5 трендов, которые меняют FMCG: 02 интеграция в традиции

В первой статье мы говорили о том, как Cannes Lions постепенно уходит от идеи рекламы как отдельного сообщения и все чаще награждает то, что меняет сам опыт человека.

Во втором тренде — еще один важный сдвиг.

Бренды все меньше пытаются придумать для человека новую привычку. Они ищут место в тех, которые уже существуют.

02. Интеграция в традиции: ностальгия, маленькие радости и привычные сценарии

Люди редко думают категориями и преимуществами продукта.

Они просто просыпаются и варят кофе.

Собирают ребенку перекус.

Делают кашу.

Открывают холодильник вечером, когда приходят с работы.

Встречаются с друзьями за бокалом пива.

Бросают рис на свадьбе.

Макают печенье в молоко.

Большая часть потребления вообще не воспринимается нами как потребление. Это маленькие действия, которые мы повторяем автоматически и которые давно стали частью нашей жизни.

Именно поэтому один из заметных сигналов Cannes Lions 2026 — интерес брендов к уже существующим ритуалам, привычкам и культурным кодам.

Не обязательно изобретать новый сценарий.

Иногда гораздо сильнее заметить тот, который уже есть, и сделать в нем роль бренда естественной.

Кейс: Heineken — Could Have Been a Heineken

🏆 Social & Creator Grand Prix

Начнем с очень современного ритуала — голосовых сообщений.

Люди все чаще отправляют друг другу длинные голосовые вместо того, чтобы встретиться лично. Формально коммуникации становится больше, но живого контакта — меньше.

Heineken превратил этот инсайт в простое приглашение.

Если человеку есть что рассказать настолько подробно, что голосовое превращается в маленький подкаст, может быть, пора просто встретиться?

Бренд не стал рассказывать о преимуществах продукта и не пытался сделать пиво главным героем.

Он встроился в знакомую ситуацию — общение с друзьями — и предложил вернуть ей физическую форму.

Из digital-привычки бренд сделал повод для живой встречи.

И здесь особенно интересен сам принцип: Heineken не создает новую потребность.

Он замечает то, что люди уже делают, и мягко меняет сценарий в сторону бренда.

Кейс: Wikifarmer — The Wedding Rice

🏆 Creative Business Transformation Grand Prix

Совсем другой пример — и одновременно один из самых показательных для FMCG.

В Греции на свадьбах традиционно бросают рис на молодоженов как символ благополучия.

Но здесь возникает парадокс: для ритуала используется пищевой продукт, который после этого уже нельзя употреблять.

При этом у фермеров остается рис, который не соответствует строгим требованиям для продажи как еда.

Wikifarmer предложил посмотреть на проблему иначе.

Если рис нельзя продавать как продукт питания, почему бы не дать ему другую роль в уже существующей традиции?

Так появился The Wedding Rice — рис, предназначенный именно для свадебных церемоний.

Традиция сохранилась.

Пищевые отходы сокращаются.

Продукт получает новую функцию.

А у фермеров появляется дополнительный канал дохода.

Самое интересное здесь — бренд не стал бороться с привычкой и не пытался объяснить людям, почему им следует отказаться от нее.

Он сделал наоборот:

взял существующий культурный ритуал и перестроил его так, чтобы он продолжал работать в новых условиях.

Это уже не просто коммуникационная идея.

Это изменение роли продукта внутри конкретной традиции.

Кейс: Oreo — коровы, похожие на печенье

🦁 Titanium Lion, Dan Wieden Titanium

У Oreo тоже нашли способ вернуть продукт в знакомый ритуал — но сделали это буквально.

Есть очень простая привычка: макать Oreo в молоко или кофе.

Для многих это часть самого удовольствия от продукта.

Oreo решил напомнить об этом ритуале не через очередной рекламный ролик, а через коров.

Бренд нашел коров породы Belted Galloway — черных с белой полосой посередине. Визуально они действительно напоминают печенье Oreo.

Так животные стали живым воплощением привычной пары:

Oreo + молоко.

Вокруг этой идеи построили целую коммуникационную систему: фильм, инфлюенсерские активации, лимитированную молочную упаковку и retail-интеграции.

Получилось не просто напоминание о продукте.

Бренд вернул в культуру само действие, которое делает продукт особенно желанным.

И снова — не новая привычка, а работа с уже существующей.

Почему это работает?

Потому что привычка не требует от человека дополнительного усилия.

Ему не нужно учиться новому. Не нужно разбираться в сложной механике. Не нужно менять поведение.

Бренд просто появляется в уже знакомом сценарии, который человек повторяет сам.

И здесь у FMCG есть огромное преимущество.

Категории повседневного потребления буквально состоят из таких сценариев:

кофе утром, перекус ребенка, завтрак выходного дня, покупка продуктов после работы, чай с друзьями, праздничный стол, вечерний десерт, поездка на дачу, матч, кино дома.

За каждым продуктом стоит не только функциональная характеристика.

За ним стоит привычка.

И задача бренда может быть не в том, чтобы придумать человеку еще один повод купить продукт.

А в том, чтобы понять:

в каком уже существующем моменте нашей жизни продукт может стать еще более естественным, желанным и запоминающимся?

Что забираем в FMCG

Этот тренд заставляет посмотреть на привычные категории немного иначе.

Не «как рассказать про продукт?»

А: какой ритуал уже существует вокруг категории?

Не «какую новую механику придумать?»

А: какую привычку можно сделать территорией бренда?

Не «как заставить человека попробовать?»

А: в какой знакомый момент продукт уже хочется поставить рядом?

Потому что самые сильные идеи иногда находятся не там, где еще ничего нет.

А там, что люди делают каждый день, каждую неделю или каждую жизнь.

И если бренд умеет аккуратно встроиться в такой момент, он перестает быть просто частью покупки.

Он становится частью привычки.