Меньше нецелевых звонков: как ipos.digital использовал офлайн-конверсии в Яндекс Директе

Количество звонков из рекламных кампаний само по себе еще не говорит об эффективности продвижения. Для бизнеса гораздо важнее понимать, какие обращения действительно могут привести к продаже, а какие только расходуют рекламный бюджет и время менеджеров.

В этом кейсе специалисты ipos.digital показали, как с помощью интеграции Calltouch и Яндекс Метрики определить нецелевые звонки, сегментировать пользователей по качеству обращений и использовать эти данные для корректировки ставок в Яндекс Директе.

Задача: звонков много, но качество обращений снижается

Заказчик столкнулся с проблемой: рекламные кампании стабильно генерировали звонки, однако менеджеры все чаще получали обращения, которые не имели ценности для бизнеса.

Часть пользователей ошибалась номером или практически сразу завершала разговор. При этом в рекламной статистике такие обращения продолжали учитываться как звонки, увеличивая формальное количество лидов.

Анализ показал, что значительная доля проблемных обращений длилась менее пяти секунд. Это стало одним из ключевых сигналов: необходимо было не просто считать звонки, а учитывать их качество.

Среднее время разговора ДО

Как Calltouch помог связать звонки с рекламой

Для отслеживания телефонных обращений у клиента использовался коллтрекинг Calltouch, интегрированный с Яндекс Метрикой.

Благодаря интеграции данные о звонках передавались в Метрику в качестве офлайн-конверсий. Это позволило анализировать обращения в разрезе источников трафика и рекламных кампаний, а также учитывать дополнительные характеристики звонков — в том числе продолжительность разговора.

Офлайн-конверсии позволяют учитывать действия, которые происходят за пределами сайта, но имеют непосредственную ценность для бизнеса. Это могут быть телефонные звонки, покупки в офлайн-магазине, заключение договора, посещение офиса или повторная покупка.

Подробнее о возможностях такого подхода специалисты ipos.digital рассказывали в материале «Что такое офлайн-конверсии и как их использовать в Яндекс.Директ».  

От аналитики - к управлению рекламой

В данном случае данные о звонках решили использовать не только для оценки эффективности рекламы, но и непосредственно для оптимизации кампаний.

В Яндекс Метрике специалисты ipos.digital создали сегмент пользователей, которые совершили звонок продолжительностью менее пяти секунд. После этого сегмент передали в Яндекс Директ и применили к нему понижающую корректировку ставок.

Таким образом, пользователи, поведение которых указывало на высокую вероятность нецелевого обращения, стали менее приоритетными для рекламной системы.

Это позволило перенести фокус с простого увеличения количества звонков на повышение качества входящего трафика.

Как создать сегмент нецелевых звонков

После настройки интеграции Calltouch и Яндекс Метрики сегмент можно создать на основе данных о звонках.

Последовательность действий:

1. Перейдите в Яндекс Метрику 
2. Откройте отчет «Звонки» → «Звонки, детально».

1. Нажмите сегмент «Звонки».
2. Выберите параметр «Время разговора».
3. Установите условие «меньше 5 секунд» или нужное вам значение.

1. Сохраните сегмент, например «Звонки < 5 секунд».
2. Перейдите в Яндекс Директ → в боковом меню найдите → Библиотека → Сегменты аудитории

1. Добавьте сегмент по звонкам, созданный в Яндекс.Метрике

1. Далее перейдите в настройки кампании. Найдите блок «Корректировки» → «Целевая аудитория», выберите созданный сегмент
2. Задайте понижающую корректировку ставок.

Результат: меньше коротких звонков, больше содержательных разговоров

После внедрения корректировки качество обращений заметно изменилось.

Если до оптимизации существенная часть звонков завершалась уже через несколько секунд, то после применения сегмента и корректировки в рекламу стало поступать больше полноценным обращений. Средняя продолжительность разговора достигла примерно трех минут.

В результате удалось:

1. сократить долю нецелевых звонков;
2. повысить качество входящих обращений без увеличения рекламного бюджета;
3. снизить нагрузку на отдел продаж;
4. использовать данные коллтрекинга для оптимизации рекламных кампаний;
5. перейти от оценки рекламы по количеству звонков к оценке их качества.

Среднее время разговора ПОСЛЕ

Что дает бизнесу работа с офлайн-конверсиями

Этот кейс показывает, что данные коллтрекинга могут быть полезны далеко за пределами стандартной отчетности.

Если рекламная система знает не только о факте звонка, но и о его качестве, эти данные можно использовать для принятия более точных маркетинговых решений. Сегментация пользователей по длительности разговора - один из вариантов такого подхода.

В ipos.digital отмечают, что чем больше качественных данных получает рекламная система, тем точнее можно управлять привлечением аудитории. В результате рекламный бюджет работает не на максимальное количество формальных лидов, а на обращения, которые с большей вероятностью имеют реальную ценность для бизнеса.

Главный вывод: количество звонков - не всегда показатель эффективности рекламы. Интеграция Calltouch с Яндекс Метрикой и использование офлайн-конверсий позволяют учитывать качество обращений, находить источники нецелевого трафика и корректировать рекламные кампании с учетом реального поведения пользователей.