Кейсы: AMG x Уралметаллургмонтаж 2 (2024, промышленность)
Уралметаллургмонтаж 2 – крупнейшая на Урале генподрядная строительно-монтажная компания, ориентированная на ввод производственных мощностей в процессе нового строительства и реконструкции промышленных объектов. Компания обладает многолетним опытом работы в отрасли, реализует проекты по возведению и реконструкции промышленных объектов. УММ 2 сотрудничает с крупными заказчиками, обеспечивая высокое качество и надежность выполняемых работ.
AMG провело исследование персонала предприятий промышленного сектора: рабочие специальности, инженеры и офисный персонал. Основной целью работы стало выявление ключевых факторов, влияющих на удовлетворенность работников и их вовлеченность в рабочий процесс. Итогом стала детализированная аналитика, позволившая определить ожидания сотрудников различных категорий, пересмотреть подходы к найму персонала и сформулировать опорные точки для разработки платформы бренда и коммуникационной стратегии.
Проблематика
Современный рынок труда сталкивается с дефицитом квалифицированных кадров, особенно в сфере промышленного строительства. Анализ динамики вакансий и резюме показывает, что количество активных вакансий в мае 2024 года выросло на 97% по сравнению с маем 2022 года, тогда как число резюме увеличилось всего на 25%. Это свидетельствует о существенном разрыве между спросом и предложением на рынке труда. Высокая конкуренция за специалистов, текучесть кадров и недостаточное количество соискателей с необходимыми компетенциями создают вызовы для работодателей. В этих условиях предприятиям необходимо разрабатывать эффективные стратегии привлечения и удержания сотрудников, адаптируя условия работы под ожидания различных категорий персонала.
По данным Яндекс Вордстат, снижение интереса к работе вахтовым методом становится заметной тенденцией среди сотрудников промышленных предприятий. Это дополнительно осложняет ситуацию на рынке труда, где уже ощущается нехватка квалифицированных специалистов. В условиях высокой конкуренции за кадры работодателям приходится искать новые способы повышения привлекательности вахтового метода.
Услуги, оказываемые медийным агентством AMG
- Количественное исследование (более 300 респондентов)
Задачи, решаемые проектом
- Оценка процессов, влияющих на взаимодействие между промышленными строительными предприятиями и сотрудниками / соискателями
- Получение достаточного объема информации для последующей разработки платформы бренда
Ход работы
В рамках исследования было опрошено более 300 респондентов, что позволило классифицировать сотрудников по 10 категориям, включая офисных работников, специалистов рабочих профессий, инженерно-технический персонал, сотрудников с опытом работы более четырех лет, а также молодых специалистов до 35 лет. Кроме того, были выделены группы сотрудников, выбравших УММ 2 в качестве желаемого места работы, а также работников с различным уровнем дохода – до 45 тыс рублей и свыше 150 тыс рублей.
Выделенные типажи сотрудников были детально проанализированы по более чем по 20 параметрам, включая социально-демографические характеристики, уровень дохода, мотивационные факторы, отношение к текущему месту работы, профессиональные амбиции и предпочтения при выборе работодателя. Также в рамках исследования были определены СМИ, на которые аудитория обращает внимание при поиске нового места работы и другие параметры.
Отдельный исследовательский интерес в рамках
проекта представлял анализ различий между сотрудниками с самыми низкими и
самыми высокими доходами. Эти две группы составили по 8% от общей выборки.
Сотрудников с разным уровнем дохода объединяют ключевые факторы, способствующие
увеличению продолжительности работы в компании: достойная зарплата, система
премирования, мотивация труда и комфортная атмосфера в коллективе. Однако для
работников с доходом до 45 тыс рублей решающим фактором остается перспектива
увеличения заработной платы.
Различаются их жизненные приоритеты. Высокодоходные сотрудники ориентированы на карьерный рост и ведение здорового образа жизни, в то время как для низкодоходных в приоритете остаются финансовая стабильность, забота о семье. Приобретение или строительство жилья является объединяющим фактором.
Также заметна разница в отношении к смене работы: сотрудники с низкими доходами чаще ищут новые возможности, тогда как высокодоходные стремятся к долгосрочной занятости. Восприятие успеха у них тоже различается: низкодоходные связывают его с упорным трудом, способностями и хорошим образованием, а высокодоходные в равной степени – с трудолюбием и предприимчивостью.
Разработка креативной концепции
Инсайты, сформулированные в ходе исследования,
стали основополагающими точками опоры при формировании платформы бренда и
создании коммуникационных сообщений. На основании полученных данных было сформировано техническое задание на подготовку концепции
рекламной кампании: креативная идея, приоритетные каналы продвижения и варианты
использования предлагаемых рекламных носителей. Для коммуникации были выбраны
аудитории рабочих, вахтовиков и инженерно-технических
работников (мастера, прорабы, инженеры, техники).
В основу коммуникационных сообщений легли мотивирующие факторы, соответствующие своим типажам:
- Для рабочих специальностей – высокая з/п и условия труда.
- Текущая работа является возможностью зарабатывать выше, чем в среднем по рынку
- Как и для офисных сотрудников, для рабочих важна стабильность компании, но в первую очередь именно они выдвигают повышенные требования к условиям труда
- Цель заработка – крупные бытовые приобретения
- Для инженерно-технического персонала – стабильность компании и возможность развития
- Предприятие является стабильным местом работы
- Ориентир на построение карьеры за счёт получения опыта и знаний
Так, основными акцентами в коммуникации стали конкурентоспособная заработная плата, официальное трудоустройство, стабильность, надежность и опыт.
Ранее клиент уже размещал рекламные материалы для привлечения персонала, которые выглядели следующим образом:
Совместно с коллегами из агентства «Дикий филин» специалисты AMG подготовили варианты переработки рекламных материалов с учетом инсайтов, выделенных в ходе исследования. Первая гипотеза, которая была предложена клиенту показывала мужественность и маскулинность в изящном и благородном проявлении. Мужчины подобны античным греческим героям, титанам и атлантам, способным на тяжелый труд.
Вторая гипотеза основывалась на использовании образов Лего в качестве визуального воплощения строительных профессий. Концепция конструктора напрямую ассоциируется со строительством, созданием сложных конструкций из отдельных элементов, что перекликается с работой специалистов в данной сфере.
Такой подход делает коммуникацию более доступной и понятной широкой аудитории, а также добавляет игровую и креативную составляющую в визуальный ряд. Использование узнаваемых персонажей и стилистики Лего позволяет упростить восприятие информации и вызвать положительные эмоции у аудитории.
Третья гипотеза строилась на использовании ключевых тезисов, сформулированных в понятной, лаконичной и "мужской" манере, а их визуальное оформление выполнялось с помощью инструментов. Такой подход создавал прямую ассоциацию с рабочей средой, делая коммуникацию близкой и естественной для целевой аудитории.
Инструменты – неотъемлемая часть работы строителей и монтажников, поэтому их использование в качестве элементов графики подчеркивало профессиональный характер посыла и делало сообщения более аутентичными.
Однако после тестирования креативных материалов на представителях целевой аудитории выяснилось, что передаваемый посыл не воспринимается так, как задумано. Потенциальные сотрудники не идентифицировали себя с предложенными образами. Это показало необходимость визуальных решений под восприятие целевой аудитории.
Финальный результат
Итоговый вариант, который был использован в коммуникации, основывался на лаконичной, честной и максимально понятной коммуникации. Основные акценты сделаны на ключевых потребностях целевой аудитории – стабильности, надежности и своевременной оплате труда.
Использовались простые, емкие фразы без сложных формулировок, рабочая лексика. Строгий, понятный визуальный стиль с контрастными выделениями ключевых смыслов. Этот подход позволяет быстро донести главное сообщение, делает рекламу понятной и убедительной для целевой аудитории. Это креативное решение было использовано при медиаразмещениях в оффлайн и диджитал среде.
