2 000 кликов. 0 заявок. Кто украл ваши лиды — реклама или сайт?

Вы закидываете в Яндекс.Директ или таргет очередные 50-100 тысяч рублей, предвкушая шквал звонков и забитую CRM. Проходит неделя. Счетчик в личном кабинете радостно рапортует: «Шеф, все круто! Привели вам 2 000 человек, ловите!» Вы открываете почту, а там… тишина. Ни одной заявки. Вообще.

Первая реакция любого нормального предпринимателя — сожрать маркетолога живьем. «Реклама не работает, вы слили бюджет, верните деньги!»

Мы в агентстве «Мир Рекламы» тоже иногда сталкиваемся с подобной проблемой. Садимся разбираться, открываем аналитику, смотрим — трафик чистейший, целевой, люди идут именно те, кто нужен. Но почему они уходят молча, как английские джентльмены? Разбираемся, где именно в вашей воронке образовалась дыра, в которую утекают деньги.

Где заканчивается магия контекста и начинается суровая реальность сайта

Реклама — это всего лишь половина воронки. Ее задача — поймать человека за руку в сети и привести к вам в магазин (на сайт). Представьте воронку:

1. Верхний уровень (Реклама) — охваты, клики, CTR. Здесь мы боремся за внимание.
2. Средний уровень (Сайт) — контент, удобство, доверие. Здесь человек решает — «Оно мне надо?»
3. Нижний уровень (Конверсия). Та самая кнопка «Купить» или форма заявки.

Если на входе в магазин стоит злая продавщица, на полу разбросаны коробки, а касса спрятана в подвале, то покупатель развернется и уйдет. И реклама тут вообще ни при чем — она свою часть сделки выполнила, гостя привела.

Три убийцы конверсий, которых мы видим чаще всего

Разбираем три классических фейла из нашей практики, когда реклама отработала идеально, а сайт все помножил на ноль.

Паттерн 1. Игра в прятки, или «Купи где-нибудь в другом месте»

Кейс из практики (клиент А). Производитель классного кирпича/мебели/косметики (не суть). Запускаем трафик. Люди заходят, смотрят, цокают языком, закрывают сайт. Заявок ноль.

Начинаем копать. Оказывается, купить товар на сайте напрямую нельзя. Кнопка «Купить» легким движением руки перенаправляет пользователя на страницу «Где купить», где заботливо вывешены 40 адресов офлайн-магазинов партнеров по всей стране. Или, что еще веселее, ведут на маркетплейсы, но не в официальный магазин бренда, а на выдачу, где этим товаром торгуют ИП Иванов и ИП Петров.

Что делает пользователь. Он зашел, вдохновился, понял, что прямо сейчас карточкой не оплатить, закрыл сайт… и пошел на тот же Wildberries или в ближайший строительный. Он купил товар! Но мы об этом никогда не узнаем. С точки зрения performance-маркетинга эта реклама — «слив бюджета», ведь прямых лидов нет. На самом деле трафик отработал на узнаваемость.

Вывод. Если вы ведете рекламу на сайт, с которого нельзя купить в один клик, не ждите заявок в CRM. Либо делайте полноценный интернет-магазин, либо оценивайте рекламу по другим метрикам (охватам), а не по продажам.

Паттерн 2. Сайт-каталог без намека на действие

Приходит клиент: «У меня огромный каталог, 500 позиций. Трафик пустили, все смотрят, никто не звонит».

Заходим на сайт. Красивые фотки, длинные описания, технические характеристики. И… все. Ни кнопок «Заказать расчет», ни всплывающей формы «Узнать цену», ни банального «Оставить заявку». Пользователь полистал сайт, как журнал в приемной у стоматолога, удовлетворил любопытство и ушел покупать туда, где кнопка «Купить» горит ярче пожарной машины.

Инсайт. Люди в интернете ленивы и перегружены информацией. Если вы не скажете им прямым текстом, что нужно сделать (например: «Жми сюда, чтобы получить прайс»), они ничего не сделают.

Паттерн 3. Интерактив, который всех победил (кейс клиента Б)

А вот это наш любимый технический фейл. Клиент заказал модный сайт с кучей анимаций. Там была крутая фича — прокрутка товара на 360 градусов. Ну, знаете, когда крутишь колесико мышки, а товар красиво вращается.

Включаем Вебвизор в Яндекс.Метрике (инструмент, который записывает экран пользователя) и начинаем смотреть кино. Человек заходит с телефона. Пытается проскроллить страницу вниз, чтобы увидеть цену и кнопку заказа. Но вместо скролла у него начинает бешено крутиться картинка товара. Человек свайпает раз, свайпает два, страница стоит на месте, товар крутится как заведенный.

Пользователь решает: «Сайт завис / сломался», — и уходит. Половина посетителей просто проскакивала важные блоки, а вторая — бесилась и закрывала вкладку, потому что, чтобы добраться до низа страницы, нужно было совершить 50 движений пальцем. А на мобилках все это чудо еще и грузилось по 8 секунд из-за тяжелого скрипта.

Как мы диагностируем, где болит?

Когда клиент начинает сомневаться в рекламе, мы не спорим. Мы просто открываем Вебвизор и смотрим на сайт глазами реального пользователя. Это отрезвляет получше холодного душа.

Вот вы думаете, что у вас понятный сайт. А на записи видно, как живой человек из Саратова водит курсором туда-сюда, трижды пытается нажать на элемент, который не является кнопкой, не понимает, как закрыть вылезший баннер, и в ярости закрывает вкладку.

Путь пользователя в реальности часто выглядит так:

1. клик по объявлению «Скидка 20%»;
2. переход на главную (где про скидку ни слова);
3. попытка найти товар через кривой поиск;
4. боль — фрустрация — закрытие вкладки.

Если вы видите, что люди массово уходят с первой же страницы или «застревают» на одном блоке — проблема не в рекламе. Проблема в интерфейсе.

Как должна выглядеть правильная посадочная страница

Золотое правило конверсии, к которому мы пришли годами практики:

Один лендинг = один продукт = одно целевое действие.

Идеальная «посадка» — это когда у пользователя нет шанса свернуть не туда:

1. Оффер в первом экране. Четко и ясно, что вы предлагаете.
2. Минимум навигации. Не давайте ссылок «уйти почитать наш блог». Человек должен либо оставить заявку, либо закрыть сайт.
3. Социальные доказательства. Реальные кейсы и отзывы, а не стоковые фото улыбающихся людей.
4. Понятный CTA (Call to Action). Кнопка должна выделяться. Не «Отправить», а «Получить расчет стоимости за 1 минуту».

Не надо пытаться запихнуть в одну страницу всю историю вашей компании с 2005 года, форму подписки на новости, каталог на 100 товаров и ссылку на ваш личный VK. Человек пришел по рекламе «купить красный кирпич» — покажите ему красный кирпич, его цену и огромную кнопку «Оставить заявку на доставку». Не дайте ему шанса уйти «подумать» на другие страницы.

Проверь свой сайт перед тем, как отдать деньги за рекламу

Чтобы не спорить с маркетологами, кто прав, а кто виноват, пройдитесь по этому списку прямо сейчас (лучше с мобильного телефона):

1. Скорость загрузки. Сайт открывается быстрее, чем за 3 секунды? Если дольше — 30% вашего бюджета уже сгорело, люди не любят ждать.
2. Закрепленная шапка. Когда вы листаете сайт вниз, кнопка «Позвонить» или «Оставить заявку» остается на виду? Она должна быть доступна в любую секунду.
3. Никаких тупиков. Проверьте весь путь пользователя. Нажал «Заказать» — вылезла понятная форма (максимум 2 поля: имя и телефон) — после отправки появилось сообщение «Спасибо, свяжемся в течение 15 минут». Без сбоев.
4. Уберите сложный интерактив. Слайдеры, которые нужно крутить до мозолей на пальцах, 3D-вращения, которые стопорят скролл — безжалостно удаляйте или меняйте на простые, понятные картинки.
5. Понятно ли, куда звонить? Номер телефона кликабельный? Чтобы при нажатии на смартфоне сразу шел вызов, а не приходилось его копировать.

Реклама и сайт — это сиамские близнецы. Они не живут друг без друга. Трафик может быть идеальным, но, если посадочная страница «болеет», продаж не будет.

Если у вас сейчас крутится реклама, а лидов мало — не спешите увольнять подрядчика. Зайдите в Вебвизор, посмотрите 20-30 записей того, как люди ведут себя на вашем сайте. Вы откроете для себя дивный новый мир.

А если лень копаться в аналитике самостоятельно или нужен свежий взгляд со стороны — присылайте ссылку на ваш сайт нам в «Мир Рекламы». Мы покрутим его, посмотрим Вебвизор и честно скажем, где именно вы теряете деньги.