Как бренды и агентства внедряют ИИ в операционную деятельность

Yum Brands (KFC, Pizza Hut, Taco Bell) и WPP обменялись мыслями, кто что делает у себя в этом направлении.

WPP потратил последние два года на переход от использования ИИ для отдельных задач к масштабному применению. У холдинга есть инициатива WPP Open, в рамках которой креативные, медийные команды и продакшн делают это совместно и системно.

Yum Brands тоже не стоят на месте и запускают AI-фабрику, в основе которой - работа с first-party data.

Генерить большое количество креативных идей, пилить медиапланы - да.

Создавать по-настоящему уникальные вещи - нет.

👩‍💻 К слову, медиапланирование занимает и у российских рекламных агентств приличный объём времени и это именно та рутина, которую можно автоматизировать без особых усилий. Шаблоны + аналитика прошедших РК + прогнозирование и в путь.

🍻 И WPP и Yum Brands сходятся во мнении, что автоматизация коснулась в первую очередь бэк-офисов. Согласны они и в том, что следующий шаг - автономный агентный AI.

WPP уже запустил Agent Hub и готовит пилоты.

На очереди - реклама, которая будет таргетироваться в собственно AI-агентов.

Мы это, кстати, обсуждали в начале февраля (пост "будущее без людей" - почитайте, если не видели).

Как можно описать текущую ситуацию уровня зрелости ИИ в маркетинге:

💻 Меньше экспериментов, больше инфраструктуры.

Крупные игроки перестали запускать локальные пилоты. Они строят централизованные юниты и создают комитеты. Из игрушки - в тяжелую индустриальную машину, требующую управления на уровне холдинга.

💻 Парадокс "дешевой посредственности"

Один из инсайтов обсуждения - ИИ сделал средний результат тривиальным. Настоящая ценность (и деньги) сосредоточена не в автоматизации рутины, а в способности создавать рыночное преимущество. Это влияет на рынок труда: из агентств уходят не творцы, а те, кто выполнял шаблонную работу. Остаются эксперты, способные крепко держать вожжи и добиваться результата.

💻 Юристы перестали быть тормозом

Раньше юридические отделы блокировали внедрение ИИ из-за рисков утечки данных и просто, на всякий случай. Сейчас же, по опыту Yum Brands, юристы сидят с бизнесом/коммерцией за одним столом. Не "можно ли?", а "где мы готовы рискнуть?". Это признак зрелости: компании научились сегментировать риски (репутационные, технические, юридические).

🖕 Для российского сегмента эта проблема пока является серьезным блокером. Вы можете пожать руки на уровне руководства и лидеров направлений на стороне клиента, но придут юристы под ручку с безопасниками и будут бесконечно насиловать вам мозг. Всё потому что у них не пересекающиеся KPI, им по сути без разницы, как скоро вы запустите (если вообще запустите) автоматизацию маркетинга. Они не смотрят на AI-изацию как на бизнесовую историю, им не критично, заработает ли их собственная компания деньги.

💻 Битва поколений

Зумеры как базово более продвинутые в цифре - на передовой использования ИИ, при этом лучшие результаты могут показывать X. Ведь дело не столько в цифровой грамотности, сколько в глубоком знании предметной области. Старшее поколение на опыте лучше понимает, где именно в рабочем процессе возникают "узкие места" и как ИИ может их устранить, потому что они видели эти процессы до ИИ. Крайне интересный тейк.

💻 Формат agents-to-agents порождает запрос на технологии наблюдения и контроля за действиями ИИ внутри корпоративных систем.

P. S. Какое бы ни было сейчас время, можно уверенно сказать одно - жить и работать нам будет точно не скучно.