Почему пользователь не доходит до заявки: 5 UX-сценариев, которые ломают конверсию сайта
Коротко: даже горячий пользователь не дойдет до заявки, если сайт не собран как последовательный путь от первого интереса к доверию и действию.
В DELBA мы смотрим на UX сайта как на часть продуктовой архитектуры: каждый экран, форма, CTA, текст и визуальный акцент работают внутри одного общего сценария, помогая пользователю принять решение и сделать следующий шаг.
Обычно, когда владелец вложился в рекламу, а она не окупается, первые гневные письма летят в отдел маркетинга. Коллеги в ответ присылают скрин из Метрики, где хорошо видно: количество показов, трафика и расход соответствуют согласованному медиаплану.
Возникает вопрос: а где лиды?
Так вот, если вы владелец сайта, который вложился в платный трафик, но не окупил затраты, эта статья для вас. Ниже разберем пять пользовательских сценариев, которые снижают конверсию вашего сайта.
1. Сайт не соответствует рекламным ожиданиям аудитории
Один из случаев, когда вопрос действительно стоит задать маркетингу, это если рекламное сообщение не совпадает со страницей, на которую попадает пользователь.
Посмотрим на это со стороны: допустим, вы ищете подрядчика на разработку сайта и натыкаетесь на объявление «Вкусные сайты по вкусным ценам за 52 500 и 5 дней», кликаете по объявлению и… попадаете на страницу, где стоимость начинается от 300 000, а сроки от 2 месяцев.
С какой вероятностью вы останетесь на такой странице и оставите заявку?)
Что проверить на своем сайте прямо сейчас:
- текст первого экрана страницы входа совпадает с рекламным обещанием
- за пять секунд понятно, какую задачу решает компания
- на первом экране есть заметный и конкретный оффер
- заголовок и описание услуг не звучат абстрактно
2. Пользователь пришел познакомиться, а не сразу оставить заявку или что-то купить
Не все пользователи приходят оставить заявку с первого касания, как того бы хотел бизнес. Приведу пример из практики нашей студии и кратко объясню, почему важно учитывать разницу в поведении «горячей» и «холодной» аудиторий.
Горячей аудитории нужно «здесь и сейчас». Она уже знает, что именно ей нужно и где это найти. Задача бизнеса, быстро дать всю необходимую информацию, которая убедит купить.
Здесь хорошо работают следующие триггеры:
- время, цена, скорость: ограниченное время на принятие решения, понятная стоимость или прозрачный порядок оценки, быстрые сроки производства
- доверие: реальные отзывы, например, подключение модуля Яндекс.Отзывов на сайте с несколькими из них и возможностью перейти в карточку компании Яндекс.Бизнеса или живые фото команды на сайте
- экспертиза и опыт: сильные кейсы, в которых видно задачу, решение и результат
По нашему опыту, «горячие» заявки не всегда равны сложным и качественным проектам. В заказной разработке больше ценится «холодная» аудитория, которая дольше изучает подрядчика, сравнивает подход и приходит со зрелым запросом. Зачастую у таких проектов выше чек, они интереснее в реализации, а заказчик лучше понимает задачу и реже меняет направление проекта по ходу работы.
Как работать с такой аудиторией? Дать время «настояться» и познакомиться с вами получше: изучить отзывы, сравнить с конкурентами и, в конце концов, принять решение выбрать именно вашу компанию.
Когда бизнес не учитывает разницу между своей аудиторией, настраивает одну рекламную кампанию на всех, давит агрессивными CTA, ведет «холодного» к покупке за два клика, он теряет большинство тех, кто еще не созрел. Поэтому пользовательские сценарии необходимо проектировать под все 5 ступеней лестницы узнавания Бена Ханта.
Правильно разделяйте аудиторию на сегменты и ведите разными путями с уникальными креативными сообщениями. Тех, кто готов «здесь и сейчас», на главную страницу с понятным оффером, CTA, формами и быстрым путем к заявке. «Холодных» - на отдельную страницу, где информация о вас, вашей команде и проектах расположена на видном месте и считывается за пять секунд.
Конечно, есть еще один путь: оставить как есть, отпустить клиента, выделить его в отдельный сегмент и ретаргетингом возвращать на страницы кейсов или статей, соответствующих запросу, по которому он ранее пришел на сайт. И вот в этом сценарии, после того как он получил все необходимые подтверждения экспертности и понял, что нашел тех, кто ему нужен, шанс того, что он обратится сам, значительно выше.
Если можно сразу показать себя сильным подрядчиком, лучше не откладывать это на ретаргетинг.
Что проверить на своем сайте прямо сейчас:
- на первой странице есть четкое описание, чем именно занимается компания и для кого подходит ее продукт или решения
- дизайн сайта легко считывается и сразу вызывает ассоциацию с продуктом
- есть отдельные разделы с кейсами, командой и авторским блогом, преимущественно уместно для услуг
- нет лишних форм и поп-апов в первые пять секунд использования
3. Пользователь открывает сайт с телефона: в дороге, в офисе, со слабым интернетом
Сегодня это один из самых частых сценариев. Пользователь в метро, кафе или офисе ловит интернет с помощью местного Wi-Fi или пытается на удачу зайти с мобильного интернета. Долгая загрузка из-за тяжелых баннеров или анимации, скачущая верстка, всплывающие окна, которые сложно закрыть, самые очевидные проблемы для потери лида.
Вот что многие упускают и, как следствие, теряют на этом деньги: в большинстве таких сценариев пользователь управляет сайтом одной рукой, фактически одним большим пальцем.
Все, что не в середине экрана, становится труднодоступным: мелкие элементы, сложное выпадающее меню, длинный путь до действия и маленькие зоны для нажатия делают интерфейс слабым. В итоге бизнес теряет недешево привлеченного посетителя, который так и не станет лидом.
Что проверить на своем сайте прямо сейчас:
- скорость загрузки и работоспособность сайта с мобильного интернета и общественного Wi-Fi
- вам не потребовалось больше пяти секунд, чтобы найти оффер с информацией «чем занимается ваша компания»
- все разделы адаптированы под мобильного пользователя, использующего один палец
- поп-апы не перекрывают основной сценарий и легко закрываются с телефона
4. Сайт не дает быстро сделать следующий шаг
Самый обидный сценарий: пользователь готов купить прямо сейчас, но не понимает, как это сделать. Ваш собственный сайт устроил ему квест, где кнопка обратной связи названа абстрактно, а форма просит рассказать о компании, бюджете, задаче, сроках, знаке зодиака и, конечно, сразу приложить ТЗ, без которого отправить ее будет нельзя.
Телефон, почта и любые способы связи спрятаны в подвале. Приходится пройти буквально «Форт Боярд», закрыв все пуши и поп-апы, собрать все ключи, чтобы наконец купить ваш продукт. Отдельная проблема, когда в 2026 году пользователя ведут в заблокированные мессенджеры, не учитывая, есть ли у него VPN. Про это вообще молчу…
Обычно до финала доходят только самые упорные. Остальные не обязательно передумали, они просто не смогли быстро сделать следующий шаг. Так сайт может терять значительную часть лидов, за которых бизнес уже заплатил рекламным бюджетом.
Что проверить на своем сайте прямо сейчас:
- CTA не теряется, не расположен только в конце страницы и ведет к конкретному действию: не «оставить заявку», а «вызвать замерщика» или «записаться на прием»
- контакты находятся на самом видном месте страницы, в мобильной версии по ним можно сразу позвонить
- заполнить форму не равно пройти мини-бриф до первого разговора
- всем понятно, что произойдет после действия
5. Пользователь отвлекся и потерял фокус
В мире бесконечных звонков, пушей, сообщений, срочных новостей, фоновых и внезапных задач синдром дефицита внимания идет бонусом к каждой должности.
Пользователь может открыть сайт, дойти до нужного блока, отвлечься на рабочий чат, вернуться через двадцать минут…и уже не помнить, что он смотрел, где находится и зачем вообще держит эту вкладку открытой.
Длинные полотна текста, одинаковые блоки, незаметные кнопки, слабые заголовки и отсутствие нормальных визуальных опор заставляют пользователя заново собирать контекст. Чаще всего он не будет этим заниматься и просто закроет вкладку или перейдет на другую.
Что проверить на своем сайте прямо сейчас:
- пользователь может за пару секунд понять, где он находится и зачем приходил раньше, если он вернулся после паузы
- на странице есть нормальные смысловые опоры: заголовки, подзаголовки, акценты, блоки, за которые можно быстро зацепиться взглядом
- дизайн и интерфейс по шагам ведут пользователя к покупке
- страница не выглядит как длинное одинаковое полотно
История вместо выводов
Как-то к нам обратился ювелирный бренд за переработкой магазина после сеошников. Сайт был похож на онлайн-издательство: везде перелинковки, колонки с заголовками 1-2-3 уровней и куча текста. Короче, там терялись не то что поведенческие сценарии, а здоровенные кнопки «купить».
Пока проводили предпроектное исследование, увидели, что сайт имел очень достойные показатели по органическому трафику: что-то около 4 000 посетителей в сутки, причем по хорошим коммерческим запросам. И при этом конверсия была где-то между 0,3 и 0,4%.
Сайт мы пересобрали с учетом пожеланий заказчика о минимальных потерях в позициях и органическом трафике и грамотно вписали существующий контент в дизайн. После деплоя конверсия выросла до стабильных 3%, Карл!!
Для e-commerce с таким трафиком это уже совсем другой бизнес-результат.
Что делать, если вы узнали в этих сценариях свой сайт?
С чего начать проверку?
Походите сами по сайту и попросите сделать это коллег, партнеров, семью с разных устройств: поискать нужные разделы или совершить действие, как это делают обычные пользователи. Запросите максимально честную обратную связь: чем больше «косяков» они смогут найти, тем лучше для вас.
Неудобная кнопка? Непонятно, что делать? На iPhone 14 поехала верстка? Отлично. Все фиксируете, отправляете на правки в разработку и учитываете в пользовательских сценариях на будущее.
Как понять, что проблема не только в качестве трафика, но и в UX?
Если трафик на сайте есть, но заявок мало, не спешите сразу писать гневные письма в отдел маркетинга о некачественных лидах. Скорее всего, по рекламе есть целевые переходы, но дойти до нужного действия привлеченные пользователи не смогли. Например, долго грузилась страница, кнопка действия была не на привычном для них месте, заполнение формы заняло дольше 20 секунд и так далее.
На что обратить самое пристальное внимание?
Проверьте мобильную и десктоп-версии сайта в разных сценариях использования: Wi-Fi, мобильный интернет, дома, на работе и так далее. Посмотрите на скорость загрузки, как выглядит первый экран, сколько времени нужно пользователю, чтобы пройти путь от входа до отправки формы, как быстро он может найти нужную информацию и совершить целевое действие.
Когда точечные правки уже не помогут?
Когда задач на доработки набралось больше, чем на лист А4, и все эти проблемы абсолютно разные. Неудобная форма, непонятная структура, перегруженная страница, отваливающаяся мобильная версия, все это явный признак, что сайт просто не собирался как система. Такой продукт проще пересобрать заново у сильной команды с экспертизой именно в вашей нише.
Что делать, чтобы не сталкиваться с такими проблемами?
Не проектировать UX в отрыве от архитектуры, контента, скорости загрузки, адаптивности и технической реализации. Поэтому в DELBA мы не собираем отдельные экраны. Мы проектируем пользовательские сценарии: что человек видит на первом визите, какие возражения закрывает сайт, где появляется CTA, как пользователь возвращается после паузы и что помогает ему дойти до заявки.