Cannes Lions: почему за рекламным фестивалем в Каннах следят даже те, кто не работает в рекламе

Каннские Львы часто выглядят как фестиваль больших бюджетов, красивых кейс-фильмов и очень уверенных в себе людей в белых льняных костюмах.

Но нам важнее другое.

Что из этих идей можно забрать в реальную жизнь?

В магазин. В холодильник. В корзину. В упаковку. В ритейл-приложение. В sampling. В ежедневный ритуал.

Cannes Lions — это давно не только про рекламу.

Это место, где можно посмотреть, как меняется сама логика работы с аудиторией: что становится коммуникацией, где появляется креатив и каким образом бренды пытаются занять место в культуре и повседневной жизни человека.

Все началось с рекламных фильмов

Первый фестиваль прошел в 1954 году в Венеции и назывался International Advertising Film Festival.

На него тогда подали всего 187 фильмов из 14 стран.

Почему Лев?

Символ фестиваля появился благодаря льву на площади Сан-Марко в Венеции. Сам фестиваль какое-то время перемещался между Венецией, Монте-Карло и Каннами, а окончательно обосновался на Лазурном берегу в 1984 году.

С тех пор изменилось практически всё.

Кроме одного: желания придумать идею, которую заметят.

Канны выросли вместе с индустрией

Сначала креатив жил в рекламном ролике.

Потом он переехал в наружку, PR и digital.

Следом появились social, creators, gaming, дизайн, retail, commerce, данные, технологии и продуктовый опыт.

Сегодня идея может существовать вообще без классического рекламного сообщения.

Это может быть:

продукт, сервис, упаковка, механика покупки, ритейл-медиа, промо, лимитированный выпуск, creator-челлендж, QR-код или новая функция приложения.

Именно поэтому в Каннах сегодня награждают не только за картинку и звук.

Есть категории, связанные с Film, Audio, Craft, Design и Outdoor.

Есть территории Retail Media, Commerce и Shopper.

Есть Product & Service, Creative Business Transformation, Entertainment, Social & Influencer, Gaming, Creative Data, Digital Craft и множество других.

Иными словами, креатив сегодня может находиться практически в любой точке контакта бренда с человеком.

Иногда один кейс меняет даже сам фестиваль

В начале 2000-х BMW выпустил серию короткометражных фильмов The Hire с Клайвом Оуэном в главной роли.

Это уже было не совсем рекламой, но еще и не тем, что тогда привычно называли branded content.

Проект оказался слишком большим для существующих категорий.

В результате в 2003 году в Cannes Lions появилась новая награда — Titanium Lion.

Ее придумали для идей, которые не просто хорошо работают внутри существующих правил, а ломают сами правила игры.

И это довольно точно описывает эволюцию Канн.

Индустрия придумывает новые формы — фестиваль придумывает новые категории, чтобы их награждать.

Чтобы понять, как сегодня устроен Cannes Lions, недостаточно просто смотреть на победителей или читать списки наград.

Гораздо важнее другое — как именно бренды приходят к этим идеям и в каких формах они вообще существуют сегодня.

Современный кейс — это уже не только ролик или постер. Это может быть продукт, упаковка, физическое событие, цифровой инструмент или даже внутренняя логика сервиса, которая внезапно становится частью культуры.

И именно поэтому дальше мы собрали подборку кейсов с фестиваля. Не по категориям и не по уровню наград — а как разные способы мышления о бренде и его роли в жизни человека.

Номинация: Dan Wieden Titanium / Suncorp Insurance — Haven, о кейсе: Страховой бренд стал сервисом, который помогает людям заранее подготовить дом к экстремальной погоде.

Номинация: Film / Claude — Can I Get a Six Pack Quickly? / How Can I Communicate Better With My Mom?, о кейсе: Кампания показала ИИ как живого помощника в бытовых и эмоциональных ситуациях.

Номинация: Outdoor / Mercado Livre — Field Barcode, о кейсе: Футбольное поле превратили в гигантский сканируемый штрихкод.

Номинация: Print & Publishing / Heinz — Look Familiar?, о кейсе: Heinz доказал силу бренда через узнаваемую форму без лишних слов.

Номинация: Design / Apple — Apple TV Rebrand, о кейсе: Apple заново собрал визуальную систему Apple TV в цельный современный бренд.

Номинация: Audio & Radio / Hyundai Puerto Rico — Coquí Alarmed, о кейсе: Бренд встроил в автосигнализацию узнаваемый звук местной лягушки coquí.

Номинация: Film Craft / Coinbase — Your Way Out, о кейсе: Художественно сильный фильм превратил финансовую тему в визуальную историю про выход и свободу.

Номинация: Industry Craft / De’Longhi — Tiny Coffee Shops, о кейсе: Бренд создал миниатюрные кофейни как ремесленные миры вокруг продукта.

Номинация: Digital Craft / Google — Project Genie, о кейсе: Технологический проект показал, как цифровой инструмент может превращаться в волшебный пользовательский опыт.

Номинация: Luxury / Moncler — Warmer Together, о кейсе: Luxury-бренд превратил тему тепла и единения в эмоциональную коммуникационную платформу.

Номинация: Innovation / Аdidas — Supernova Adaptive, о кейсе: Аdidas разработал адаптивное решение, делающее бег более доступным для разных пользователей.

Номинация: Creative Commerce / Wisła Kraków Football Club — Lucky Fan Index, о кейсе: Фанатам присвоили «индекс удачи», превратив посещение матчей в игровую commerce-механику.

Номинация: Creative Data / BCP — SOS POS, о кейсе: POS-терминалы стали экстренной банковской помощью для людей, у которых украли телефон

Номинация: Direct / UVA App — Uva Uva Bombón, о кейсе: Бренд привязал мгновенное промо к live-моменту во время Super Bowl.

Номинация: Media / Uber Eats — Build Your Own Super Bowl Commercial, о кейсе: Пользователи собирали свою версию Super Bowl-рекламы прямо внутри приложения.

Номинация: Brand Experience & Activation / Columbia Sportswear — Expedition Impossible, о кейсе: Бренд превратил опыт экспедиции в яркую активацию, которая доказывает продукт в действии.

Номинация: PR / KitKat — The KitKat Heist, о кейсе: Реальную кражу батончиков бренд превратил в игровую охоту для аудитории.

Номинация: Social & Creator / Heineken — Could Have Been a Heineken, о кейсе: Heineken показал, что длинное голосовое сообщение могло бы стать живой встречей.

Номинация: Creative Strategy / Heineken — The Pub That Refused to Die, о кейсе: Бренд спасал локальный паб, превратив его в культурный символ и стратегическую платформу.

Номинация: Creative Effectiveness / AXA France — Three Words, о кейсе: AXA показала, как небольшое изменение в страховом полисе может дать реальную защиту женщинам.

Номинация: Creative Business Transformation / Wikifarmer — The Wedding Rice, о кейсе: Рису, не подходящему для продажи как еда, нашли новую роль в свадебной традиции.

Номинация: Creative B2B / SKF — The Faroe Islands Space Program, о кейсе: B2B-бренд рассказал о своих технологиях через смелую и неожиданную “космическую” историю.

Номинация: Sustainable Development Goals / Too Good — Paid Sick Leave for Cows, о кейсе: Dairy-бренд компенсировал фермерам дни, когда молоко нельзя продавать после лечения коров.

Номинация: Glass: The Lion for Change / IDOMED & Instituto Yduqs — Nigrum Corpus, о кейсе: Проект борется с невидимостью чернокожих тел в медицинском образовании.

Номинация: Grand Prix for Good / Comando Con Venezuela — 600K Network, о кейсе: Сеть гражданской мобилизации помогла объединить сотни тысяч людей вокруг общественной цели.

Номинация: Lions Health and UN Foundation Grand Prix for Good / Caritas — Vehicle of Hope, о кейсе: Проект превратил транспорт в инструмент доставки помощи и надежды людям в кризисе.

Номинация: Health & Wellness / The Ordinary — The Periodic Fable, о кейсе: Бренд разобрал запутанный beauty-язык и перевел его на понятный человеческий.

Номинация: Pharma / Novartis — Relax Your Tight End, о кейсе: Смелая фарм-коммуникация превратила табуированную тему в заметный и понятный разговор.

Номинация: Entertainment / Аdidas — Original Forever, о кейсе: Аdidas превратил культурное наследие Originals в масштабную entertainment-платформу.

Номинация: Entertainment Lions for Music / Аdidas — Original Forever, о кейсе: Музыкальная часть кампании усилила бренд через культурную сцену и артистов.

Номинация: Entertainment Lions for Sport / Club Deportivo Municipal — The Thousand Sponsors of Muni, о кейсе: Обычных людей и небольшие бизнесы превратили в “спонсоров” футбольного клуба.

Номинация: Entertainment Lions for Gaming / Clash Royale — Copycats Welcome, о кейсе: Бренд обыграл тему копирования в игровой индустрии и превратил ее в свою силу.

Номинация: Creative Brand / AB InBev — Creativity at Scale, о кейсе: AB InBev доказал, что креатив можно встроить в систему работы большой компании.

Именно поэтому мы решили посмотреть на Cannes Lions 2026 с точки зрения FMCG.

В следующих материалах разберем 5 трендов с Канн, которые уже сейчас могут влиять на то, как бренды придумывают продукты, коммуникацию, сервисы и потребительский опыт.