Открытые, закрытые и альтернативные вопросы: как формулировка меняет исход разговора

В 1974 году психологи Элизабет Лофтус и Джон Палмер показали участникам эксперимента запись автомобильной аварии и спросили о скорости машин. Респонденты, которым говорили «врезались» (в оригинале smashed), называли около 41 мили в час. Те, кого спрашивали про «ударились» (hit), оценивали скорость примерно в 34 мили. Запись у всех была одна и та же.

В продажах формулировка тоже управляет ответом: от типа вопроса зависит, получит менеджер подробный рассказ о задаче клиента, короткое «да» или выбор из готовых вариантов. Разберём три типа вопросов, их сильные стороны и ограничения.

Зачем продавцу вопросы

Вопросы помогают понять задачу клиента и подобрать решение под неё. Если менеджер пропускает этап выявления потребностей, покупатель решает, что ему навязывают товар, и старается быстрее завершить разговор. Выделяют три типа вопросов: открытые, закрытые и альтернативные. У каждого своя цель и своё место в диалоге.

Открытые вопросы

Открытые вопросы не сводятся к ответу «да» или «нет» и требуют развёрнутого ответа. Задавая их, продавец показывает интерес к собеседнику и получает информацию, на которой строит предложение. Клиент проговаривает задачу и ожидания, а иногда впервые формулирует их для себя.

1. Цель: установить контакт и выяснить задачу и ожидания клиента.
2. Когда использовать: в начале разговора.
3. Плюсы: собеседник чувствует заинтересованность и лучше осознаёт свои потребности.
4. Минусы: развёрнутый ответ не гарантирован, а часть клиентов затрудняется с ответом или чувствует себя неловко.

Примеры открытых вопросов:

1. Какое решение из линейки вас заинтересовало?
2. Как и когда планируете им пользоваться?
3. Какие функции для вас самые важные?
4. Что вам понравилось?
5. Что вы думаете о новинке?

Клиент не всегда готов к подробному «интервью» или сам не знает, чего хочет. Чтобы повысить шансы на содержательный ответ, начните с мягкого вступления: «Могу уточнить пару деталей, чтобы подобрать подходящее решение?». Тон голоса, мимика и язык тела подскажут, насколько собеседник вовлечён.

Открытые вопросы работают в начале разговора: они устанавливают контакт, после чего диалог переходит к уточнениям.

Закрытые вопросы

Закрытые вопросы предполагают короткий ответ «да» или «нет». Они подходят, когда нужно уточнить важную деталь или получить подтверждение. Серия таких вопросов заводит беседу в тупик: клиент отвечает односложно и не раскрывает мотивы.

1. Цель: уточнить ключевую информацию и подвести к решению.
2. Когда использовать: на завершающих этапах, при подтверждении договорённостей и работе с сомнениями.
3. Плюсы: фиксируют согласие и приближают сделку.
4. Минусы: портят впечатление, если прозвучали слишком рано.

Примеры закрытых вопросов:

1. Удалось найти то, что вы искали?
2. Вам понравился этот товар?
3. Удобно ли вам в этой паре?
4. Готовы пройти на кассу?

Задать такой вопрос клиенту, который ещё не созрел к покупке, значит вынудить его принять решение здесь и сейчас. Чаще всего в ответ прозвучит отказ. На вопрос «Вас заинтересовал этот продукт?» легко получить категоричное «нет», после которого диалог трудно продолжить.

Решение о покупке складывается из нескольких «да». Поэтому, когда клиент уже согласился с каждым промежуточным шагом, закрытый вопрос помогает довести разговор до финала.

Альтернативные вопросы

Альтернативный вопрос содержит союз «или» и предлагает выбор из готовых вариантов: «Вы готовите кофе из зёрен или используете капсулы?» Собеседнику не приходится придумывать ответ самому, он выбирает из предложенного.

1. Цель: взять на себя инициативу, договориться о встрече, найти решение и подвести к сделке.
2. Когда использовать: на любой стадии разговора.
3. Плюсы: помогают клиенту прийти к решению.
4. Минусы: разрушают коммуникацию, если предложенные варианты неинтересны собеседнику или содержат манипуляцию.

Манипуляция возникает, когда один вариант выглядит привлекательно, а второй заведомо проигрышный: «Вам удобнее оформить заказ сегодня по акционной цене или на следующей неделе по полной стоимости и с платной доставкой?». Покупатель считывает такой приём сразу. Работают только действительно равноценные альтернативы.

Примеры альтернативных вопросов:

1. Какой день вам больше подходит, понедельник или вторник?
2. Вам нужна доставка тонера и чернил или вы решите этот вопрос самостоятельно?
3. Хотите, чтобы мы обучили сотрудников работе с системой, или команда справится сама?

Альтернативные вопросы усиливают открытые и закрытые, но их стоит применять умеренно, иначе диалог станет навязчивым.

Удачные и провальные формулировки

Удачные формулировки дают клиенту возможность объяснить свою позицию или выбрать из равноценных вариантов. Провальные подталкивают к отказу, ставят в неловкое положение или содержат готовую оценку.

Дарья Федосеева

Эксперт по продукту в сервисе «Скорозвон»

«Хороший вопрос зависит не только от формулировки, но и от момента, и от того, что вы делаете с ответом. Открытые вопросы в начале разговора нужны, чтобы клиент рассказал о своей задаче. Но ценность появляется, когда следующий шаг строится на его словах. Клиент сказал „сроки“, и вы уточняете: „Что именно в сроках критично?“. Тогда переход к скрипту получается плавным, а предложение попадает в реальный критерий выбора клиента, а не в общие слова».

Как выстроить последовательность

Три типа вопросов дополняют друг друга, и порядок их применения влияет на результат:

1. сначала открытые вопросы выявляют задачу и ожидания клиента;
2. затем альтернативные помогают сузить выбор и договориться о следующем шаге;
3. в конце закрытые фиксируют согласие и подводят к решению.

Если поменять этапы местами, например начать с закрытого вопроса, разговор быстро упрётся в отказ, а менеджер так и не узнает, что на самом деле нужно клиенту.

Какие формулировки работают в ваших продажах лучше всего? Как вы обучаете менеджеров выстраивать диалог, чтобы он не сводился к серии «да — нет»?