Маркетинг неизвестного продукта: как продвигать то, о чём никто не слышал

Большинство маркетинговых стратегий строится вокруг уже понятных рынков. Компания выводит новый бренд йогурта, шоколада или напитка и конкурирует с существующими игроками. Но иногда ситуация бывает другой. На рынок выводится продукт, о котором аудитория просто ничего не знает.

В таком случае маркетинг работает по совершенно другим правилам. Нужно не только продвигать бренд, но и объяснять сам продукт, формировать интерес и фактически создавать новую категорию.

Именно с такой задачей сталкиваются компании, которые работают с редкими ингредиентами. Один из примеров — продукты из купуасу, фрукта из амазонских лесов, который практически неизвестен на российском рынке.

Когда продукт нужно сначала объяснить

Главная сложность маркетинга неизвестного продукта заключается в том, что у аудитории нет никакого опыта взаимодействия с ним. Люди не понимают, что это за ингредиент, как он используется и почему его стоит попробовать.

В отличие от привычных категорий здесь невозможно оперировать знакомыми ассоциациями. Если человек видит слово «шоколад», он уже представляет вкус, текстуру и способ употребления. В случае с новым продуктом этого нет.

Поэтому первой задачей становится не продажа, а знакомство. Бренд должен рассказать историю продукта, объяснить его происхождение и показать, где и как он может использоваться.

Понятные форматы для сложного ингредиента

Один из самых эффективных способов познакомить аудиторию с новым продуктом — представить его в привычной форме.

Когда редкий ингредиент появляется в знакомых форматах, людям проще его принять. Например, это могут быть десерты, напитки или продукты, которые легко встроить в повседневное питание.

В случае с купуасу этот подход тоже играет важную роль. Сам плод можно использовать в разных гастрономических форматах. Из него получают масло, делают фруктовые продукты, десерты и ингредиенты для напитков. Это позволяет показать вкус постепенно и через понятные продукты.

История продукта как часть маркетинга

Для неизвестных ингредиентов особенно важна история происхождения. Люди хотят понимать, откуда появился продукт и чем он отличается от других.

Истории о происхождении ингредиента, о регионе, где он растёт, или о традициях его использования помогают сформировать эмоциональную связь с продуктом.

В случае с тропическими фруктами это особенно заметно. Амазонские леса сами по себе уже создают сильный образ. Поэтому рассказ о происхождении продукта становится важной частью коммуникации бренда.

Формирование культуры потребления

Следующий этап продвижения неизвестного продукта — формирование культуры его использования.

Люди должны понять, как продукт может стать частью их привычной гастрономии. Здесь большую роль играют рецепты, гастрономические эксперименты, сотрудничество с шефами и новые форматы подачи.

Со временем продукт начинает восприниматься не как экзотика, а как ещё один интересный ингредиент, который можно использовать в разных блюдах и напитках.

Когда маркетинг создаёт рынок

В какой-то момент продвижение неизвестного продукта перестаёт быть просто маркетинговой задачей. Оно превращается в процесс формирования нового рынка.

Если интерес к продукту растёт, появляются новые форматы его использования, другие компании начинают работать с этим ингредиентом. Постепенно формируется новая категория.

Именно так в своё время происходило с многими продуктами, которые сегодня воспринимаются как привычные. Авокадо, киноа или матча когда-то тоже были редкими и непонятными ингредиентами.

Поэтому маркетинг неизвестного продукта — это всегда больше, чем продвижение бренда. Это работа с культурой потребления, с любопытством аудитории и с созданием новых гастрономических привычек.