Что нейросети советуют покупателям косметики и как бренду попасть в их ответы
Вопрос "какую сыворотку выбрать" всё чаще задают не поисковику, а Алисе или Perplexity. Вместо десяти ссылок человек получает готовый ответ с парой марок. Vverh.Digital и ГЕОранк проверили, какие бренды и сайты оказываются в таких ответах. Пять нейросетей ответили на 1 076 вопросов покупателей, всего 3 519 ответов.
Уход за кожей в ответах ИИ занят аптечными марками
Чаще всех нейросети упоминают La Roche-Posay: марка есть в каждом десятом ответе на вопросы без названия бренда, а в теме ухода за кожей - в каждом пятом. Рядом стоят Bioderma, Vichy, CeraVe и Avene. Бренду из другого сегмента пробиться в этот ряд сложнее всего.
В волосах модели чаще называют профессиональные линейки (L'Oreal, Estel, Matrix), в макияже - масс-маркет, включая российскую Vivienne Sabo. В парфюмерии конкуренция за внимание модели самая плотная: Chanel и Dior встречаются почти в каждом третьем ответе. Российские марки в целом дают около 18% упоминаний брендов.
Важная деталь для планирования: почти в половине ответов брендов нет совсем. Это вопросы о проблемах кожи и о том, как пользоваться средством. Марки появляются, когда человек ищет продукт, и больше всего их в ответах на просьбу о подборке или с уточнением бюджета и типа кожи.
Модель берёт информацию с узкого круга сайтов
В ответах встретилось больше 3,5 тысячи сайтов, но почти треть всех ссылок приходится на два десятка доменов. Это ритейл (letu.ru, goldapple.ru, ozon.ru, market.yandex.ru), женские и городские медиа (lady.mail.ru, kp.ru, t-j.ru), блог-платформы с подборками "ТОП-15 средств" (vc.ru, dzen.ru, dtf.ru) и аптечные сайты.
Для бренда это хорошая новость: список площадок, которые реально влияют на ответы в категории, обозрим. Плохая новость в том, что у каждой нейросети он свой. Алиса и Yandex Neuro почти полностью опираются на российские сайты. У Google AI Mode больше половины ссылок ведут на сайты вне зоны .ru, в том числе в англоязычные бьюти-медиа. Deepseek указывает источники лишь в одном ответе из десяти.
Ссылка на сайт и упоминание в тексте - разные победы
Бренд может появиться в ответе двумя путями: модель называет его в тексте или ставит ссылку на его сайт в источниках. Мониторинг ГЕОранка засчитывает оба варианта, и для отчёта о видимости это удобно. Для решения "что делать дальше" их стоит разделять.
Хорошо это видно на магазинах. На сайт одной крупной бьюти-сети модели сослались в 659 ответах, а по имени назвали её в 106. Аптечные сайты вместе собрали больше 700 ссылок и почти ни одного упоминания в тексте. Модель охотно берёт с таких страниц описание и состав, но покупателю называет другие площадки. Чаще всего магазин звучит в ответах на вопрос "где купить": там он назван почти в восьми ответах из десяти.
С чего начать бренду косметики
Из данных исследования мы бы вывели такой порядок проверки:
- Посмотреть свою категорию глазами нейросети: задать 30-50 вопросов покупателя в Алисе, Google AI Mode и Perplexity и записать, какие марки и сайты там звучат.
- Сверить список источников с собственным присутствием: есть ли бренд в подборках на ключевых медиа и блог-платформах категории.
- Проверить карточки товара у ритейлеров: модели цитируют их как источник, поэтому значение имеют текст, состав и отзывы прямо на странице.
- Разделить контент под два типа вопросов. На вопросы о проблемах модель отвечает без брендов, а на "что выбрать" - со списком марок.
- Мониторить отдельно ссылки и упоминания в тексте и смотреть динамику, а не один замер.
Всё это гипотезы, которые стоит проверить на своей категории: наш замер показывает связи, а не причины. Полная версия исследования с методикой и графиками - в блоге Vverh.Digital: