Роль купонных площадок в принятии решения о покупке: анализ пользовательских путей

Купонные площадки часто воспринимаются как источник каннибализации. Кажется, что они «забирают» уже сформированные заказы и увеличивают стоимость привлечения.

Чтобы оценить их реальную роль, мы проанализировали выборки заказов с полными путями конверсии, где купоны «получали» оплату по CPA-модели, чтобы понять:

1. на каком этапе пользователь взаимодействует с купонами
2. как это влияет на завершение покупки
3. какую роль купоны играют в воронке

Методология

В анализе использовались:

1. данные по заказам с разбивкой на касания
2. временные метки каждого перехода
3. все источники, где купоны получали оплату за заказ по CPA-модели

Рассматривались два сценария:

1. купонная площадка - последний клик
2. купонная площадк- последний платный клик (то есть после неё был переход на органику или прямой заход)

В обоих случаях считалось время от предыдущего источника (не купонной площадки) до перехода на купонную площадку.

Результаты

84% заказов -  купонная площадка является чистым последним кликом.При этом пользователь переходит на купонный сайт только спустя 6–7 дней после предыдущего перехода.

16% заказов - купонная площадка является последним платным кликом (то есть после неё был переход на органику или прямой заход). При этом пользователь:

1. переходит на купонный сайт спустя ~5 часов после предыдущего перехода
2. спустя ~2 часа  на другой, не платный источник (органика или прямой заход)

Вывод

Ответ на вопрос: каннибализируют ли купонные площадки трафик других каналов?НЕТ! К моменту взаимодействия с купоном пользователь уже заинтересован в покупке, однако именно наличие дополнительной выгоды часто становится фактором, который переводит его из состояния выбора в совершённую покупку.

До взаимодействия с купоном пользователь в большинстве случаев находится в процессе выбора около недели. В текущих реалиях это означает, что пользователь долго выбирает, где ему совершить заказ с наибольшей выгодой.

👉 Таким образом, купоны являются важной точкой касания и включаются на финальном этапе принятия решения, помогая пользователю определиться с покупкой и забирая на себя роль финального драйвера конверсии.

Возражения

Есть ещё два утверждения, которые лежат на поверхности:

1. «Пользователь и так у нас купит — мы только режем свою маржу, поэтому купоны уберём»
2. «Нас и так размещают купонные сайты»

Попробуем разобраться с этим.

Риски

Учитывая текущую избалованность пользователей скидками и акциями, согласившись с этими утверждениями, мы рискуем:

1. отдать пользователя на стороннюю площадку или в офлайн с более выгодными для него условиями
2. отдать пользователя конкуренту, если он активно использует купонную механику
3. вообще потерять конверсию
4. потерять контроль над презентацией бренда на подобных ресурсах (например, из-за некорректных акций), при этом негатив ляжет на бренд

Что можно сделать вместо этого

Вместо этого можно принять реальность и научиться с ней работать:

1. создавать механики, отвечающие вашим задачам (новые пользователи, рост среднего чека, продвижение категорий)
2. влиять на презентацию размещений (если вы платите, вы можете корректировать названия, описания и креативы)
3. использовать эту аудиторию себе во благо, запрашивая дополнительное продвижение у партнёров
4. выглядеть привлекательнее на фоне конкурентов
5. дополнительно усиливать коммуникацию ваших акций
6. поменять модель учета купонного трафика на последний клик

P.S.

В доказательство того, что такой подход работает, приведём кейс одного из клиентов.

Бренд присутствовал на купонных сайтах, но никак с ними не работал и не предоставлял дополнительных условий. В прошлом году он изменил подход и начал активно работать с такими партнёрами.

По итогам года:

1. трафик и заказы от партнёров выросли более чем на 60%, а у отдельных партнёров  в 3–4 раза
2. при этом общий рост сайта составил около 30%

Это подтверждает, что управляемая работа с купонными площадками позволяет не только сохранить конверсии, но и масштабировать канал!