Мы радовались лидам по 500 рублей. Потом открыли CRM и поняли, что потеряли почти 100 тысяч

Есть одна цифра, которую любят практически все маркетологи.

Стоимость заявки.

Если она снижается, настроение улучшается у всех. У маркетолога появляется повод написать бодрый отчет. У подрядчика — показать красивую презентацию. У собственника бизнеса — ощущение, что реклама наконец-то начала работать как надо.

Логика выглядит железной. Если раньше заявка стоила 900 рублей, а теперь 500, значит эффективность выросла почти в два раза. Что тут вообще обсуждать?

Мы тоже так думали.

Несколько лет назад работали с клиентом, который продавал довольно дорогую услугу. Рекламные кампании крутились давно, показатели были стабильными, а потом нам удалось заметно снизить стоимость обращения. Лиды посыпались один за другим, CPL упал почти на треть, в отчетах все выглядело настолько красиво, что хотелось открыть шампанское.

Только клиент почему-то не радовался.

Каждый созвон заканчивался одним и тем же вопросом:

— Ребята, а где продажи?

Сначала казалось, что проблема в отделе продаж. Потом мы начали слушать звонки. Потом полезли в CRM. И довольно быстро выяснили неприятную вещь.

Почти все эти дешевые заявки никогда не должны были стать клиентами.

Люди оставляли контакты просто узнать цену. Кто-то сравнивал предложения. Кто-то искал самый дешевый вариант на рынке. Некоторые вообще не помнили, что оставляли заявку несколько часов назад.

На бумаге все выглядело великолепно. По факту бизнес платил за поток случайных разговоров.

Самое интересное, что рекламный бюджет при этом продолжал работать на полную мощность. Деньги тратились. Заявки приходили. Менеджеры обзванивали клиентов. Только продажи почему-то не росли.

Именно тогда мы впервые по-настоящему поняли, насколько опасна погоня за дешевым лидом.

Потому что дешевый лид и выгодный лид — это совершенно разные вещи.

Представьте две ситуации

В первой рекламный канал приводит заявки по 700 рублей. Во второй — по 2500.

Большинство предпринимателей без раздумий выберут первый вариант. И скорее всего ошибутся.

Потому что дальше начинается экономика.

Допустим, первый канал принес сто заявок. Красота. Только девяносто из них оказались людьми, которые просто интересовались ценой или вообще не подходили под портрет клиента. В результате компания получила две продажи.

Второй канал привел всего сорок обращений. Но люди уже понимали стоимость продукта, знали, зачем пришли, и были готовы покупать. В итоге получилось восемь продаж.

Формально заявки во втором канале стоили в несколько раз дороже.

Но стоимость привлечения реального клиента оказалась значительно ниже.

Именно поэтому некоторые компании годами вкладывают деньги в рекламу, получают тысячи лидов и не понимают, почему прибыль почти не растет.

Они считают заявки.

А нужно считать деньги.

На практике мы часто видим одну и ту же картину. Руководитель открывает отчет и первым делом ищет стоимость лида. Если цифра снизилась — отлично. Если выросла — начинаются вопросы.

Хотя на самом деле смотреть нужно совсем на другие вещи.

1. Сколько заявок взяли трубку?
2. Сколько из них оказались целевыми?
3. Сколько дошли до коммерческого предложения?
4. Сколько в итоге купили?

И главное — сколько компания заработала на каждом рекламном канале после всех расходов.

Только эти цифры показывают реальную эффективность рекламы.

Потому что бизнес существует не для того, чтобы покупать лиды.

Бизнес существует для того, чтобы зарабатывать.

Поэтому каждый раз, когда вам показывают красивый отчет со стоимостью заявки в 400 или 500 рублей, задайте простой вопрос:

— А сколько денег принесли эти лиды?

Очень часто именно после этого вопроса разговор о маркетинге становится по-настоящему интересным.