Российский B2B любит говорить, что он «рациональный».
Здесь всё серьёзно: тендеры, спецификации, расчёты ROI, сложные интеграции, комитеты из пяти человек. Здесь якобы нет места эмоциям - только цифры, факты и холодный расчёт.
Именно поэтому в B2B до сих пор можно услышать:
А потом эти же компании годами конкурируют ценой.
В B2B решения принимают не компании.
Решения принимают люди.
Люди, у которых есть:
И чем дороже контракт, тем выше личный риск.
Когда директор по IT выбирает подрядчика, он не думает только о функционале. Он думает о том, что будет, если проект провалится.
И в этот момент вопрос звучит не так: «У кого лучше характеристики?»
А так:
«Кому безопаснее доверить ответственность?»
Вот здесь и начинается бренд.
Бренд в B2B - это не ролики, не слоганы и не «красивые смыслы».
Бренд - это:
Это ощущение, что с этой компанией не будет стыдно выйти на совет директоров.
И давайте честно: когда бренда нет, решение почти всегда уходит туда, где дешевле.
Потому что, если разницы в доверии нет - остаётся только цена.
В последние годы B2B влюбился в performance.
CPL, MQL, SQL, ROMI - цифры наконец стали понятными. Маркетинг стал измеримым. Это важный шаг вперёд.
Но вместе с этим возникла новая крайность: «Если мы можем считать лиды, значит бренд не нужен».
Это стратегическая ошибка.
Performance без бренда это:
Лид, который никогда не слышал о вас, требует больше усилий от продаж.
Лид, который сомневается в вашей устойчивости, дольше согласовывается.
Лид, который не видит вашей роли на рынке, сравнивает только по цене.
И в итоге маркетинг показывает красивые отчёты по лидам, а pipeline буксует.
Если смотреть на маркетинг с уровня CMO, вопрос звучит не «сколько лидов мы привели», а «как мы влияем на скорость и качество pipeline».
Сильный бренд в B2B делает три вещи:
Когда компания узнаваема и понятна рынку, внутри клиента меньше сопротивления. Меньше сомнений. Меньше «а кто это вообще такие?».
Согласования идут быстрее.
Бренд усиливает performance.
Узнаваемость повышает отклик.
Доверие повышает готовность к встрече.
Репутация повышает вероятность финального «да».
Это не теория - это поведенческая экономика.
Когда доверие высоко, решение принимается не только через сравнение прайсов.
Когда доверия нет - побеждает тот, кто дешевле.
Если ваш pipeline каждый квартал «закрывается» через дисконт - у вас проблема не в продажах. У вас проблема в бренде.
Потому что долгое время маркетинг в B2B был сервисной функцией.
Сначала - выставки и буклеты.
Потом - digital и лиды.
Но редко - стратегия.
Бренд считался чем-то абстрактным, «неизмеримым».
Но сегодня, когда конкуренция усиливается, продукты становятся похожими, а стоимость привлечения растёт, именно бренд становится стратегическим активом.
Он связывает стратегию, маркетинг и продажи в единую систему.
Если в B2B вы конкурируете только продуктом и ценой - у вас нет бренда.
А если у вас нет бренда - ваш pipeline всегда будет зависеть от скидки.
B2B - это рынок ответственности.
И в этом рынке выигрывает не тот, у кого больше лидов.
А тот, кому безопаснее доверить решение.