Потребитель 2026: тише, проще, человечнее

Что на самом деле меняется в поведении людей — и как с этим работать брендам

В 2026 году рынок входит в новую фазу. Не технологическую — а человеческую.

Свежий трендбук Hate Agency довольно точно фиксирует главное ощущение времени: люди устали. От шума, от перегруза, от постоянной необходимости быть включёнными, продуктивными и осознанными одновременно.

Потребитель больше не хочет, чтобы его удивляли. Он хочет, чтобы его не трогали лишний раз — и при этом понимали.

Разберёмся, что именно стоит за этим сдвигом и какие выводы из него стоит сделать брендам.

Тишина как новая ценность

Цифровая усталость больше не абстрактное понятие — это массовое состояние. Большинство людей ощущают перегруз от уведомлений, экранов и информационного шума. Всё чаще звучит запрос не на контент, а на его отсутствие.

Люди хотят:

1. меньше пушей,
2. меньше навязчивости,
3. больше смысла в каждом касании.

Именно поэтому тишина становится новой роскошью. Не премиум-дизайн и не сложные креативы, а ощущение, что бренд не вторгается, а уважает личное пространство.

Выигрывают те, кто умеет говорить тихо.

От ЗОЖ к СОЖ: здоровье без героизма

Фанатичный культ здорового образа жизни уходит. На его место приходит более зрелый и спокойный подход — сбалансированный образ жизни.

Люди по-прежнему хотят быть здоровыми, но:

1. без сложных систем,
2. без жёстких ограничений,
3. без ощущения, что здоровье — это вторая работа.

Отсюда рост:

1. удобных форматов еды,
2. быстрых тренировок,
3. умных гаджетов,
4. сервисов, которые «подстраиваются», а не требуют дисциплины.

Здоровье больше не цель. Это фон, который не должен мешать жить.

Эпоха одиночества и возвращение офлайна

Один из самых заметных трендов — рост одиночества. Причём не драматичного, а тихого и повседневного.

Люди всё чаще:

1. живут одни,
2. работают удалённо,
3. реже пересекаются с новыми людьми.

Отсюда — спрос на так называемые «третьи места»: книжные клубы, настольные игры, спортивные студии, локальные комьюнити.

Важно: людям нужны не бренды, а поводы быть рядом с другими.

Офлайн снова становится ценностью — не как формат, а как способ почувствовать реальность.

ИИ как навык, а не магия

Искусственный интеллект перестал быть чем-то футуристичным. Он стал таким же инструментом, как когда-то Excel или поисковик.

Но вместе с этим выросло недоверие:

1. люди боятся подмены реальности,
2. не понимают, где человек, а где алгоритм,
3. опасаются утраты эмпатии.

Поэтому формируется новый запрос — ИИ-грамотность.

Побеждают не те бренды, которые просто используют нейросети, а те, кто объясняет, показывает и помогает разобраться.

ИИ больше не вау-эффект. Это экзоскелет для мышления — если им пользоваться осознанно.

Меньше покупать — осознаннее выбирать

Сокращение потребления — не мода и не идеология. Это реакция на нестабильность.

Люди:

1. дольше думают перед покупкой,
2. чаще выбирают ресейл,
3. ценят функциональность,
4. реже гонятся за новизной.

При этом импульсивность никуда не делась — она просто стала точечной.

Сегодня выигрывает не тот, кто продаёт больше, а тот, кто помогает не ошибиться с выбором.

Возраст больше не имеет значения

Граница между поколениями стирается.

Люди 50–60+:

1. пользуются теми же сервисами,
2. смотрят тот же контент,
3. не хотят, чтобы с ними говорили «возрастным языком».

Возраст перестаёт быть сегментом. На смену ему приходит стиль жизни.

И если бренд продолжает общаться с аудиторией сверху вниз — он теряет доверие.

Главный вывод

2026 год — это не про технологии и не про тренды.

Это год, когда человек:

1. устал быть продуктивным,
2. устал выбирать,
3. устал объяснять,
4. устал быть «идеальным».

Он ищет:

1. тишину вместо шума,
2. простоту вместо сложности,
3. человечность вместо маркетинга.

И именно поэтому выигрывать будут бренды, которые:

1. не кричат,
2. не давят,
3. не учат жить,
4. а просто делают жизнь чуть спокойнее.

В мире перегруженных стимулов это и есть настоящая ценность.