Продуктовый маркетолог VS маркетолог: разбираемся, кто есть кто
В современных продуктовых компаниях все чаще можно встретить должность «Product Marketing Manager» (PMM). И тут же возникает путаница: это тот же маркетолог, но с красивым названием, или все-таки принципиально иная роль? Кому подчиняется этот специалист? И в чем его ключевое отличие от «классического» маркетолога?
Давайте разберемся, почему эти роли не взаимозаменяемы, и как их правильное взаимодействие становится залогом успеха продукта на рынке.
Кто такой «классический» маркетолог?
Традиционно, задача маркетолога — привлечь внимание к компании и ее продуктам. Он работает на верхнем уровне воронки, отвечая за то, чтобы о бренде узнало как можно больше потенциальных клиентов.
Основные фокусы маркетолога:
- Привлечение (Acquisition): Настройка и ведение рекламных кампаний (контекстная, таргетированная реклама), SEO, контент-маркетинг, PR и работа со СМИ.
- Бренд: Формирование узнаваемости и репутации компании в целом.
- Лидогенерация: Превращение холодной аудитории в заинтересованных лидов, которые затем передаются в отдел продаж.
Деятельность маркетолога часто измеряется такими метриками, как охват (Reach), стоимость привлечения клиента (CAC), количество лидов (Leads) и возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI). Он — мастер каналов и инструментов продвижения.
Продуктовый маркетолог (PMM): связующее звено
Роль продуктового маркетолога возникла на стыке продукта, маркетинга и продаж. В быстрорастущих компаниях команды часто становятся изолированными: продакты пилят фичи, маркетинг генерирует лиды, а продажи пытаются все это продать, порой не имея полной картины. PMM — это клей, который соединяет эти миры.
Ключевая задача PMM — обеспечить успешный выход продукта на рынок (Go-to-Market) и его дальнейший рост. Он глубоко погружен в сам продукт, его ценность и аудиторию.
Основные фокусы продуктового маркетолога:
- Позиционирование и ценностное предложение: Формулирование того, для кого этот продукт, какую проблему он решает и чем он лучше конкурентов.
- Go-to-Market стратегия (GTM): Планирование и координация запуска новых продуктов и фичей. PMM следит, чтобы все команды (маркетинг, продажи, поддержка) были готовы к релизу, понимали ценность обновления и имели все необходимые материалы.
- Sales Enablement: «Вооружение» отдела продаж. PMM создает презентации, кейсы, инструкции и другие материалы, которые помогают продавать продукт эффективнее.
- Голос клиента: Он исследует рынок, анализирует конкурентов и доносит инсайты до продуктовой команды, влияя на дорожную карту (roadmap) продукта.
PMM — это стратег, «хореограф», который дирижирует оркестром, чтобы музыка продукта зазвучала слаженно и громко.
Сравнительная таблица: ключевые различия
Синергия, а не противостояние
Не стоит думать, что одна роль важнее другой. Успех компании строится на их тесной синергии. PMM определяет «что» и «кому» говорить о продукте, а маркетолог мастерски доносит это сообщение до аудитории, используя свои знания каналов и инструментов.
Продуктовый маркетолог передает маркетологу проработанное ценностное предложение, а тот, в свою очередь, превращает его в креативные и эффективные рекламные кампании. Без PMM маркетинг рискует продвигать «сферический продукт в вакууме», а без сильного маркетинга даже самый гениальный GTM-план останется на бумаге.
В заключение, разграничение этих ролей и построение между ними эффективного взаимодействия — это признак зрелости компании. Бизнесу нужны оба специалиста: один, чтобы приводить людей «к дверям» вашего магазина, и второй, чтобы убедиться, что на полках лежит именно тот товар, который нужен этим людям, и помочь им сделать правильный выбор.