Еще 3 тренда Cannes Lions 2026, которые меняют FMCG
В первых материалах нашей серии мы говорили о том, как бренды превращают заботу в реальные действия и как встраиваются в уже существующие привычки и ритуалы.
Но Cannes Lions 2026 показывает еще несколько важных изменений.
Ритейл становится креативной сценой. Покупатель превращается из зрителя в участника. А хорошая идея все чаще снимает барьер, вместо того чтобы добавлять человеку еще один шаг.
Разбираем еще три тренда, которые особенно заметны в FMCG .
Тренд 03. Ритейл стал креативной сценой
Полка, приложение и касса теперь тоже медиа
Еще недавно retail media чаще всего ассоциировался с баннером со скидкой или рекламным экраном в магазине.
Сегодня подход меняется.
Приложение может стать частью идеи. Упаковка — медианосителем. Промо — культурным событием. А магазин — площадкой для контента.
Ритейл больше не просто доводит человека до покупки. Он сам становится частью коммуникации.
КЕЙС: Instacart — Bananas
🥉 Entertainment — Bronze Lion
У онлайн-покупки свежих продуктов есть очевидная проблема: человек не может выбрать их руками.
Особенно это заметно на примере бананов.
Кто-то хочет зеленые, чтобы они пролежали неделю. Кто-то — спелые, чтобы съесть сегодня. Кто-то не любит пятна.
Покупатели Instacart даже оставляли в заказах специальные комментарии с такими пожеланиями.
Бренд превратил это поведение в функцию Preference Picker — возможность заранее указать, какой именно продукт человек хочет получить.
А затем превратил саму функцию в большую коммуникационную историю, в том числе с рекламной кампанией для Super Bowl LX.
Получилось интересное сочетание: e-commerce не просто продает продукт, а помогает человеку сделать выбор.
И это уже полноценная территория для креатива.
Для FMCG здесь важен простой вывод: иногда лучшая retail-идея — не еще один рекламный блок, а функция, которая убирает сомнение непосредственно перед покупкой.
Тренд 04. Соучастие вместо контакта
Покупатель получает роль в интерактиве
Еще один заметный сдвиг — человек все чаще перестает быть зрителем.
Ему предлагают что-то найти, собрать, выбрать, проверить, разгадать или сделать самому.
Бренд становится не вещателем, а организатором действия.
И это меняет сам характер контакта.
Когда человек просто смотрит рекламу, он получает сообщение.
Когда участвует — он становится частью истории.
КЕЙС: KitKat — The KitKat Heist
🏆 PR Grand Prix
KitKat столкнулся с ситуацией, которую большинство брендов предпочли бы просто пережить.
У батончиков буквально «украли» продукт.
Вместо сухой кризисной коммуникации бренд решил превратить ситуацию в игру.
KitKat создал Stolen KitKat Tracker и предложил людям стать настоящими «шоколадными детективами» — искать украденные батончики и следить за расследованием.
Так потенциально неприятная история превратилась в интерактив.
Люди не просто наблюдали за тем, что происходит с брендом.
Они получили роль внутри происходящего.
И это важное изменение в подходе к коммуникации: бренд не всегда должен рассказывать аудитории историю целиком.
Иногда гораздо интереснее дать ей возможность самой в нее войти.
Для FMCG это особенно органичный подход: продукт можно искать, собирать, пробовать, сравнивать, угадывать, получать за него награды или превращать его в часть игры.
Тренд 05. Снятие барьеров
Реклама помогает понять, выбрать, открыть и использовать
Еще один тренд Cannes Lions 2026 — идеи, которые не усложняют взаимодействие с брендом, а наоборот, убирают маленькие препятствия, мешающие человеку получить удовольствие от продукта.
И здесь совсем не обязательно нужны сложные технологии или большие бюджеты.
Иногда достаточно заметить простую бытовую проблему.
КЕЙС: Chupa Chups — Impossible
🥉 Brand Experience & Activation — Bronze Lion
У Chupa Chups есть всем знакомая проблема.
Леденец нравится людям, а вот его упаковка иногда воспринимается как настоящий квест.
В интернете давно живет шутка о том, что открыть Chupa Chups — задача чуть ли не сложнее открытия сейфа Пентагона.
Бренд мог бы просто проигнорировать этот мем.
Но сделал наоборот.
Chupa Chups превратил собственную «невозможную» упаковку в часть кампании и одновременно подсветил новый easy-open wrapper — упаковку, которую стало проще открыть.
Получилась очень FMCG-история:
маленькое бытовое раздражение → узнаваемый культурный код → изменение продукта.
И здесь креатив работает не только на внимание.
Он помогает сделать взаимодействие с продуктом проще.
Что объединяет эти три тренда?
На первый взгляд, кейсы совершенно разные.
Instacart помогает выбрать бананы.
KitKat превращает кризис в игру.
Chupa Chups решает проблему с упаковкой.
Но логика у них общая.
Бренд перестает быть внешним наблюдателем за потребительским поведением и начинает вмешиваться в сам сценарий — причем так, чтобы человеку от этого становилось проще, интереснее или полезнее.
Именно поэтому Cannes Lions 2026 особенно интересно смотреть не только через призму рекламных форматов.
Креатив сегодня живет в самых неожиданных местах:
в функции приложения,
на полке,
в упаковке,
в программе лояльности,
в культурном моменте,
в кризисной ситуации,
в привычке,
в маленькой бытовой проблеме.
И иногда для большой идеи не нужен ни новый медиаканал, ни технологический прорыв.
Нужно просто точно заметить, что человек уже делает, чего ему не хватает или что ему мешает.
Что остается после Канн
Если собрать все пять трендов нашей серии вместе, получается довольно цельная картина.
Бренды становятся полезнее — вместо обещаний создают реальные механизмы заботы.
Встраиваются в привычки — вместо того чтобы каждый раз придумывать новый сценарий потребления.
Используют ритейл как полноценную креативную среду — а не просто как финальную точку продаж.
Предлагают соучастие — вместо пассивного контакта.
И снимают барьеры — вместо того чтобы усложнять путь к продукту.
Канны-2026 очень ясно показывают: креатив больше не живет только в красивом ролике.
Он уходит в сервисы, ритейл, упаковку, данные, повседневные ритуалы и маленькие действия, которые действительно меняют опыт человека.
Побеждают идеи, которые легко объяснить, но сложно забыть: больничный для коров, свадьба и рис, бананы с индивидуальными предпочтениями, украденные KitKat или упаковка, которую наконец можно открыть без спецоперации.
И, пожалуй, главный сигнал Cannes Lions 2026 можно сформулировать так:
сила идеи сегодня не обязательно в ее громкости.
Она — в точности попадания.
В понимании человека, его привычек, контекста и реальной жизни.
А для FMCG это особенно важно.
Потому что именно здесь между брендом и человеком часто находится всего несколько сантиметров: полка, упаковка, экран телефона — и момент выбора.