Как мы интегрировали 60 партнёров в квест для гостей горнолыжного фестиваля «Роза Фест»

Агентство Найт Стрит делится с читателями корпоративного блога своим опытом и рассказывает о самых интересных кейсах.

«Роза Фест» — ежегодный спортивно-музыкальный фестиваль на курорте «Роза Хутор». В течение дня гости катаются, участвуют в соревнованиях, заходят на площадки партнёров, отправляются на апре-ски, концерты и вечеринки. События проходят на разных высотах и в удалённых друг от друга локациях.

У каждого участника со временем складывается собственный распорядок. Один проводит почти весь день на склоне, второй перемещается вместе с друзьями между знакомыми площадками, третий находится в поисках новых эмоций и впечатлений. В такой ситуации привести гостя в конкретные локации на самом деле сложно: вокруг много интересного, времени на всё не хватает, глаз замыливается, а внимание притупляется.

Когда мы начали разрабатывать геймификацию, перед нами стояли три задачи:

1. познакомить участников с разными частями программы;
2. привести аудиторию в зоны партнёров;
3. сохранить интерес к игре на протяжении семи дней.

Для этого мы разработали квест для фестиваля, в котором объединили площадки, события и партнёрские активации в единый игровой маршрут для гостей.

Задача 1. Провести гостей через большую территорию

На курорте легко попасть в «День сурка»: утром кататься на любимых трассах, после спуска заходить в знакомое кафе, вечером выбирать ближайшую вечеринку. При таком распорядке часть фестивальных активностей остаётся за пределами внимания.

Организаторам требовалось распределить поток между площадками и дать гостям повод исследовать курорт. Одной рекламой эту задачу не решить. Она сообщает о событиях, но решение о посещении человек принимает сам — с учётом расстояния, компании и планов на день.

Что сделали мы

Сначала изучили программу, расположение площадок и привычные маршруты гостей. Отметили точки с естественным потоком и локации, до которых участникам требовался дополнительный повод добраться.

Затем распределили задания между событиями и геоточками. Механики заданий мы старались сделать максимально разнообразными, чтобы игрок получал как можно больше эмоций от нового игрового опыта. В одном задании он искал объект на территории фестиваля и выполнял с ним действие, в другом — посещал партнёрскую активность или выполнял условие на площадке. Все этапы складывались в общий маршрут активностей.

Маршрут не подразумевал строгое последовательное посещение локаций. Участники сами выбирали порядок прохождения и встраивали игру в свой день. Задания можно было выполнять между катанием, встречами и вечерней программой.

В итоге семидневный квест включал:

1. 52 онлайн- и офлайн-задания;
2. 10 партнёрских заданий;
3. 60 партнёров, интегрированных в маршрут;
4. 100 000 разыгранных призов.

Что это дало

У гостей появилась понятная причина менять привычный путь и изучать новые локации. Организаторы получили инструмент для распределения аудитории по территории. Так мы решили задачу вовлечения гостей мероприятия через действия, связанные с реальной программой фестиваля.

Задача 2. Включить партнёров в фестивальный опыт

Посещаемость бренд-зоны зависит от расположения, расписания и потока людей. Даже заметная застройка может остаться в стороне от основного маршрута гостя.

Организаторам и партнёрам требовались содержательные и многочисленные контакты с аудиторией. Нужно было, чтобы человек зашёл на площадку, разобрался в активности, провёл там достаточно времени и сделал это максимально позитивно и увлечённо.

Что мы сделали

Мы включили бренд-зоны в квест. Каждая площадка получила собственное задание, связанное с продуктом, механикой или темой партнёра. Мы «зашивали» необходимые сообщения и продукты партнёров как в механику, так и в сюжет заданий.

Участник приходил в нужную точку, выполнял условие и получал баллы. В зависимости от задачи бренда гости проходили испытания, создавали контент, знакомились с продуктом или решали командные задания.

Так интерактивные зоны на фестивале стали полноценными этапами маршрута. Это позволило увеличить время контакта гостей с партнёрами фестиваля и повысить узнаваемость брендов. Для каждого партнёра мы подбирали механику с учётом площадки, аудитории и желаемого действия.

Что это дало

Квест приводил людей в бренд-зоны по понятной причине. Участники включались в активность и связывали её со своим продвижением по игре.

Партнёры могли отслеживать посещения, выполненные задания и действия гостей. Организаторы видели, какие площадки собирают больше участников и где интерес начинает снижаться.

Для таких проектов мы используем кастомные игровые решения: готовые механики редко учитывают рельеф курорта, расписание, роли партнёров и реальное движение аудитории.

Задача 3. Сохранить интерес на протяжении недели

Короткое задание способно занять гостя на несколько минут. Недельный квест строится совсем по-другому. Ритм у такого квеста совершенно иной: игра должна регулярно возвращать участника в сюжет, выводить его на маршрут и при этом оставлять ему время на катание, концерты и общение.

Что мы сделали

Мы разделили игру на небольшие эпизоды и распределили их по всей программе. Участники выполняли задания в удобное время, набирали баллы и следили за своим прогрессом.

Гостей ждали разные задания: разгадать тайну огромного пурпурного единорога, обмотанного яркой лентой с логическим шифром, стать участником танцевального флешмоба, пройти творческое задание, создать уникальный контент и опубликовать его в социальных сетях с хэштегами.

Квест завершался суперфиналом. Три лучшие команды боролись за денежный приз от банка-партнёра. Финальная часть дала маршруту общую цель и стала отдельным событием фестиваля.

Что это дало

Гости возвращались к заданиям в течение всей недели. Каждый этап продвигал их в рейтинге и одновременно открывал новую часть курорта.

Соревновательная механика поддерживала интерес, а короткий формат заданий сохранял удобный темп. Участникам хватало нескольких минут, чтобы пройти очередной этап и продолжить отдых.

Как меняется квест от сезона к сезону

Мы проводим проект на фестивале «Роза Фест» с 2020 года. За это время квест стал постоянной частью программы, однако каждый сезон мы собираем маршрут заново.

Меняются партнёры, расположение площадок, расписание и доступные активности. Вместе с ними обновляются сюжет, задания и логика прохождения.

Основа сохраняется: геймификация мероприятий связывает большую территорию в единый сценарий и помогает направлять внимание гостей. Участники двигаются в собственном темпе, а организаторы получают управляемый маршрут и данные по активности аудитории.

Этот кейс геймификации фестиваля показывает, как построить игровой маршрут на мероприятии, где люди свободно выбирают программу и много перемещаются. Мы связали географию курорта, события и партнёрские площадки одной игровой логикой. Благодаря этому гости увидели больше фестиваля, а бренды получили полноценное участие в их маршруте.