Антикейс e-commerce: как маркетплейс забрал продажи у интернет-магазина

С января 2023 по январь 2026 года агентство «Мир Рекламы Диджитал» вело performance-продвижение интернет-магазина обуви. Начало было оптимистичным: сформирован пул постоянных клиентов, количество брендовых запросов росло, конверсия увеличивалась, снижался ДРР.  Но в конце 2024 года клиент начал активно продвигать весь ассортимент на Wildberries — и уже через несколько месяцев экономика интернет-магазина начала ухудшаться, хотя рекламные кампании продолжали приводить трафик.

Сначала проблема выглядела как временная просадка. Затем — как падение эффективности рекламы. Но цифры показывают, что performance-кампании продолжали приводить аудиторию. Изменилось другое: интернет-магазин начал конкурировать со своим же магазином на маркетплейсе. 

В этом антикейсе магазина «Обувной Маркет» мы разбираем, где ошиблось агентство, какие сигналы мы недооценили, какие решения усугубили ситуацию. И что теперь проверяем в e-commerce-проектах перед запуском рекламы, чтобы не потерять клиента в похожей ситуации.

Название компании-заказчика изменено. Данные обезличены.

Статья будет полезна:

1. e-commerce-компаниям;
2. performance-маркетологам;
3. digital-агентствам;
4. руководителям интернет-магазинов;
5. собственникам бизнеса, которые одновременно развивают direct-канал и маркетплейсы.

Исходная ситуация: performance-модель работала

Интернет-магазин «Обувной Маркет» вернулся к нам в январе 2023 года после тестирования других подрядчиков. Аргумент был простым: таких результатов по продажам не давал никто. Клиент на собственном опыте убедился, что наша стратегия — самая эффективная с точки зрения продвижения интернет-магазина.

После аудита мы полностью пересобрали рекламную кампанию:

1. Перезапустили рекламные кампании с учётом предыдущего опыта, тенденций рынка, новых брендов в ассортименте и ситуации по продажам.
2. Провели серию тестов, отключили неэффективные сценарии.
3. Оставили 7 наиболее результативных кампаний.

Первое время стоимость заказа была завышена из-за большого количества проведенных тестов и поиска эффективных связок, но к 2024 году проект вышел на хорошие показатели:

Основным каналом была выбрана контекстная реклама: поиск, РСЯ и товарные кампании.

Главное достижение 2024 года — устойчивый тренд на рост конверсии — прямое доказательство того, что наши гипотезы по отбору аудитории и объявлений работают безошибочно, мы масштабируем только то, что продаёт.

Показатели по 2024 году:

1. рекламные вложения — 900 000 ₽
2. выручка — 19,7 млн ₽
3. продажи выросли на 73% год к году
4. ДРР — 4,4% (показатель зрелой рекламы)
5. CPO (стоимость привлечения одной покупки) — 346 ₽.

Для fashion e-commerce это была хорошая динамика. 

Для нас особенно важно то, что росла именно эффективность трафика:

1. увеличивалась конверсия;
2. рос брендовый спрос;
3. росло число повторных покупок;
4. улучшалось качество аудитории;
5. снижалась доля нецелевого трафика.

Система постепенно обучалась на данных и становилась эффективнее.

Что изменилось после выхода на маркетплейсы

В конце 2024 года «Обувной Маркет» начал активно развивать продажи на Wildberries.

На первый взгляд это выглядело логичным решением:

1. маркетплейсы росли и аудитория активно на них перетекала;
2. WB обеспечивал быструю логистику;
3. продажи внутри площадки масштабировались быстрее.

Проблема заключалась в другом — маркетплейс начал конкурировать с собственным интернет-магазином клиента. Причем конкуренция оказалась неравной.

На Wildberries

1. цены были ниже;
2. доставка — бесплатной;
3. оформление заказа — привычным;
4. доверие к площадке — высоким.

В интернет-магазине:

1. цены выше;
2. доставка — платная;
3. преимущества покупки напрямую не были сформулированы.

В итоге мы платили за клики,  а продажи забирал маркетплейс. Классический каннибализм собственного трафика.

Сценарий был таким:

1. Пользователь видел рекламу интернет-магазина;
2. Переходил на сайт;
3. Смотрел товар;
4. Сравнивал цену с маркетплейсом;
5. Покупал тот же товар на WB.

Фактически performance-реклама продолжала приводить аудиторию, но монетизировалась уже другой площадкой.

Метрики 2025 года (год после начала продаж на WB):

Почему мы не сразу увидели проблему

Январь—март 2025 года выглядели относительно нормально. На ситуацию повлияли сразу несколько факторов:

1. сезонный подъем;
2. новогодние остатки;
3. спрос на зимние коллекции;
4. инерция брендового спроса;
5. накопленная база постоянных клиентов.

Из-за этого возникло ощущение, что система продолжает работать стабильно.

Но если смотреть глубже, тревожные сигналы уже появились.

Что упустили:

1. Темпы роста начали замедляться уже в феврале.
2. Не отследили, что в апреле-мае падение стало не сезонным, а структурным.

В итоге потеряли 2–3 месяца реакции. Когда спохватились, конкуренты уже заняли наши позиции.

Что в это время происходило на рынке

Пока клиент усиливал продажи через маркетплейс, часть конкурентов делала противоположное:

1. выравнивала цены между сайтом и WB;
2. запускала бесплатную доставку;
3. увеличивала инвестиции в брендовый трафик.

Мы предлагали клиенту сделать те же шаги, но по всем пунктам получили отказ, а простое наращивание бюджетов не увеличивало продажи. 

Особенно болезненной оказалась ситуация с брендовыми запросами.

Клиент попросил отключить все кампании, которые выглядели недостаточно эффективными с точки зрения краткосрочных KPI. Под сокращение попала и брендовая кампания.

Это решение казалось рациональным в моменте:

1. высокий CPM;
2. дорогой трафик;
3. желание сократить расходы.

Но стратегически оно оказалось ошибочным.

После отключения брендовой рекламы произошло то, что обычно происходит в конкурентных нишах:

1. конкуренты начали выкупать брендовые запросы;
2. пользователи искали знакомый бренд;
3. видели рекламу других магазинов;
4. уходили к ним.

Фактически интернет-магазин начал терять даже аудиторию с уже сформированным спросом.

Где ошиблось агентство

Полностью перекладывать ответственность на клиента в этом кейсе было бы неправильно. Мы тоже допустили ряд ошибок.

Ошибка №1. Мы слишком долго смотрели на performance отдельно от бизнеса

Наши отчеты были сфокусированы на:

1. кликах;
2. CTR;
3. кампаниях;
4. стоимости заказа;
5. расходах.

Не добавили блок «Что происходит на рынке вообще». 

Не давали рекомендаций по ценовой политике, конкурентным акциям, трендам. 

Не выделяли явно сигналы опасности, просто давали сухие цифры.

Итог: клиент увидел в нас «непогружённых в бизнес» исполнителей, а не партнёров, которые помогают принимать решения.

Ошибка №2. Поздно начали эскалировать риски

Мы обсуждали угрозы устно:

1. ценовой разрыв;
2. влияние WB;
3. потерю конверсии;
4. угрозу брендового каннибализма.

Но:

1. не фиксировали их достаточно жестко;
2. не выносили отдельным блоком;
3. не показывали последствия в сценариях и цифрах.

Из-за этого для клиента проблема выглядела как: «У агентства падает эффективность рекламы». Хотя на практике менялась сама модель продаж.

Ошибка 3. Не представили действия конкурентов в наглядных отчётах

Полгода мы не показывали клиенту в цифрах и скриншотах действия конкурентов. Не сделали отдельный слайд «Конкуренты vs Мы» в ежемесячных отчётах. Не зафиксировали момент, когда конкуренты начали выравнивать цены с WB (примерно в апреле–мае 2025).

Ошибка №4. Недостаточно защищали стратегические кампании

Отключение брендового трафика стало переломным моментом.

Клиент сказал: «Оставьте только самые эффективные кампании, всё лишнее отключайте». Мы не оспорили это решение достаточно жёстко и отключили брендовую кампанию, которая стабильно давала конверсию в 3–5 раз выше обычной.

Но некоторые кампании работают не только как источник продаж. Они:

1. защищают бренд;
2. удерживают спрос;
3. блокируют конкурентов;
4. поддерживают узнаваемость;
5. уменьшают утечку аудитории.

Их нельзя оценивать только через краткосрочный ROI.

Последствие: мы перестали показываться по брендовым запросам. Конкуренты выкупили наши же ключи. Пользователь искал наш бренд — видел рекламу конкурента и уходил к нему.

Что мы изменили после этого проекта

Этот кейс серьезно изменил наши внутренние процессы.

Главный вывод был простым: performance-маркетинг нельзя анализировать отдельно от бизнес-модели клиента. Поэтому мы полностью пересобрали систему отчетности.

Теперь в обязательном порядке анализируются:

1. маркетплейсы;
2. конкуренты;
3. ценовая политика;
4. брендовый спрос;
5. изменение поведения аудитории;
6. влияние бизнес-решений на performance.

Новая структура отчетов включает четыре обязательных блока:

Изменился и подход к отключению кампаний.

Теперь любые спорные решения проходят по следующему сценарию:

1. анализ причин просадки;
2. оценку роли кампании во всей воронке;
3. сценарии оптимизации;
4. фиксацию рисков в письменном виде.

Если клиент все же настаивает на отключении, прогноз последствий документируется заранее.

Это снижает риск решений, которые выглядят логично в краткосрочной перспективе, но ухудшают экономику бизнеса на долгосрочном пробеге.

Практические выводы: что взять на вооружение

Маркетологам интернет-магазинов

1. Выравнивайте условия. Если вы продаёте на своём сайте и на маркетплейсе, разница в цене и доставке убьет конверсию сайта. Это не вопрос рекламы — это вопрос бизнес-модели.
2. Мониторьте каннибализацию трафика. Если после запуска на маркетплейсе растёт количество кликов, но падает конверсия — проверьте, не уходит ли аудитория покупать в другое место.
3. Требуйте от подрядчика не только отчёты, но и рекомендации. Хороший подрядчик должен не просто настраивать рекламу, но и подсказывать, как бизнес-решения влияют на эффективность каналов.

Рекламным агентствам

1. Документируйте риски. Если клиент настаивает на решении, которое, по вашей экспертизе, навредит эффективности — фиксируйте это письменно. Не для того, чтобы «прикрыться», а чтобы клиент принял осознанное решение.
2. Показывайте рынок, а не только настройки. Добавляйте в отчёты блок про действия конкурентов, изменения на маркетплейсах, тренды ниши. Это переводит разговор из «почему не работает реклама» в «как адаптировать стратегию под новые условия».
3. Разделяйте зоны ответственности. Вы не можете исправить ценовую политику клиента. Но вы можете чётко показать, как она влияет на метрики, и предложить варианты смягчения последствий.

Главный инсайт: когда бизнес-модель клиента противоречит логике рекламного канала, никакая «погружённость в проект» и «индивидуальный подход» не спасут показатели. 

Задача агентства — не волшебным образом компенсировать противоречия, а вовремя подсветить их, предложить варианты и зафиксировать риски. Это и есть настоящая экспертность.

Агентство «Мир Рекламы Диджитал» специализируется на комплексном интернет-маркетинге для интернет-магазинов и производителей. Работаем с контекстной рекламой, аналитикой и стратегическим планированием. Если вы сталкиваетесь с похожими вызовами — обсудим, как выстроить устойчивую систему.