Чем проще, тем лучше. Что я понял за время тестов интерактивных баннеров на TAKAYAMA

Когда-то я был уверен, что чем глубже пользователь взаимодействует с баннером, тем выше вовлечённость. Логика казалась верной: больше действий = больше времени контакта = лучше запоминаемость. На моторном масле TAKAYAMA мы провели простой A/B-тест двух механик, и в этой публикации я расскажу, что именно сравнивали и какой вывод теперь идёт в каждый бриф продакшну.

Меня зовут Сергей Червяков, я бренд-директор TAKAYAMA, руководитель рыночных и потребительских исследований UPEC (United Petrochemicals). Больше 15 лет в маркетинге: Coca-Cola, Danone, Evian, Pernod Ricard. 

Зачем вообще интерактив в категории моторных масел

Российский рынок моторных масел - это примерно 350 брендов, но в голове потребителя в момент покупки удерживаются два-три. Категория, где задача любого медиа  не просто убедить, а сначала запомниться.

В этой задаче выигрывает не отдельный инструмент, а коммуникационный микс. Стандартный баннер закрывает функцию дешёвого прицельного охвата - это точечная бомбардировка, дополняющая микс ТВ и ОЛВ-размещений. Без этого слоя присутствие бренда в категории не удержать, и от него никто не отказывается.

Однако само слово «баннер» у многих давно ассоциируется с перегруженными сайтами и бесконечным потоком рекламных сообщений. Именно так и появилась «баннерная слепота» — пользователь перестал замечать стандартные форматы. Победить её можно только сильным креативом: нестандартной подачей, точным попаданием в интересы аудитории и визуалом, который действительно цепляет внимание.

При этом важно учитывать поведение пользователя на разных этапах воронки. Когда пользователь уже заинтересовался категорией и перешёл к стадии рассмотрения, одного контакта через показ становится недостаточно. Ему нужна дополнительная точка взаимодействия с брендом — возможность вовлечься, а не просто увидеть сообщение. Эту задачу решают интерактивные форматы. Они не заменяют классический баннер, а усиливают общий медиамикс за счёт более глубокого и качественного контакта с аудиторией.

Поэтому в течение года мы с медиа-командой системно тестировали интерактивные форматы — и на бытовой химии группы SINTEC, и на моторных маслах TAKAYAMA. Главный вопрос был один: какая именно механика даёт максимальную глубину при том же объёме контактов.

Гипотеза, с которой заходили

Гипотеза выглядела разумно: чем больше действий пользователь совершает с креативом, тем глубже его вовлечённость. Прокликать три элемента машины - это три точки внимания. Кликнуть один раз - одна. По привычной логике бренд-команды, разрыв должен был быть в пользу более сложной механики.

Внутри команды звучало: «Сложная механика - это вау-эффект, который запомнится». Я тоже так думал. Закладывали бюджет продакшна с учётом того, что сложный вариант возьмём в основную ротацию, а простой пустим как контроль.

Это была наша главная ошибка.

Что именно сравнивали

Креативы визуально почти идентичны. Японская стилистика - силуэт Tokyo Tower, дрифт-машина в ночном городе, фирменная палитра TAKAYAMA. Награда - промокод на покупку масла на маркетплейсе. Менялась только механика прохождения.

Сложный гейм требовал последовательного клика по трём элементам: двери, спойлеру и колесу. Подсказка на баннере - «Собери машину и получи промокод».

Простой гейм требовал одного клика по машине, после которого все три элемента активировались автоматически. Подсказка: «Кликни по машине и получи промокод».

Размещали на программатик-площадках с интерактивной спецификой и в нативных интеграциях с авто-сайтами - drive2.ru, zr.ru, autonews.ru, auto.ru.

Ключевой метрикой выбрали engagement rate - долю аудитории, которая увидела баннер и провзаимодействовала с ним. Не CTR: для интерактива клик это часть механики, а не финал воронки.

Цифры

Сложный гейм: ER 17%.

Простой гейм: ER 33%.

Когда мне показали первые цифры теста, я попросил перепроверить. Настолько контринтуитивным был результат. Простая механика обогнала сложную почти в два раза: каждый третий человек, увидевший баннер с одним кликом, действительно с ним поиграл. У сложного варианта в той же ситуации в игру включался один из шести.

Дальше по воронке разрыв только усугубился. Простой гейм давал больше переходов на бренд-зону Ozon и большую доходимость до целевой страницы. Тот самый «вау-эффект сложной механики, который запомнится», работал только при одном условии: если до него добрались. До нашего вау-эффекта добралась треть тех, кто включался в простой вариант. Остальные две трети закрыли баннер раньше, чем поняли, что от них хотят.

Почему так получилось

Когда первая реакция «странно» прошла, я попробовал разложить причины.

Когнитивная нагрузка. Пользователь открыл сайт ради статьи, а не ради рекламы. Любая инвестиция его внимания должна окупиться моментально. Три клика подряд - это задача. А реклама, которая ощущается как задача, проигрывает рекламе, которая ощущается как быстрое поощрение.

Эргономика мобильного. Большая часть показов традиционно приходится на мобильные телефоны. Палец не курсор и прецизионно прокликивать три небольших иконки на ходу неудобно. Простая механика выигрывает не только психологически, но и физически.

Принцип «один клик — одна реакция». В digital у пользователя сложилась ясная модель: клик это сигнал системе, на который она отвечает. Если клик не даёт мгновенного отклика, а требует ещё двух - это разрыв с привычной логикой взаимодействия.

ДНК бренда вместо геймплея. И, наверное, главное. Интерактивный баннер - не игра. Это способ донести ДНК бренда через нестандартный формат. Когда механика становится сложнее, чем смысл, она съедает бренд. У TAKAYAMA сильный визуальный код - японская эстетика, дрифт, Гоча как чемпион России по дрифту и амбассадор бренда. Этот код считывается за полсекунды, и любая дополнительная сложность только мешает ему дойти до зрителя.

Что я изменил в работе

После теста в брифе продакшну появилось правило: не более двух действий пользователя в любом интерактивном креативе. Сложная механика проектируется только если есть конкретная гипотеза, ради которой эта сложность вводится - и тогда она тестируется отдельно, а не выкатывается в основную кампанию.

В мой личный чек-лист при согласовании каждого интерактивного баннера добавились три вопроса. Сколько действий нужно от пользователя? Через сколько секунд он получит обратную связь? Что произойдёт на мобильном экране 5,5 дюйма?

Звучит просто. Но эти три вопроса экономят заметную часть бюджета продакшна, который раньше уходил на сложные механики с меньшей вовлечённостью.

Универсальный вывод

Маркетинг сейчас - это борьба за внимание уважением к нему. У человека, листающего ленту, нет лишних восьми секунд на разгадывание вашего интерактива. У него есть полторы секунды на решение, тратить ли на вас внимание вообще.

Этот вывод применим не только к баннерам. Лендинг с тремя CTA на первом экране проиграет лендингу с одним. Воронка подписки на четыре шага конвертит хуже, чем на два. Форма обратной связи на восемь полей соберёт меньше заявок, чем на три. Одна и та же история - про то, что цена внимания пользователя в digital выросла, а интуиция бренд-команд за этим ростом не успевает.

В работе с интерактивом нужно начинать не с механики, а с того, что мы хотим сказать. Сначала смысл, потом форма. Сначала ДНК бренда, потом способ её донести. 

Если у вашей команды есть свой опыт A/B-тестов интерактивных форматов, расскажите о них в комментариях. Особенно интересны контр-кейсы, где сложная механика выигрывала. Разборы такого типа я регулярно веду в Telegram-канале «Brand Thinking» и канале в Мах: там обсуждаем кейсы и логику решений подробнее.