Почему современные красивые сайты плохо продают: шесть ошибок в UX и проектировании

Современный сайт может выглядеть дорого и соответствовать всем трендам веб-дизайна, но при этом давать отвратительные показатели конверсии. Посетитель теряется в структуре, закрывает вечно всплывающие поп-апы, ждёт загрузку тяжелых блоков или не может быстро оставить заявку.

Я Артём Абдулаев, основатель веб-студии DELBA. Мы разрабатываем корпоративные сайты, e-commerce-проекты, веб-платформы, личные кабинеты и CRM для бизнеса, поэтому смотрим на дизайн не как на картинку, а как на часть пользовательского сценария и бизнес-логики.

Зачастую проблема комплексная и заключается не в одном неудачном экране или кнопке. Обычно сайт становится неудобным во время развития и масштабирования: где-то добавили новую бизнес-задачу, где-то погнались за трендом, где-то сэкономили на проектировании. И где-то через полгода после деплоя то, что было красивым, эффективным и на 100% закрывало поставленные задачи, превращается в сайт "чудовище Франкенштейна", который вроде как уже не очень сильно отличается от того, что делали лет десять назад и что заменили текущей версией. 

Давайте по пунктам разберемся почему так происходит и как этого избежать.

1. У сайта стало слишком много задач

Сайт давно перестал быть просто визитной карточкой компании. Сейчас это полноценный рабочий инструмент со своими зонами ответственности, который отвечает за заявки, сбор аналитики, тестирование гипотез, интеграции со сторонними сервисами, SEO... перечислять можно бесконечно. Проблемы начинаются, когда перед сайтом ставят цели, под которые он не проектировался, и задачи на доработку формируются обособленно друг от друга. 

В итоге сайт должен одновременно продать, подписать на рассылку, собрать контакты, показать “современность”, понравиться руководству... и при этом нельзя забывать про SEO. Об удобстве для пользователя вспоминают в последнюю очередь.   

2. Behance / Dribbble-эффект

Зачастую дизайн делают под кейсы: чтобы красиво разместить проект в портфолио на Behance или подать заявку на участие в премиях вроде Tagline, Awwwards и им подобных.На первый взгляд в этом нет ничего плохого. Но когда коммерческий веб-ресурс начинают проектировать так, будто его главная задача только эффектно выглядеть на слайде для инвесторов или в портфолио студии, получается достаточно спорный вариант. 

Культура демонстрации интерфейсов как отдельный вид искусства хорошо работает на фестивальных проектах и премиях, но в коммерческой разработке одной красивой картинки мало. В неё ещё нужно встроить пользовательские сценарии и понятную навигацию. Надеяться, что продукт компании купят только за счёт вау-эффекта в дизайне в 2026 году — это не просто смело, это очень смело!))

3. Mobile first стали применять без понимания аудитории 

Когда доля мобильных пользователей стала быстро расти, рынок довольно предсказуемо побежал за трендом. Студии начали позиционировать себя как mobile first-разработчики, а ЛПРы на стороне заказчика — требовать, чтобы дизайн в первую очередь проектировался под смартфоны. Причём вне зависимости от того, нужно это аудитории сайта или нет.

Как результат, десктоп перенял характерные особенности мобильных версий: скрытое меню, длинный вертикальный скролл, минимум информации на первом экране, слабая навигация и ощущение, будто пользователь находится на длинном лендинге, но никак не на многостраничном сайте.

Для части проектов это нормально. Но для B2B, сложных услуг, e-commerce с большой товарной матрицей или веб-платформы проработанные сценарии поведения на десктопе важнее, чем красивая мобильная версия. 

4. Минимализм поняли слишком буквально

Минимализм хорош, когда убирает лишний шум и помогает быстрее понять смыслы. Но в какой-то момент вместе с шумом из интерфейса начали исчезать акценты, подсказки, кнопки и призывы к действию. На рынке стало появляться всё больше аккуратных, воздушных, очень современных сайтов, на которых пользователь не понимает, что ему вообще делать.

Без проработанного поведенческого сценария, интегрированного в дизайн, сайт может выглядеть дорого, получать комплименты за визуал и при этом не конвертировать трафик в лидов.

5. Шаблоны заменили проектирование

Я абсолютно ничего не имею против шаблонов. Зачастую бизнесу действительно не нужна сложная разработка, и типового решения достаточно для того, чтобы закрыть текущие задачи.  Вот только если UX нужно подстроить под несколько разных сегментов аудитории, а риск не закрыть backend готовыми плагинами высок, выбор в пользу шаблона - это в путь в никуда.

То, что на старте это выглядит как экономия, легко может превратиться в legacy-проект, который ни одна вменяемая студия брать в работу не будет, ведь если заглянуть к нему "под капот", становится понятно, что легче провести разработку с нуля, чем пытаться работать с теми костылями, которыми оброс проект. 

6. UX начали путать с воронкой продаж 

Хороший интерфейс действительно помогает бизнесу зарабатывать. Посетитель быстрее понимает продукт, получает ответы на вопросы и возражения, легче оформляет заказ, оставляет заявку или доходит до менеджера (нужное подчеркнуть). Проблема начинается, когда пользовательский сценарий сводят к одной задаче: как можно быстрее довести человека до целевого действия. Не продавая продукт. Не закрывая возражения. Не вызывая доверия. Не учитывая, на что он вообще опирается при принятии решения о покупке.

При импульсивных покупках такая логика хорошо работает. В сложных услугах, B2B, e-commerce с большой товарной матрицей — скорее нет. Пользователю нужно дать возможность сравнить предложение с конкурентами, вернуться в брошенную корзину или за согласованием дополнительной скидки, изучить информацию о компании и только потом принять решение.

Иногда доходит до абсурдных ситуаций, вот хороший пример.

Федеральный интернет-магазин бытовой техники решает выйти в B2B-сегмент. Отдел маркетинга готовит новые рекламные кампании и заодно передает в разработку достаточно обширный перечень доработок, которые сильно упростят процесс покупки корпоративным клиентам. По неизвестным причинам владелец магазина заворачивает эти работы: он считает, что разницы в поведенческих сценариях между B2C и B2B-сегментами почти нет. Клиент так же выберет товар, положит в корзину, укажет адрес доставки и оплатит картой, Долями или Сплитом. 

Маркетинг возражает: для B2B нужен другой сценарий. Отдельный личный кабинет, возможность запроса коммерческого предложения и многое другое. Владелец непреклонен. Он “не готов тратить на эту чушь деньги, всё и так хорошо работает”. Маркетинг ожидаемо говорит “ок, мы попытались”, получает согласование на запуск рекламы, и происходит ожидаемое. B2B-клиенты заходят на сайт, начинают писать на почту: запрашивать КП, уточнять условия и просить связаться с менеджером. То есть ведут себя ровно как B2B-клиенты. 

Маркетинг видит результаты своей работы и выкручивает бюджеты на максимум. Продажи утопают в переписках. Владелец воспринимает ситуацию достаточно остро и считает, что маркетологи работают из рук вон плохо. Почему? Да потому что ожидал привычных оплат через корзину, только на гораздо большие суммы, а получил сотни писем с непонятным циклом сделки.

В итоге виноватыми стал отдел маркетинга — “вы не убедили меня в том, что доработки необходимы”, разработчики — “вы что, не могли такого сценария предусмотреть, будем искать новых, более ответственных подрядчиков”, и ОП — “они работать не умеют и рекламные бюджеты сливают”. Хотя на самом деле проблема была далеко не в трафике или дизайне, проблема была в проектировании. 

Сайт просто не был перепроектирован под новый тип клиента.

Закончилось тогда всё хорошо. Мы коллегиально пообщались с РОПом и CMO клиента, совместными усилиями подготовили презентацию на тему “Причины, по которым компания провалила успешный выход на B2B-рынок с первого раза”, подчистили её от формулировок вроде “мы же говорили”, провели общую встречу с владельцем магазина и спокойно работаем дальше.

Глобально я думаю, что проблема не столько в “современном дизайне” как таковом. Скорее, она в том, что мало кто занимается тем, чтобы подружить требования вроде “красиво, модно, быстро, с SEO, интеграциями и чтобы продавало” между собой ещё на этапе проектирования.

Что можно проверить у себя

Если сайт выглядит современно, но продаёт хуже, чем ожидалось, я бы начинал не со вкусовщины вроде анимаций или цвета кнопок. Сначала я бы посмотрел, во что он превратился в промежуток с даты деплоя по сегодняшний день.

Не навесили ли на него слишком много задач? Часто сайт из нормального рабочего инструмента постепенно превращается в кладбище закрытых задач от разных отделов. Надо было: продать, подписать на рассылку, не забыть про SEO, добавить интеграцию с Битриксом, и ещё добавить всплывающее окно, потому что “оно же повышает конверсию”. В какой-то момент пользователь открывает страницу и уже не понимает, чего от него хотят. А сайт по задумке должен помогать ему принять решение.

Не пытались ли сделать дизайн красивым для кейса вместо того, чтобы закрыть задачи бизнеса? Если на экране всё эффектно, модно и вызывает желание доскроллить до подвала и посмотреть, кто разработчик, это еще не значит, что сайт будет нормально продавать. В коммерческом проекте мало сделать красивую картинку, гораздо важнее интегрировать в нее поведенческие сценарии. 

Mobile first точно был нужен вашей аудитории? Не в смысле “мобильная версия не нужна”. Нужна, конечно. Если у вас B2B, сложные услуги, или ecom с большой товарной матрицей, пользователь часто принимает решение не с одного касания и не всегда с телефона. Он может долго изучать сайт на разных устройствах, сравнивать ваши предложения с конкурентами и возвращаться, смотреть документы, отправлять ссылку коллегам. И важно, чтобы при повторных визитах ему было максимально легко найти нужную информацию. 

Минимализм не убрал из интерфейса всё полезное? Воздух, чистота и аккуратный визуал — это хорошо. Но если вместе с шумом исчезли акценты, подсказки, нужные кнопки и понимание user flow, пользователь теряется в красивой пустоте.

Сколько пользовательских сценариев учитывалось при разработке? Это особенно больной вопрос для B2B и e-commerce. Розничный покупатель может спокойно положить товар в корзину и оплатить. Корпоративному клиенту больше нужна возможность запросить КП или счет, отдельная страница с условиями доставки и оплаты или возможность напрямую связаться со своим менеджером.

В общем, я бы начинал не с вопроса “красивый у нас сайт или нет”. Сегодня быть красивым уже недостаточно.

Нужно четко понимать, отвечает ли сайт реальным потребностям целевой аудитории. В DELBA мы в первую очередь отдаем приоритет пользовательским сценариям: кто именно приходит и для чего, какую информацию и в какой последовательности надо подать посетителю,как упаковать ее, и к какому целевому действию подвести, чтобы конверсия была максимальной.

Иначе можно бесконечно рисовать дизайн, играть со шрифтами, докручивать анимацию и ругать отдел маркетинга, при этом так и не закрыв главные задачи, которые ставит бизнес перед сайтом.