Компания RetailCRM провела закрытый отраслевой вечер о лояльности в омниканальном ритейле

28 мая в московском пространстве «Весна» команда RetailCRM — платформы для CRM-маркетинга, продаж и лояльности — провела закрытый вечер для бизнеса «Как выстраивать единую программу лояльности в онлайне и офлайне». Мероприятие собрало руководителей маркетинга, CRM и электронной коммерции из ведущих российских ритейл-компаний.

Темой встречи стал один из главных незакрытых вопросов в ритейле — как перестать терять клиентов на стыке каналов. 

Вечер открыла Елена Матуль, руководитель клиентского опыта Gulliver Group , — одного из крупнейших игроков российского рынка детских товаров с четырьмя брендами, сетью более ста магазинов и 25 годами на рынке. Елена разобрала реальный кейс перехода компании от разрозненных каналов к единой системе продаж и лояльности: открыто, с цифрами и ответами на все вопросы из зала.

Главный принцип, который определил весь подход — не ломать существующую архитектуру. Платформу RetailCRM встроили как слой, который связывает ERP, сайт и программу лояльности в единую картину клиента. Click & Collect, планшеты продавцов в рознице, переход с дисконтной программы на балльную — каждый шаг был детально разобран: какие результаты получили, что сработало, а что пошло не по плану. 

В частности, Елена отметила, что один из результатов внедрения — аналитика выкупаемости по каждому товару в деньгах. Компания начала строить дифференцированную политику: кому предлагать предоплату, кому постоплату, где расширять лояльность, а где ужесточать условия.

«Мы стартовали в 2025-м, и наша цель на 2026 — полная омниканальность. Но уже сейчас мы видим результат: 32% повторных продаж, высокое проникновение лояльности в чеки и — самое главное — менеджер в любом канале видит клиента целиком. Покупатель этого не замечает. Мы считаем, что так и должно быть», — рассказала Елена Матуль. Вторая часть вечера прошла в формате панельной дискуссии. На сцене встретились практики, которые решают эти задачи в крупных компаниях каждый день. Модерировала дискуссию Ольга Дроздова, директор по цифровому маркетингу Tanuki Family.

Участники дискуссии сошлись в том, что омниканальная лояльность перестала быть конкурентным преимуществом и стала базовой необходимостью. При этом главная ценность программ лояльности сегодня — не бонусы сами по себе, а данные и возможность строить персонализированную коммуникацию.

Екатерина Пронина, руководитель департамента CRM компании Hoff, отметила, что даже щедрые бонусные механики работают только как инструмент привлечения внимания клиента. «Базово у нас можно списать бонусами 50% от чека, и это эффективно. Но, как мы любим говорить, программа лояльности — это расход, а доход приносит коммуникация по базе ее участников».

Виктория Грачева, руководитель CRM в L'Occitane, согласилась, что высокий уровень вовлечения клиентов в программу лояльности открывает для бизнеса принципиально новые возможности аналитики и персонализации. «Бьюти-рынок чувствителен к скидкам, поэтому 97% клиентов при покупке привязывают карту лояльности к своему профилю. Так e-mail и номера телефонов удается собирать примерно у 85% покупателей. Это позволяет подключать аналитику и делать выводы на основе данных».

Ян Григорьев, сооснователь бренда Tezido, призвал компании не сводить лояльность исключительно к акциям. «Опасно строить коммуникацию только на скидках — теряется ценность бренда. Поэтому мы стараемся делать прогрев через контент и персональные рекомендации. Строим коммуникацию через предложения: вы несколько раз приобрели такую модель — а вот сет, так выгодней. И только если ничего не сработало в течение 120 дней, тогда уже предлагаем купон на скидку: держите 30%, вернитесь».

Отдельной темой стала проблема каналов коммуникации. Ксения Попова, директор OSMI CARDS, отметила, что эффективность CRM-маркетинга напрямую зависит в том числе от возможности донести сообщение до клиента. «Часть каналов сегодня работает нестабильно. По сути, у бизнеса осталось два основных канала — e-mail и SMS, которые уже сильно перегружены. Чем меньше каналов остается, тем слабее начинает работать маркетинг».

В ходе дискуссии обсуждались также практические сложности. Виктория Грачева рассказала о неожиданной проблеме, возникшей при переходе с зарубежной платформы на российскую и объединении онлайн- и офлайн-баз клиентов. При миграции приоритет получили данные из интернет-магазина, из-за чего часть согласий на маркетинговые коммуникации, собранных в физических магазинах, перестала учитываться. «Финализируя: просить галочки у всех, везде, всюду, всегда и на все — это самая лучшая стратегия».

Ян Григорьев открыто поделился опытом своей компании, объединившей свои онлайн и офлайн-системы лояльности лишь несколько месяцев назад: «Не совершайте ошибку и не делайте отдельные системы. Подумайте об этом заранее. В нашем случае потеря базы была достаточно сильная: мне кажется, мы потеряли половину клиентов».

Участники дискуссии также делились примерами работающих механик омниканальной лояльности. В частности, Екатерина Пронина рассказала, в каких случаях эффективны купоны на последующие покупки и как они стимулируют возвращаемость клиентов в онлайн-канал.

В завершение Екатерина Пронина подчеркнула, что эффективность программ лояльности сегодня зависит не столько от инструментов, сколько от умения объяснить их бизнесу через цифры и понятные метрики. «Это можно показать конкретно: когда у тебя есть полная системная картина того, как это будет работать для клиентов, а под этим лежит мощное обоснование, которое ты можешь донести до разных подразделений — тогда случается настоящее понимание».

Завершился вечер фуршетом и нетворкингом. Участники — практики, у которых оказалось куда больше общих тем, чем умещается в программу, — обсуждали кейсы, сравнивали решения, обменивались контактами. Компания RetailCRM намерена развивать этот формат и продолжать проводить закрытые встречи для профессионалов отрасли.