Как аналитика по товарам помогает продавать больше?

Маркетинг в e-commerce давно перестал быть просто “закупкой трафика”. Сегодня важно понимать не только сколько заказов принесла реклама, но и что именно она продаёт.

Потому что два канала с одинаковым ДРР могут приносить бизнесу совершенно разную ценность.

Один:

1. приводит новых клиентов;
2. продаёт маржинальные товары;
3. растит средний чек.

Другой:

1. догоняет существующий спрос;
2. продаёт акционные SKU;
3. работает только через скидки.

На уровне обычных рекламных отчётов это может выглядеть одинаково, на уровне товарной аналитики разница становится очевидной.

1. Новые клиенты %

Мини-форматы - 11%
Подарочные наборы - 42%

Что это означает
Не все товары одинаково привлекают новую аудиторию.
Иногда рекламный бюджет уходит в товары, которые покупают только существующие клиенты.

Какие решения принимать
Если категория хорошо приводит новых клиентов:

1. усиливать рекламу;
2. использовать как входной продукт;
3. запускать look-alike сегменты;
4. продвигать через CPA;
5. использовать в акциях на первую покупку.

Если новых клиентов мало:

1. возможно, товар подходит в основном для retention-аудитории;
2. нет смысла агрессивно масштабировать закупку;
3. лучше использовать его в CRM-коммуникациях и допродажах.

2. Средние затраты на заказ 

Крем A - 22 ₽
Крем B - 94 ₽

При этом визуально товары могут продаваться одинаково. Но один, проще конвертируется лучше подходит под performance-закупку.

Какие решения принимать

1. перераспределять бюджеты между SKU;
2. отключать из рекламы товары с плохой экономикой;
3. разделять кампании по категориям;
4. менять оффер;
5. менять посадочные страницы;
6. тестировать отдельные связки под конкретные товары.

3. Средний чек заказа

Очень часто маркетинг оптимизируется “в заказы”, но не все заказы одинаково полезны для бизнеса.

Мини-форматы - 2 300 ₽
Подарочные наборы -  8 100 ₽

Иногда ДРР выше, но итоговая экономика гораздо лучше.

Какие решения можно принимать

Не отключать кампанию только потому, что:

1. у неё высокий CPC;
2. дорогой заказ;
3. выше ДРР.

Если она приводит:

1. высокий средний чек;
2. прибыльные категории;
3. клиентов с хорошим LTV

Такая реклама может быть выгоднее “дешёвого” трафика.

4. Длина пути конверсии

Один из самых полезных KPI для понимания поведения аудитории.

Подарочные наборы - 3,2
Премиальный уход - 11,4

Что это означает

Некоторые товары покупаются быстро.

Другие требуют:

1. прогрева;
2. ретаргетинга;
3. CRM;
4. нескольких касаний;
5. контентного взаимодействия.

Какие решения можно принимать

Для короткого пути:

1. performance-закупка;
2. CPA;
3. акции;
4. агрессивное масштабирование.

Для длинного пути:

1. контентный маркетинг;
2. ретаргетинг;
3. email-маркетинг;
4. influence-механики;
5. прогревающие сценарии.

5. Среднее количество дней в пути конверсии

Этот KPI помогает понять, когда реклама реально влияет на покупку.

Мыло - 6 дней
Премиальный уход - 84 дня

Какие решения можно принимать

Если цикл длинный:

1. нельзя оценивать рекламу только по последнему клику;
2. нельзя быстро отключать кампании;
3. важно учитывать ассоциированные касания.

Иначе маркетинг начнёт отключать кампании, которые на самом деле формируют спрос.

6. Пересечения товаров

Например, пользователи часто покупают вместе:

1. крем для рук;
2. масло для душа;
3. мини-форматы.

Это уже не просто аналитика.

Это:

1. кросс-продажи;
2. продажа комплектами;
3. рекомендации;
4. персонализация;
5. рост среднего чека.

Какие решения можно принимать

1. собирать наборы товаров;
2. строить рекомендации;
3. делать персональный ретаргетинг;
4. запускать допродажи после покупки.

Почему это особенно важно сейчас

Рынок уже давно перестал прощать неэффективность. Поэтому выигрывают компании, которые умеют:

1. анализировать не только канал, но и товар;
2. понимать, какие SKU реально масштабируются;
3. видеть, какие категории приводят новых клиентов;
4. оценивать качество заказов, а не только их количество.

ВЫВОД

Товарная аналитика это не просто дополнительный отчёт для e-commerce.

Это инструмент принятия решений:

1. куда масштабировать бюджет;
2. какие товары продвигать;
3. где теряется прибыль;
4. какие категории реально растят бизнес;
5. как эффективнее управлять рекламой.

И чем сложнее становится рынок, тем важнее понимать не просто: “откуда пришёл заказ”, а “какой именно заказ принесла реклама”.

Кстати, в TrackAd 360 для этого появился отдельный блок товарной аналитики:

1. категории;
2. товары;
3. детальный view по SKU;
4. пересечения товаров;
5. KPI по новым клиентам, пути конверсии, затратам и доходу.

Чтобы смотреть на рекламу не только на уровне каналов, а на уровне реальной экономики интернет-магазина.