Практическая шпаргалка по созданию хай-концепта для шоу, рекламы и личного блога.
В медиа можно бесконечно обсуждать свет, монтаж, героев и продвижение. Но есть более важный вопрос: в чём идея проекта?
Если на него нет четкого ответа, перед вами не формат, а просто набор решений — местами удачных и эффектных, но не объединенных в одно целое.
Здесь становится очевидно: не хватает главного — хай-концепта, той идеи, которая делает проект цельным. О нем мы и поговорим ниже.
В этой статье:
Что такое хай-концепт и зачем он нужен?
Где работает?
Как придумать хай-концепт: 4 рабочих подхода
1. Ставка
2. Необычное условие
3. Эксперимент
4. Запрет очевидного
Как применять в медиа и бизнесе?
Практика.
Хай-концепт — это центральная идея проекта, его смысловой движок. Если убрать этот движок, материал может остаться красивым по форме, но потеряет цельность и станет похожим на десятки других.
Пока ничего непонятно, но возможно очень интересно? Тогда давайте попробуем чуть более развернуто.
Хай-концепт — это один ответ про концепцию, который одновременно закрывает несколько вопросов:
Без хай-концепта: Кринж-шоу, в котором блогеры звонят друзьям.
Это просто формат. В такую формулировку попадают десятки похожих идей.
С хай-концептом: Соревновательное шоу, в котором блогеры занимают деньги «на всякую дичь» у контактов из своего телефона. Побеждает тот, кто займет больше.
А вот и появилось что-то уникальное. Дальше можно менять детали: раунды, наполнения, внутренние механики. Но пока шоу будет соответствовать этому хай-концепту - оно будет цельным.
Кстати, это реальный хай-концепт, по которому мы реализовали проект «Займи, денег» с Габаром.
Хай-концепт есть везде: в шоу, кино, клипах, рилсах. И он может быть построен на разных основаниях:
1. На визуальном приёме
Клип, снятый с частотой 1000 кадров в секунду из окна едущей машины.
2. На формуле «обычный герой в необычных обстоятельствах»
Сирота, живущий под лестницей, попадает в школу чародейства, где ему предстоит определить судьбу мира.
3. На формуле «необычный герой в обычных обстоятельствах»
Человек с другим уровнем мышления живёт в обычной реальности и становится гениальным сыщиком.
Ниже практическая шпаргалка, которая поможет придумать движок для любого контента, рассмотрим на примере личных блогов.
Ставка — это ответ на вопрос «что на кону?». Вообще ставка — это хорошо и её можно добавить к уже существующему хай-концепту, а не строить его только на ней. Ставка повышает напряжение и делает историю сильнее: чем выше риск или цена результата, тем интереснее следить за развитием.
Было: Сравниваю две камеры.
Стало: Снимаю одинаковые кадры на дорогую и бюджетную камеру. Если 80% подписчиков угадывают, где дешёвая - разыгрываю её.
Было: Учу снимать рилсы.
Стало: Вот как я сняла этот рилс, если он наберет 100к просмотров, парень подарит мне новый айфон. А если не наберет — утоплю свой.
Добавьте ограничение, которое усложняет задачу.
Было: Снимаем cinematic рекламу.
Стало: Снимаем cinematic рекламу в условиях, где это почти невозможно: подъезд, лифт, маршрутка.
Было: Подборка образов.
Стало: Собираю 3 образа из 7 вещей, которые выбрала бабушка из моего гардероба.
Было: Показываю монтаж коммерческого видео.
Стало: Монтирую только на телефоне в метро пока еду от Ясенево до Проспекта мира. Что бы не получилось - отдаю клиенту.
Заметили как добавили ставку?;)
Эксперимент — это формат с проверкой гипотезы на практике. Например, можно проверить, правда ли экран телефона не царапается ножом. Но эксперимент не ограничивается физическими свойствами: тестировать можно любую идею, если задать четкое утверждение и условия проверки.
Было: Люди в городе А добрее, чем в городе Б.
Стало: Скрытой камерой снимаем плачущую девушку и сравниваем реакцию в двух городах.
Было: Шоу про жизнь в деревне
Стало: Богатую городскую девушку и коренную деревенскую меняют местами. Кто продержится дольше?
Было: Обучение монтажу.
Стало: Один и тот же исходник монтирую за 1 час, 3, 10. Показываю разницу и проверяем, где прирост качества уже не стоит потраченного времени.
Убираем самый очевидный путь, и именно это открывает пространство для новых идей. Возьмите простую механику и запретите ключевой прием, на котором она обычно держится.
Было: Обзор локации.
Стало: Обзор без общих и средних планов. Только детали и фактуры. В конце зрители угадывают место.
Было: Реклама бренда одежды.
Стало: Реклама без моделей. Одежду «примеряют» предметы интерьера.
Для коллег те же принципы на шоу, клипы, маркетинг:
Практика простая, попробуйте сформулировать 5 хай-концептов существующих шоу, фильмов или рекламных роликов.