Каждая третья «конверсия» из поиска — просто клик: разбор 305 целей Яндекс Метрики

Рекламный рынок живёт в отчётах, где всё сводится к конверсиям: по ним сравнивают каналы, защищают бюджеты и платят подрядчикам. Мы в PrivateSEO разобрали цели Яндекс Метрики на 12 коммерческих сайтах и выяснили: заметная часть этих «конверсий» не имеет отношения к обращениям клиентов. Рассказываем, что именно прячется за главной цифрой маркетинговой отчётности — и как за 15 минут проверить, что показывает ваша.

Почему мы вообще полезли в цели

Поводом стал типовой разговор с клиентами, который повторяется у нас из года в год почти дословно. Бизнес смотрит в Метрику: конверсии из поиска есть, динамика положительная. Потом открывает CRM — и не может найти этих людей. «У нас двести конверсий в месяц, а менеджеры говорят про двадцать заявок. Кто врёт?»

Короткий ответ: никто. Врёт слово «конверсия», которое в каждом отчёте означает что-то своё.

Чтобы перестать спорить об ощущениях, мы сделали то, что редко делается на живых проектах: вручную разобрали все цели веб-аналитики и посмотрели, что каждая из них фиксирует на самом деле.

Что и как мы проверяли

Под мониторингом нашего агентства находятся коммерческие сайты разных сегментов — услуги, B2B, интернет-торговля. Мы взяли 12 из них и разобрали каждую цель Яндекс Метрики: всего 305 штук. По каждой ответили на один вопрос: что физически должно произойти, чтобы в отчёте появилась «конверсия» — человек отправил заявку или просто нажал на элемент страницы?

Затем выделили 67 целей, по которым владельцы этих сайтов реально судят об отдаче поискового канала, и подняли статистику их срабатываний за три месяца — с 24 апреля по 22 июля 2026 года. Компании в исследовании анонимизированы: нам важны не имена, а устройство типичной аналитики.

Результаты: четыре цифры

31 цель из 67 не регистрирует обращение. Она регистрирует интерес: посетитель кликнул по телефону, нажал на e-mail, ушёл в мессенджер. Дозвонился он или нет, написал или закрыл вкладку — аналитика не знает. Но в отчёте появляется «конверсия». Таких целей — 46% от проверенных.

34,5% всех срабатываний за квартал — клики и переходы. Из 3 036 событий, которые за 90 дней записали проверенные цели, 1 047 оказались именно такими сигналами интереса. Встречались сайты, где на клики приходилось до 89% всех «конверсий»: в отчёте — почти девяносто «результатов» из ста, за которыми не стоит ни одной подтверждённой заявки.

Дубли почти везде. На 10 сайтах из 12 одно действие посетителя засчитывается несколькими целями сразу: форма отправлена — сработала цель на кнопку, цель на страницу благодарности и автоматическая цель Метрики. Отчёт покажет три конверсии. Клиент был один.

Разброс между проектами огромен. Среди восьми сайтов с достаточной статистикой (от 20 срабатываний за период) доля кликов в общем объёме «конверсий» гуляла от 14% до 89,4%, медиана — 54,9%. Иными словами: два проекта с одинаковой строчкой «100 конверсий» в отчёте могут отличаться по числу настоящих заявок в разы — и никакой дашборд этого не покажет.

Откуда берётся каша в целях

Смешанная аналитика — не экзотика и не признак недобросовестного подрядчика. Это состояние по умолчанию, к которому сайт приходит сам, без чьего-либо злого умысла. Механика такая.

Сначала Метрика создаёт автоцели: клики по контактам, переходы в мессенджеры, отправки форм. Они включены по умолчанию и полезны как диагностика, но фиксируют техническое событие, а не факт обращения.

Потом приходит первый подрядчик по рекламе и добавляет свои цели — под свои кампании. Через год его меняют, второй подрядчик не трогает чужое (вдруг сломается) и создаёт рядом свои. Внутренний маркетолог вешает цель «провёл на сайте 30 секунд» для какого-то давнего отчёта. Сайт переезжает на новый движок, формы переделываются — старые цели остаются висеть на элементах, которых больше нет.

Итог в нашей выборке: в среднем 25 целей на сайт. Живых, мёртвых, дублирующих друг друга — вперемешку. И у этой каши есть неприятное свойство: чем больше в ней целей-кликов, тем красивее отчёт. Событие «нажал на номер» случается в разы чаще, чем «оформил заказ», поэтому смешанная аналитика систематически завышает картину — и ни у кого в цепочке нет очевидного мотива это исправлять.

Три места, где эта каша стоит денег

Сравнение каналов. Когда маркетолог кладёт рядом «конверсии из поиска», «конверсии из контекста» и «конверсии из таргета», он предполагает, что считает одно и то же. Если в органике цель ловит покупки, а в платном канале — клики по номеру, сравнение бессмысленно, а перераспределение бюджета по его итогам — лотерея. Внутри одной Метрики цифры выглядят одинаково, различие видно только на уровне состава целей — куда почти никто не заглядывает.

Автостратегии. Рекламные кампании Директа оптимизируются под цели Метрики. Если кампания обучается на кликах по телефону, алгоритм честно приводит людей, которые кликают, — а не тех, кто покупает. Бюджет осваивается, отчёт красивый, продаж нет. Это, пожалуй, самое дорогое следствие: мусорная цель не просто искажает отчётность, она в прямом смысле управляет расходом рекламных денег.

Оплата за результат. Схемы «платим за лиды» опираются на те же цели. Без зафиксированного определения, что считается лидом, заказчик рискует оплачивать переходы в мессенджер по тарифу заявки. Мы видели проекты, где при такой схеме расхождение между «оплаченными лидами» и реальными обращениями было кратным. Причём формально подрядчик не обманывает: цель называется «Заявка», просто настроена она на клик.

Лестница целей: от шума к деньгам

Все цели Метрики выстраиваются в понятную иерархию зрелости.

Ступень 1 — автоматические цели. Включены по умолчанию, ловят клики и технические события, дают основной объём шума. Годятся для диагностики («по телефону вообще кликают?»), не годятся для отчёта о результатах.

Ступень 2 — цели, собранные вручную в интерфейсе. Визит на страницу «Спасибо», нажатие кнопки. Уже осмысленнее: их кто-то настраивал под конкретную задачу. Но они по-прежнему фиксируют факт нажатия, а не факт заявки: кнопку «Отправить» можно нажать и с пустой формой, и с ошибкой валидации.

Ступень 3 — JavaScript-события. Сайт сообщает Метрике о действительно случившемся действии: форма прошла валидацию и ушла на сервер, калькулятор дошёл до финального шага, прайс скачан. Требует рук разработчика, зато измеряет именно то, что нужно бизнесу.

Ступень 4 — составные цели и электронная коммерция. Воронка шагов («корзина → оформление → оплата») показывает, где именно теряются клиенты. Модуль e-commerce передаёт состав и сумму заказов — и отчёт начинает говорить уже не «40 заказов из органики», а «870 тысяч рублей выручки, половина — категория X».

Проекты из нашей выборки в массе своей стоят на первых двух ступенях. Расстояние до верхних — это и есть расстояние между «отчётом о конверсиях» и ответом на вопрос «что маркетинг принёс бизнесу».

Два сегмента, где ошибка измерения максимальна

Бизнесы, которым звонят. Услуги, B2B, медицина, всё сложное и дорогое — здесь значительная часть обращений приходит по телефону. Без коллтрекинга звонки для аналитики не существуют: в лучшем случае она видит клик по номеру, то есть намерение позвонить. Дозвонился человек или бросил, был это клиент или спам — неизвестно. Компания с преимущественно телефонными продажами и без подмены номеров видит в своей аналитике меньше половины реальных обращений — и одновременно рапортует о «конверсиях», которых не было. Двойное искажение в обе стороны.

Интернет-магазины. Цель «покупка» фиксирует факт заказа, но не сумму. Между «поиск дал 40 заказов» и «поиск принёс 870 тысяч рублей, из них 60% — две категории» — пропасть в качестве решений: первая формулировка не позволяет управлять ассортиментом и продвижением, вторая позволяет. Модуль электронной коммерции настраивается один раз, а переводит всю отчётность с языка событий на язык денег.

Ориентир для проверки на глаз

В более раннем исследовании на 252 тысячах визитов мы посчитали, как поисковый трафик коммерческих сайтов превращается в первичные обращения: в среднем 4,5%, медиана по проектам 3,8%, у половины сайтов — коридор 2,9–5%. Это удобный фильтр здравого смысла. Если в отчёте конверсия из поиска 10–15% — скорее всего, вы смотрите не на заявки, а на сумму кликов, дублей и заявок вперемешку. Не «у вас выдающийся маркетинг», а «у вас щедрые цели».

Что с этим делать: три корзины

Мы у себя развели все события по трём корзинам и рекомендуем требовать такого деления в любой отчётности — от своей команды или от подрядчика.

Заявки — то, ради чего существует маркетинг: отправленные формы, оформленные заказы, состоявшиеся звонки, лиды в CRM. Только эта корзина имеет право называться результатом.

Сигналы интереса — клики по контактам, переходы в мессенджеры. Полезная диагностика: если по телефону много кликают, а звонков нет, что-то сломано в самом номере или в ожиданиях посетителя. Но в отчёте о результатах этим цифрам не место.

Поведение — глубина, время на сайте, добавления в корзину. Материал для анализа юзабилити и воронки, не для отчёта о продажах.

Само по себе деление занимает часы, а спасает от главной ошибки — сложения яблок с телефонами в одну цифру.

Аудит своих целей за 15 минут

Проверка не требует ни программиста, ни подрядчика — только доступ в Метрику и немного честности.

1. Посчитайте цели. «Настройки» → «Цели». В нашей выборке на сайт приходилось в среднем 25 целей. Если у вас двадцать и больше, и почти все — автоматические, это не система измерения, а настройка по умолчанию.
2. Разнесите цели по трём корзинам. По каждой ответьте: это подтверждённая заявка, сигнал интереса или поведение? Если в корзине «заявки» пусто — обращения на вашем сайте не измеряются в принципе, что бы ни показывали отчёты.
3. Проверьте главный канал обращений. Если клиенты в основном звонят — существует ли цель, которая фиксирует состоявшиеся звонки, а не клики по номеру? Нет коллтрекинга — значит, самая важная часть воронки живёт вне аналитики.
4. Найдите дубли. Несколько целей на одно действие — нормально для отладки, но в отчёте должна учитываться одна. Иначе каждый клиент считается двумя-тремя.
5. Сверьтесь с реальностью. Возьмите месяц. Сравните срабатывания целей из корзины «заявки» с фактическими обращениями в CRM, почте, телефонии. Расхождение в разы — сигнал, что решения о бюджете принимаются по искажённым данным.

И правило на будущее: любое обновление форм, переезд, редизайн — повод отправить тестовую заявку и убедиться, что цели живы. Молча «умершая» цель месяцами рисует ноль на работающем сайте, создавая иллюзию провала маркетинга там, где сломана только аналитика.

Пять вопросов подрядчику

Если аналитику ведёт агентство или штатный специалист, качество измерения проверяется пятью вопросами:

1. Какие конкретно действия входят в цифру «конверсий» в вашем отчёте?
2. Сколько из них — отправленные формы, звонки и заказы, а сколько — клики и переходы?
3. Может ли одно обращение сработать в нескольких целях, и как вы это учитываете?
4. По каким целям вы оптимизируете рекламу?
5. Связана ли аналитика с CRM — видим ли мы не события на сайте, а квалифицированных лидов и деньги?

Квалифицированный специалист ответит без пауз, и сами вопросы дадут ему понять, что отчёт «200 конверсий, динамика положительная» здесь больше не пройдёт. Замешательство на первом же вопросе — достаточный повод для аудита.

Следующий уровень: аналитика, привязанная к деньгам

Честные цели на сайте — необходимый минимум, но потолок этого уровня — «сколько заявок». Следующая ступень — передача в Метрику данных из CRM: какие заявки квалифицированы, какие превратились в сделки, на какие суммы. Тогда отчёт по источникам трафика показывает не события, а деньги, и вопрос «окупается ли продвижение» перестаёт быть философским.

Это не всегда быстро: нужна CRM с дисциплиной ведения и техническая связка. Но именно здесь заканчиваются споры о том, «работает ли маркетинг» — потому что спорить с выручкой по источникам сложно.

Частые вопросы

Значит, отчётам нельзя верить? Можно — если известен состав цифры. Проблема не в аналитике, а в том, что «конверсией» называют всё подряд. После разбора целей та же Метрика становится вполне честным инструментом.

Кто должен наводить порядок? Проектирует систему измерения тот, кто отвечает за аналитику или продвижение; события внедряет разработчик; бизнес отвечает на единственный вопрос — какие действия клиентов для него ценны. Разбор целей — нормальная стартовая задача при смене подрядчика, а не сверхуслуга.

У нас схема «оплата за лиды». Что делать? Зафиксировать письменно, какие цели считаются лидом, исключить из них клики и дубли, и раз в месяц сверять цифру с CRM. Если подрядчик сопротивляется такой сверке — вы, вероятно, уже знаете почему.

Вместо вывода

Это исследование — не про то, что веб-аналитике нельзя верить, и не про недобросовестных подрядчиков. Оно про то, что «конверсия» — слово без содержания, пока не проверен состав целей. Рынок, который спорит о креативах, алгоритмах и нейросетях, удивительно легко прощает себе фундамент: цифру, которой меряется всё остальное.

Пятнадцати минут в настройках Метрики достаточно, чтобы узнать, на каком фундаменте стоят ваши маркетинговые решения. По нашим данным, у каждого третьего он окажется нарисованным.

Полная версия исследования с методикой и данными по проектам — на сайте PrivateSEO.

Проверить свой проект можно и нашими руками — начните с бесплатного SEO-аудита сайта: посмотрим проект и покажем, что на самом деле измеряет ваша аналитика. Полный разбор целей Метрики мы делаем на старте каждого проекта.