Случайные герои ленты: как рождается вирусная популярность и почему она быстро заканчивается
Девять слов, которые сделали скрутчика кабеля из белорусского Витебска звездой русскоязычного сегмента Threads*: «Здравствуйте. Меня зовут Игорь и я бухой иду домой». Пост от 1 декабря за неделю просмотрели более 3 млн человек, а к настоящему моменту более 7 млн, под ним почти 300 000 лайков и свыше 15 000 комментариев, а число подписчиков героя ленты выросло с нескольких сотен до 40К+.
Кейс парня без медийного бэкграунда и продакшена не вписывается в привычные сценарии блогерского роста, но отлично показывает, как работает момент коллективного узнавания. Уже на следующий день в ленту Игоря пришли рекламодатели: он рассказал о диване от витебской фабрики мягкой мебели, которая решила сделать подарок его маме на день рождения, и показал свою вечернюю пиццу от узнаваемого бренда. Днем позже подтянулся производитель белорусского кваса, затем – онлайновая образовательная платформа, турагентство, кафе, кроссовки, приятные мелочи жизни. Было много предложений от продавцов крипты и представителей казино, но им Игорь отказывал.
Заработок Игоря на рекламных интеграциях наличными, по его словам, составил около средней зарплаты по Белоруссии, но за более короткий период. «Людям понравилась обычность», – объясняет герой обрушившуюся на него популярность.
В глобальном маркетинге таких блогеров называют случайными инфлюэнсерами (accidental influencer). Речь идет об авторах, ставших заметными благодаря точному попаданию в коллективное настроение аудитории. Встречается и другое описание феномена – завирусившийся эффект подлинности (viral authenticity event). Сама по себе подлинность, как и искренность, в соцсетях не такая уж и редкость, по-настоящему ценен резонанс – когда частная интонация совпадает с коллективным состоянием аудитории. Как в тот декабрьский понедельник у Игоря. В такие моменты автор временно перестает быть отдельным человеком и становится носителем общего настроения. Его читают не как личность, а как отражение себя.
Бренды очень ценят подобные вспышки и стараются ловить такие моменты. Крупные рекламодатели и агентства используют различные системы социального мониторинга — такие как Brandwatch, Meltwater, Talkwalker или Sprinklr. Игроки российского рынка используют как международные платформы, так и локальные решения, адаптированные под русскоязычную среду и закрытые экосистемы. В первую очередь речь идет о продуктах Brand Analytics, Medialogia и Scan Interfax. Именно они сегодня составляют основу социального мониторинга для большинства крупных рекламодателей, банков, ритейлеров и телеком-компаний.
Эти инструменты не ищут «новых героев» вручную: они отслеживают резкие аномалии — скачки упоминаний, нетипичный рост вовлеченности, плотность комментариев и скорость распространения контента без рекламной поддержки. Когда система фиксирует такой сигнал, в работу включается человек – стратег или менеджер по партнерствам, который оценивает, можно ли встроиться в момент.
Так рождается магия интеграций. В мировой практике бренды часто используют случайных героев ленты, но дело почти никогда не доходит до рекламных контрактов. Один из самых успешных примеров – история Нейтана Аподака, рабочего из Айдахо, США. В 2020 г. по дороге на картофельную ферму у него сломалась машина. Нейтан встал на свой лонгборд, взял в одну руку клюквенный сок Ocean Spray, который по счастью оказался с собой, а в другую – телефон с включенной камерой. У него было 10 минут, чтобы добраться до работы вовремя и получить бонус за пунктуальность – $25. И он успел. В течение дня работяга сомневался, стоит ли публиковать видео на своей страничке в TikTok, но все же решился. Когда он проснулся на следующий день, ролик посмотрели уже 7 млн пользователей. В Ocean Spray заметили происходящее лишь через несколько дней. Производитель подарил Нейтану пожизненный запас клюквенного сока и новый автомобиль, но он не сделал его своим амбассадором. Сам же кейс стал широко известен благодаря рекламному ролику «Все начинается в TikTok», смонтированному по заказу соцсети, чтобы подчеркнуть ее влияние на культуру. Именно с того момента Нейтан стал сниматься в кино и заниматься музыкой, но клюквенный бренд не имел к этому отношения.
Случайные герои быстро попадают в медиа, усиливают эффект «человечности» бренда, но крайне редко их сотрудничество заходит дальше репостов в корпоративных соцсетях и разовых бонусов. Причина проста: случайная популярность не масштабируется и не поддается контролю. Если только герой не стремится ее развивать, но тогда он уже теряет статус «случайного».
А дальше происходит то, что в профессиональной среде считается почти неизбежным. Волна внимания сходит на нет, алгоритмы переключаются на новые сюжеты, а рекламные предложения, еще пару недель назад приходившие десятками, тихо исчезают. Именно здесь проходит граница между вирусным вниманием и профессиональным инфлюэнсер-маркетингом. У случайных звезд нет ни темы, ни формата, ни обязательств перед аудиторией. Их сила — в непредсказуемости, но она же делает их неудобными для системного бизнеса. Поэтому такие всплески остаются краткосрочными — как для авторов, так и для брендов.
На длинной дистанции рынок снова и снова возвращается к профессионалам. К тем, кто системно говорит о своем деле, умеет удерживать внимание и выстраивать отношения с аудиторией вне зависимости от алгоритмических вспышек. История Игоря — не опровержение этой логики, а ее наглядное подтверждение: экономика искренности может быть щедрой, но почти всегда остается краткосрочной, если за ней не стоит устойчивая авторская стратегия.
Как принял свою внезапную славу сам Игорь и намерен ли ее системно монетизировать, случайный инфлюэнсер рассказал в интервью, которое можно посмотреть на YouTube-канале «Глеб Климентьев».
*принадлежит Meta которая признана экстремистской и запрещена в РФ.