Как спрогнозировать лиды из SEO: пример расчета

Перед запуском поискового продвижения бизнес хочет получить понятный ответ: сколько заявок принесут вложения.  Точный результат заранее неизвестен, но потенциал SEO можно оценить. Для этого нужно рассчитать несколько сценариев с понятными исходными данными.

Разберём методику на условном примере клиники.

Формула прогноза

Для расчёта нужны три показателя:

Охват кластера × CTR × CR

1. Охват кластера — суммарное количество запросов по выбранной услуге или группе услуг за месяц.

1. CTR показывает, какая доля пользователей перейдёт на сайт из поисковой выдачи.

1. CR — процент посетителей, которые оставят заявку.

Последовательно перемножив эти показатели, получаем прогнозное число обращений.

Где взять исходные данные

Сначала клиника и подрядчик согласуют страницы, которые будут созданы или доработаны в рамках продвижения. Например, это могут быть имплантация, лечение кариеса, коронки или брекеты.

Для каждой страницы собирают группу связанных запросов и суммируют их частотность. В прогноз включают только те направления, которые действительно войдут в работу. Если услуга пока не представлена отдельной страницей, её спрос учитывать нельзя.

Частотность запросов зависит от региона, сезона, устройств и поведения пользователей. Поэтому его следует воспринимать как ориентир, а не как бухгалтерски точное число. Частотность собираем по Яндексу, а переходы из Google в таком случае станут дополнительным трафиком.

CTR

Кликабельность зависит от предполагаемого места страницы в поисковой выдаче. Для прогноза используют усреднённые значения из актуальных исследований CTR. Фактический показатель почти наверняка будет отличаться, поэтому его лучше рассматривать как расчётное допущение.

CTR зависит не только от позиции. Чем больше рекламы, карт, агрегаторов и других блоков находится над страницей, тем меньше переходов получает органический результат.

Конверсия

Для небрендового поискового трафика можно построить три сценария с конверсией 1,5%, 2% и 3%. Брендовые запросы — когда пользователь вводит название клиники — в такой расчёт лучше не включать. Этот человек уже знаком с компанией и обычно конвертируется заметно лучше, чем новая аудитория.

Считаем заявки на примере

Допустим, в продвижение вошли шесть страниц услуг. Их суммарная месячная частотность выглядит так:

1. имплантация — 3 000 запросов;
2. лечение кариеса — 2 500;
3. удаление зуба мудрости — 2 200;
4. коронки — 1 800;
5. виниры — 1 500;
6. брекеты — 1 200.

Общий охват составляет 12 200 запросов в месяц.

Если заложить CTR 5%, страницы получат примерно:

12 200 × 5% = 610 визитов

Теперь применим три варианта конверсии:

1. при CR 1,5% — около 9 заявок;
2. при CR 2% — примерно 12;
3. при CR 3% — около 18.

Таким образом, прогнозный результат составляет от 9 до 18 обращений в месяц после выхода страниц на расчётные позиции.

Если фактический CTR составит 3%, клиника получит примерно от 5 до 11 заявок. При CTR 8% диапазон увеличится до 15–29 обращений.

Переводим лиды в выручку

Заявка сама по себе не приносит клинике денег. Для финансового прогноза нужно знать, сколько обратившихся записываются и доходят до приёма, а также сколько в среднем приносит один пациент.

Допустим, до клиники доходит половина лидов, а средний чек составляет 30 000 рублей.

Тогда получаем:

1. 9 заявок — 4–5 пациентов и около 135 000 рублей;
2. 12 заявок — 6 пациентов и примерно 180 000 рублей;
3. 18 заявок — 9 пациентов и около 270 000 рублей.

Расчётная вилка выручки — от 135 000 до 270 000 рублей в месяц с шести продвигаемых страниц.

Разумеется, в рабочую модель нужно подставлять реальные показатели клиники: её средний чек, конверсию из обращения в запись и процент дошедших пациентов.

Когда появятся эти заявки

Полученный диапазон — не результат первого месяца, а потенциал страниц после достижения целевых позиций.

Рост происходит постепенно. Для базового сценария с 12 заявками динамика может выглядеть так:

1. третий месяц — около 20% потенциала, или 2 заявки;
2. шестой — примерно 50%, или 6 заявок;
3. девятый — около 80%, или 10 заявок;
4. двенадцатый — выход на 12 заявок.

Фактическая скорость зависит от конкуренции, состояния сайта и исходных позиций.

После выхода на расчётный уровень рост может продолжиться. Для этого в продвижение добавляют новые страницы, улучшают позиции, расширяют охват или повышают конверсию.

Например, если через год добавить ещё четыре страницы с общей частотностью 5 000, охват увеличится с 12 200 до 17 200 запросов. При CTR 5% и CR 2% прогноз составит уже 17 заявок вместо 12.

Что может изменить прогноз

Расчёт необходимо обновлять, если в ходе продвижения меняется список страниц. Другой набор услуг означает другой поисковый охват.

Конверсия определяется уже не поисковой выдачей, а предложением клиники. На неё влияют содержание страницы, цены, врачи, репутация, наличие свободного времени и скорость обработки обращения.

Читайте по теме в нашем блоге:

1. Чек-лист по оценке заявок для администратора клиники

1. Коммерческие факторы сайта клиники: что проверить и улучшить

1. Как продвигать филиалы клиники в поиске