«Руководство к действию»: честные истории от топов маркетинга

Креатив на вес золота 🔥

2025-12-09 15:39:37 Время чтения 4 мин 82

Руководство к действию: как находить фестивальные идеи

Все бренды хотят получать любовь аудитории и награды на фестивалях.
Но путь к успеху начинается с одной точки — выбора идеи.

Бренд-менеджеры и маркетинг-директора почти ежедневно выбирают креативные концепты, но как делать это эффективно?Мы поговорили с маркетинг-директорами крупных брендов и узнали несколько работающих техник оценки креатива.

⭐️ Система ТОП от Андрея Амлинского

Женя Аксютин, маркетинг-директор Яндекс Алисы, рассказал про систему оценки креатива ТОП, которую создал Андрей Амлинский, одного из ключевых фигур отечественного маркетинга.

Она включает 3 критерия:

Точно — идея должна попадать в инсайт, что действительно волнует аудиторию.
Оригинально — концепт предлагает свежий взгляд, то, что раньше никто не делал.
Просто — если идею нужно долго объяснять, она уже проиграла. Лучшие концепты считываются мгновенно.

⭐️ Leo Burnett 7+, шкала, которая меняет поведение

Стас Фурсов, креативный директор Банка Дом.РФ, Ex Head of Creative S7 Airlines, поделился системой оценки Leo Burnett, шкалой от 1 до 10, которая измеряет способность креатива трансформировать человеческое поведение.

Ключевые уровни шкалы:

1 — Деструктивно. Вредит бренду, загрязняет информационное пространство
2 — Нет идеи. Концепт без мышления
3 — Невидимо. Не создает эмоциональной связи
4 — Непонятно, за что выступает бренд
5 — Я понимаю цель бренда
6 — Умная идея, которая вовлекает аудиторию
7+ — Вдохновляющая идея с безупречным исполнением, способная изменить то, как человек думает, чувствует и действует
8 — Меняет то, как люди думают и чувствуют
9 — Меняет образ жизни людей
10 — Меняет мир.

Дважды в год креативные лидеры Leo Burnett со всего мира собираются, чтобы оценить работы агентства по этой шкале. Цель — создавать не просто рекламу, а идеи, которые обогащают жизнь людей.

⭐️ Доверяйте первому впечатлению

Соня Масленникова, маркетинг-директор Точка Банк, напомнила о важности внимательности на презентациях идей. Не отвлекаться на телефон, слушать и вникать. И главное — доверять своему первому впечатлению.

Соня Масленникова, маркетинг-директор Точка БанкЕсли идея не зацепила вас сразу эмоционально, вряд ли она зацепит других.Первая реакция — самый честный критерий.

Выбирать идеи — это навык, который развивается с опытом. Больше о том, как топ-менеджеры решают маркетинговые задачи и создают успешные кампании, можно узнать в подкасте «Руководство к действию».

А как выбираете идеи вы? 💫