Команды агентств и in-house маркетинга, активно внедрившие AI-ассистентов в 2024-2025 годах, показывают разнонаправленные сигналы. Output растёт на 35-50% (McKinsey, 2025), но вовлечённость и удержание - падают. Текучесть в таких командах за полгода после внедрения, по данным Gallup, увеличивается в среднем на 12-18%, что в три раза больше, чем у команд без AI.
Ни одна программа антивыгорания, основанная на старых моделях усталости, с этим сдвигом не справилась. Причина не в плохом внедрении, а в самой природе того, как AI меняет рабочий день креативных и аналитических ролей.
Стандартные задачи маркетолога - брифы для агентств, согласования креативов, отчёты по кампаниям, оформление документов - формально были рутиной. В когнитивном смысле они работали как паузы. По данным Стэнфордского исследования 2023 года, такие микро-окна снижают накопленную когнитивную нагрузку на 18-25%.
ИИ забрал эти паузы. AI-ассистенты пишут брифы, готовят варианты креативов для тестов, генерируют черновики отчётов, составляют контент-планы. Освободившееся время заполнили задачи такого же высокого когнитивного веса: проверка AI-выдачи, принятие сложных решений, переговоры с клиентами.
Принятие решений накапливает усталость нелинейно. По данным исследования Cornell за 2024 год, к четвёртому часу качество решений падает на 30-40%, к шестому - до 50%. Раньше в дне маркетолога была масса мелких задач, между которыми распределялись стратегические решения. Теперь все стандартные действия делает AI, а к человеку поступает поток только сложных решений.
Проверка AI-выдачи в когнитивном смысле тяжелее, чем создание самостоятельно. Когда пишешь сам, идёшь на автомате с погружением в контекст. Когда проверяешь, держишь в голове сразу два процесса. Не зря редакторы и аудиторы традиционно показывают самые высокие burnout-баллы.
Сложные коммуникации стали плотнее. Стандартные переписки с клиентами теперь делает AI, а к маркетологу доходят только трудные разговоры: с конфликтным заказчиком, с расстроенной командой, со сложным переговорщиком. Каждый такой разговор тратит больше эмоционального ресурса, чем десять стандартных.
По данным McKinsey за 2025 год, средний рост KPI у команд с AI-ассистентами составил 35-50% за первый год. Это закономерное следствие любого технологического сдвига - когда что-то становится дешевле в производстве, его начинают производить больше. Эффект Джевонса, описанный ещё в XIX веке, повторяется в маркетинговой работе с AI один в один.
Маркетинговая команда, которая раньше делала пять кампаний в квартал, теперь делает двенадцать. Дизайнеры, выпускавшие 100 креативов в месяц, выпускают 250-300. Контент-команда, публиковавшая два материала в неделю, публикует пять-семь. Сотрудник на каждом конкретном месте работает столько же или больше, но несёт ответственность за вдвое больший объём результата, и каждая ошибка в разы заметнее.
Не во всех командах после внедрения AI burnout растёт. Atlassian, Salesforce и Asana в 2024-2025 годах публично объявляли, что часть выигрыша от AI-инструментов будет инвестирована в «не-измеряемую работу» - обучение, документацию, наставничество, отдых. Внутренние данные показывают снижение burnout-метрик в этих командах на 15-25%.
Что объединяет такие команды:
Метрики продуктивности перестают быть индикатором здоровья команды. Раньше команда, выпускающая больше кампаний и обрабатывающая больше брифов, считалась здоровой. Сегодня высокий output может скрывать выгоревшую команду, которая выдавит ещё несколько месяцев на адреналине, а потом массово уйдёт.
В нескольких европейских агентствах в 2025 году ввели понятие «right to friction» - права сотрудника намеренно делать часть работы вручную и медленно, чтобы сохранить когнитивную текстуру дня. Это звучит как роскошь, но в долгосрочной перспективе оказывается выгоднее, чем терять команды раз в полтора года.
Появляется новая роль AI-ops или workflow designer - человек, отвечающий за то, как именно команда взаимодействует с AI и распределяет нагрузку. Эта роль уже встречается в JD крупных международных агентств и быстро становится одной из ключевых.
Команда:
Сотрудник:
ИИ забирает не работу, а скуку рабочего дня. И это меняет всё. Скука - не пустое время, это окно, в которое мозг переходит в default mode network, в котором рождаются идеи и происходит интеграция опыта. По исследованию Калифорнийского университета 2023 года, около 40% самых ценных идей у knowledge worker возникают в моменты «неэффективной» деятельности.
Задача 2026 года - не борьба с ИИ и не максимизация его использования, а сохранение когнитивного ритма. Маркетинговые команды, которые научатся проектировать работу с AI с учётом этого ритма, получат конкурентное преимущество не только в продуктивности, но и в удержании людей.
Видите ли вы рост burnout-метрик в своей команде после внедрения AI, и какие практики работы с инструментом помогают сохранять здоровый ритм? Разбираю темы продуктивности и управления командами в эпоху AI в Telegram-канале.