«Русская рулетка» в миске: почему «позитивный» брендинг кормов не снимает главный страх владельцев домашних животных
Маркетинг зоотоваров в России пережил клиническую смерть и воскрешение. Когда в 2022 году с полок исчезли западные гиганты (Hills, Monge, Farmina) или цены на них улетели в стратосферу, владельцы животных испытали не просто неудобство. Это была паника. Люди чувствовали себя предателями, которые не могут накормить «ребенка» нормальной едой.
На рынок хлынули новые российские бренды. Их задача была проста и невероятно сложна одновременно: убедить параноидально настроенного покупателя, что отечественный корм — это не яд в красивой упаковке.
Сегодня разбираем кейс агентства Art Groove для бренда Pawsitive Nutrition. Ребята сделали отличную визуальную работу. Но давайте проверим, бьется ли эта «позитивная» стратегия с реальным мраком, который царит в головах потребителей.
Контекст: Стерильная чистота против грязных подозрений
Агентство Art Groove разработало бренд Pawsitive Nutrition как ответ на уход западных игроков. Концепция строится на философии заботы, любви и «позитиве» (от слова Paws — лапки).
Визуально это выглядит очень достойно. Дизайн упаковки выполнен в светлых тонах, используется «медицинская» типографика, создающая ощущение чистоты и качества. На пачках — милые, довольные питомцы. Это классический подход категории «супер-премиум»: мы продаем здоровье и счастье.
Но достаточно ли красивой картинки и слова «SUPERPREMIUM» на пачке, чтобы пробить стену недоверия?
Аудит данных: Раскладываем панику на атомы
Чтобы понять, что на самом деле творится в голове условной «мамы корги» из Екатеринбурга, мы не стали проводить опросы (люди там часто врут, чтобы казаться умнее). Мы проанализировали огромный массив спонтанных обсуждений в сети.
Чтобы найти инсайты для этого разбора, мы структурировали хаос мнений в отчет, состоящий из 7 уровней глубины — от базовой демографии до скрытых психотравм. Мы выявили и классифицировали более 40 сценариев поведения и барьеров покупки. В качестве доказательной базы было обработано более 100 «живых» цитат-улик, где люди не стесняются в выражениях.
Наличие такого отчета превращает маркетинг из гадания на кофейной гуще в точную науку. И вот что эти данные говорят нам о стратегии Art Groove.
Доказательная база: Где «позитив» разбивается о быт
Главная проблема кейса — это диссонанс между легким, воздушным неймингом «Pawsitive» и тяжелым, почти депрессивным состоянием целевой аудитории. Владельцы не ищут «позитива». Они ищут гарантию безопасности.
1. Страх «Русской рулетки»
Агентство делает ставку на имидж, который мимикрирует под западные бренды (английское название, латиница). Это логично. Но в массиве данных мы видим, что главный барьер — это тотальное недоверие к отечественному производству. Люди уверены: наши обязательно сэкономят, как только бренд раскрутится.
Потребители описывают свой страх так:
2. Одержимость составом, а не эмоциями
Pawsitive Nutrition использует эмоциональные триггеры: довольные мордочки, слоганы о любви. Однако ядро аудитории (женщины-миллениалы, 28–38 лет) находится в состоянии «вынужденного ресерча». Они читают этикетки лучше технологов. Любое упоминание «кукурузы» или размытая формулировка «мясные ингредиенты» для них — красный флаг.
Им не нужна «любовь» на упаковке, им нужен «Open Source» состав:
3. Проблема «Выхода»
Это деликатная тема, которую бренды часто обходят стороной, предпочитая говорить о «шелковистой шерсти». Но данные кричат об обратном. Главный KPI эффективности корма для владельца — это, простите, качество стула питомца. «Позитив» для них — это не улыбка собаки, а оформленная кучка на газоне.
Вот как выглядит реальная боль:
Агентство создало прекрасную «обертку» европейского уровня. Упаковка выглядит чисто, дорого, экспертно. Это большой плюс. Но коммуникация бренда (судя по описанию «позитив», «забота») рискует промахнуться мимо главного запроса. Аудитория сейчас слишком тревожна для простого «позитива». Они ищут подвох.
Покупка российского супер-премиума сегодня — это покупка индульгенции. Владелец хочет снять с себя чувство вины за то, что не может купить привычный импорт. Ему нужны железобетонные доказательства качества, а не эмоциональные обещания.
Бренду Pawsitive Nutrition следует сместить фокус с «милоты» на Радикальную Прозрачность.
- Доказательная база на упаковке: Крупно выносить не просто вкус, а отсутствие стоп-ингредиентов (NO CORN, NO WHEAT).
- QR-код на партию: Дать возможность посмотреть протокол лабораторных испытаний конкретной партии (снять страх нестабильного качества).
- Коммуникация через «выход»: Не стесняться говорить о пищеварении. Обещание «стабильного стула» продаст корм быстрее, чем обещание «счастья».
Заключение
Кейс Art Groove — отличный пример того, как визуальная эстетика может опережать смысловую нагрузку. В условиях кризиса доверия красивый дизайн — это только входной билет. Чтобы удержать клиента, который с лупой разглядывает каждую гранулу, нужно говорить с ним на языке фактов, биохимии и честности.
Рынок изменился. Владельцы животных стали циничнее. И победит тот, кто первым перестанет играть в «маркетинг» и начнет действовать в открытую.
Мы разобрали лишь небольшую часть от того объема данных, который мы накопали. Полный комплект результатов анализа (все 44 страницы с сегментацией, картой страхов и списком стоп-слов) я выложил в своем Telegram-канале.