SMM-бюджет на 2027 год: как планировать, когда у рынка больше нет центральной соцсети

Осень — время, когда SMM-специалисты и digital-менеджеры брендов открывают файл «Бюджет 2027» и пытаются объяснить руководству, куда пойдут деньги. В этом году шаблон прошлого года не подойдёт. Раньше план строился вокруг одной-двух главных площадок, а остальное добавлялось по остаточному принципу. В 2027 году такой опоры не будет.

Ниже — наш прогноз: что произойдет с рынком, какие площадки остаются в игре, какой контент будет работать и как собрать бюджет, который переживёт неопределённость. Опираемся на опыт нашей команды и на свежие отраслевые исследования.

2027: год без центральной соцсети

Главное изменение 2027 года не в появлении новой модной площадки. Скорее наоборот: у российского SMM больше нет центра.

Сначала рынок потерял Instagram*(Соцсеть принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией, ее деятельность запрещена в РФ) и переехал в Telegram. Теперь под вопросом и он и YouTube. ФАС пока дала рынку передышку: для рекламы в Telegram и YouTube объявлен переходный период до конца 2026 года, в течение которого ответственность применяться не будет. Что будет после 1 января, пока никто точно не знает. 

Масштаб вопроса легко недооценить. По некоторым оценкам, Telegram и YouTube на конец 2025 года аккумулировали около 70% рынка рекламы у блогеров. Опросы дают похожую картину: Telegram используют 79% рекламодателей, и на него приходится 42% бюджетов на инфлюенс-маркетинг.

При этом аудитория никуда не торопится. По оценке Mediascope за апрель, за почти три месяца блокировок, аудитория Telegram снизилась всего на 9%. С YouTube картина еще показательнее: по данным Future Lab, в первом полугодии 2026 года время просмотра на крупнейших видеоплощадках выросло на 6%, до 87,7 минуты в день, но без учёта YouTube показатель снизился на 5%. Сам YouTube прибавил 24%, до 99 минут в день.

Получается парадокс 2027 года: зрители остаются, а рекламодатель уходит. И это меняет всю экономику SMM.

Если реклама в Telegram и YouTube станет невозможной, бренды потеряют не аудиторию, а способ её пополнять в собственных группах/каналах. На YouTube ещё можно рассчитывать на органические рекомендации. В Telegram такого механизма нет: без посевов и интеграций новые подписчики почти не приходят. Даже если аудитория останется в мессенджере, бренд-канал без притока людей начнет стагнировать. Не сразу, но неизбежно.

Эффект домино: почему 2027 может стать годом выжидания

Первые признаки напряжения видны уже сейчас. С весны 2026 года многие наши клиенты сокращают маркетинговые бюджеты, и это совпадает с данными рынка: по оценке eLama за I квартал 2026 года, 26% рекламодателей сократили бюджет на работу с блогерами, 36% сохранили на прежнем уровне и только 18% увеличили. Причины понятны. Как отмечают в АКАР, высокая ключевая ставка сдерживает спрос и инвестиции, а маркетинг — одна из первых статей, которую режут. Добавим к этому медиаинфляцию: по публичным прогнозам, в 2026 году она может доходить примерно до 28%.

Если с января регулятор начнет применять запрет на практике, по рынку пойдёт цепная реакция.

Поэтому рынок ждёт не плавный переезд, а период активных тестов. Бренды будут искать свою аудиторию сразу на нескольких площадках, и у каждого итоговая карта окажется своей.

Вполне вероятно такое развитие событий:

1. Бренды заморозят бюджеты. Часть компаний, у которых деньги на маркетинг ещё есть, в начале 2027 года могут занять выжидательную позицию.
2. Бренд-сообщества потеряют динамику. Без привычного платного трафика рост каналов замедлится.
3. Блогеры окажутся в стрессе. Их сильные площадки перестанут приносить рекламный доход, а новые каналы в MAX или на RuTube не смогут дать сопоставимых охватов.
4. Реклама подорожает. Мы не ждём, что блогеры массово снизят цены пропорционально охватам. CPV вырастет, охваты просядут.
5. Круг замыкается. Дорогая и менее эффективная реклама снова подталкнет бренды к паузе.

Косвенно это видно уже сейчас: средний чек блогера растет просто потому, что размещений становится меньше, а оставшиеся отбираются тщательнее.

Справедливости ради, у рынка есть и более оптимистичный взгляд. По опросу АЦ РИР среди 300 рекламодателей, 42% планируют в 2027 году увеличить бюджет на рекламу в соцсетях и мессенджерах, а каждая вторая компания собирается расширить число блогеров и каналов. Но есть важная оговорка: прогноз сделан при условии, что реклама в Telegram, YouTube и других соцсетях останется разрешенной в 2027 году. 

Кажется, именно в этом главный риск осеннего планирования: многие закладывают бюджет-2027 так, будто 1 января ничего не изменится. Если изменится, пересобирать план придётся в январе, в спешке и по более высоким ценам.

Паниковать не нужно. Нужно другое: в 2027 году выиграют те, кто спланировал переход заранее, а не те, кто заморозил всё и ждет ясности.

Карта площадок 2027

Telegram и YouTube: выжать максимум до 31 декабря

Наша рекомендация клиентам может показаться неожиданной: не уходить, а максимально использовать оставшиеся месяцы.

Логика простая. Запрет касается платной рекламы, а не самой площадки. Вести собственный канал и общаться с подписчиками можно будет и дальше. Значит, главная задача на осень 2026 года — накопить социальный капитал: подписчиков, с которыми бренд сможет разговаривать в 2027-м, когда привести новых будет сложнее.

Практический совет для тех, кто заключает контракты: юристы рекомендуют разделять договоры по дате публикаций — до 31 декабря 2026 года и после, так как размещения после этой даты оказываются в зоне риска.

MAX: вести сообщество обязательно, закупать рекламу — осторожно

С марта 2026 года мы ведём сообщества клиентов в MAX и тестируем там посевы и размещения у блогеров. Площадка растет стремительно: по данным пресс-службы мессенджера, к августу 2026 года ежедневная аудитория превысила 85 млн человек, а каналов зарегистрировано 7 млн.

Рекламный рынок тоже разгоняется. По данным первого исследования Telega.in и АРИР, с октября 2025 по март 2026 года объем размещений в каналах MAX вырос с 2 до 110 млн рублей в месяц, а число активных рекламодателей — в 25 раз, до 5000. В 2027 году нарастить бюджет на MAX, по опросу АЦ РИР, планируют 46% рекламодателей.

Но важно сохранять масштаб в голове. При текущей динамике рынок рекламы в MAX по итогам 2026 года оценивается в 2–2,5 млрд рублей — это примерно 3–4% всего рынка инфлюенс-маркетинга. Проще говоря, MAX физически не сможет быстро принять все деньги, которые сейчас уходят в Telegram. И аудитория рекламодателей там пока другая: крупный бизнес с бюджетами свыше 100 млн рублей занимает лишь 22,8% рынка, основной драйвер — малый и средний бизнес, лидер по вложениям — онлайн-образование.

Вести сообщество в MAX мы рекомендуем всем клиентам: кросспостинг почти не требует дополнительных денег и времени, а место на площадке лучше занять до того, как там станет тесно. С платной рекламой сложнее. Полноценной аналитики пока нет, и не всегда понятно, у кого живая аудитория, а кто накручивает показатели. У нас есть и успешные кейсы, и неудачные. Поэтому совет такой: тестировать, но аккуратно и небольшими бюджетами.

VK и VK Видео: главный кандидат на роль новой опоры

Если убрать YouTube из уравнения, у VK Видео почти нет конкурентов в видеоформатах. По данным Mediascope, в январе 2026 года ежедневная аудитория VK Видео составила 42,2 млн человек, у YouTube — 22 млн, у Rutube — 8,3 млн. Многие блогеры уже завели там страницы. Но будем честны: их статистика пока заметно скромнее, чем на американском аналоге.

Сама соцсеть остаётся крупнейшей площадкой рынка: по данным Mediascope, ежемесячная аудитория VK достигла 96 млн человек, а VK Клипы по итогам 2025 года набирали 3 млрд просмотров в день. Деньги рынка уже двигаются сюда: за первое полугодие VK прибавил в инфлюенс-маркетинге около 2,1 млрд рублей, тогда как YouTube и Telegram вместе потеряли примерно 1,4 млрд.

Дзен: не соцсеть, но незаменим для сложных продуктов

Дзен мы не считаем классической соцсетью, и это его сильная сторона. Статьи и видео хорошо индексируются поисковиками, а значит, работают дольше обычного поста. Для продуктов, которые нужно объяснять (медицина, фарма, строительство), это одна из самых эффективных площадок.

RuTube: пока зеркало, а не самостоятельная площадка

RuTube своё место на рынке пока не занял. Блогеры чаще всего делают туда кросспостинг, а не отдельный контент. Оценки самой площадки тоже расходятся: Future Lab зафиксировал снижение времени просмотра Rutube с учетом встроенных просмотров на 4,7%, но в самом Rutube с этой оценкой не согласились.

Новые площадки: присматриваемся

Растет интерес к работе с блогерами в Wibes и «Яндекс Ритме». Но в медиапланах рекламодателей эти площадки пока не закрепились, и репрезентативных данных по ним у рынка нет. Держим в поле зрения, в бюджет закладываем разве что на тесты.

Instagram* и Facebook*(Соцсети принадлежат Meta, признанной экстремистской организацией, ее деятельность запрещена в РФ)

Здесь обсуждать нечего. Для них, в отличие от Telegram и YouTube, переходного периода в 2026 году нет: ФАС продолжает контроль с применением санкций.

Как изменится структура SMM-бюджета

Главный сдвиг 2027 года — переход от медиаплана к портфелю. Бюджет больше не расписывается по площадкам раз и навсегда. Он делится на части с разной степенью риска, а деньги между ними переливаются в течение года.

Мы предлагаем клиентам думать о бюджете в трёх корзинах:

1. Ядро — площадки, где аудитория и инструменты предсказуемы: VK, VK Видео, собственные сообщества.
2. Рост — площадки, которые активно развиваются, но требуют проверки: MAX, Дзен, новые платформы.
3. Резерв и тесты — деньги, которые не распределяются заранее и перебрасываются туда, где раньше других появятся результаты или куда придётся срочно переносить кампании.

Продакшн дорожает относительно размещения. Площадок становится больше, и под каждую нужен адаптированный контент. Даже при кросспостинге вертикальное видео под VK Клипы, лонгрид для Дзена и пост для MAX — это разные единицы производства.

Отчисления нужно заложить отдельной строкой. Уже больше года распространители интернет-рекламы и посредники ежеквартально отчисляют в бюджет 3% от дохода. Для рекламодателя это часть реальной стоимости контакта, которую лучше учесть заранее.

Какой контент будет работать в 2027 году

Вертикальное видео как базовая единица

Короткие видео — уже не тренд, а стандарт: по данным отраслевых опросов, их предпочитают 64% аудитории, а VK Клипы, вертикальные ролики и Shorts-подобные форматы становятся основой инфлюенс-кампаний. Для бренда это значит простую вещь: один исходник должен легко превращаться в несколько форматов под разные площадки. Так рассыпанная по платформам аудитория перестает быть проблемой для продакшна.

Нишевые блогеры и долгие контракты

Когда охваты падают, а цены держатся, выигрывает точность. По данным АЦ РИР, 71% рекламодателей отмечают растущую роль узкоспециализированных каналов и блогеров. Растёт и интерес к долгосрочной работе: амбассадорские контракты вместо разовых интеграций называют одним из приоритетных форматов. Для ниш наших клиентов это особенно заметно: ветеринар или заводчик с небольшой, но доверяющей аудиторией часто работает лучше, чем лайфстайл-блогер с миллионом подписчиков.

Сообщество важнее охвата

Если привлекать новую аудиторию становится дороже, растёт ценность тех, кто уже с вами. В 2027 году хорошее SMM — это не только контент-план, но и работа с комментариями, чатами, отзывами, клиентским сервисом в соцсетях. Бренды, которые всегда отвечали людям в своих сообществах, переживают переезд с площадки на площадку гораздо легче остальных.

Контент, который находят через поиск

Соцсети всё чаще работают как поисковики, а генеративные ассистенты — как новая точка входа. Рынок уже говорит о GEO — оптимизации контента под генеративные и поисковые системы. Для сложных продуктов (клиники, фарма, стройка) это аргумент в пользу экспертных материалов в Дзене и развернутых материалов в собственных сообществах.

ИИ — для рутины, люди — в кадре

ИИ в производстве контента уже норма, и аудитория это видит: по данным опроса, о котором сообщают «Ведомости», 92% россиян считают, что ИИ-контента в рекламе станет больше. Но отношение к нему настороженное: по данным SuperJob и «МТС Линк», 64% россиян поддерживают обязательную маркировку ИИ-контента, и соответствующий законопроект уже внесён в Госдуму. По данным ВЦИОМ, 82% россиян считают, что ИИ должен оставаться помощником, а решения должен принимать человек.

Отсюда наш вывод: ИИ ускоряет продакшн и берёт на себя рутину, но лицом бренда в 2027 году должны оставаться живые люди — эксперты, сотрудники, реальные клиенты. Чем больше в ленте «нейрослопа», тем трепетнее люди относятся к живому контенту.

Что проверить до конца года

Краткий чек-лист:

1. Пересмотрите договоры с блогерами и рекламными площадками в Telegram и YouTube с публикациями после 1 января 2027 года и договоритесь о порядке замены или переноса.
2. Не рассчитывайте на мораторий как на гарантию. Рынок еще не понимает правила игры после 1 января.
3. Проверьте, что маркировка и передача данных в ЕРИР налажены на ваших площадках.
4. Заложите в бюджет обязательные отчисления 3%.
5. Следите за законопроектом о маркировке ИИ-контента: если его примут, это затронет и рекламный продакшн.

Как измерять результат, когда площадок много

Чем больше площадок, тем сложнее понять, что работает. Рынок уже сместил фокус: в оценке блогеров всё важнее ER, CPV, CPC, промокоды, продажи, а не число подписчиков.

С нашими клиентами мы придерживаемся правил:

1. единая система UTM-меток и промокодов для каждой площадки и каждого рекламного канала;
2. сравнение стоимости подписчика/лида и CPV между площадками, а не только внутри одной;
3. проверка аудитории и отзывов рекламодателей перед каждой закупкой рекламы;
4. ежемесячный, а не квартальный пересмотр распределения бюджета.

Три сценария на 2027 год

Мягкий. Регулятор продлевает переходный период или вводит понятный легальный режим. Бюджеты в Telegram и YouTube сохраняются, но рынок продолжает диверсифицироваться. Что делать: держать долю резерва и не останавливать тесты в MAX и VK.

Базовый. Запрет начинает применяться, Telegram и YouTube остаются в органике. Реклама переходит в VK, VK Видео, MAX и Дзен, стоимость контакта растёт. Что делать: заранее перенести инфлюенс-бюджет, сохранить бренд-каналы в Telegram как точку связи с накопленной аудиторией.

Жесткий. Telegram полностью блокируется, аудитория резко перераспределяется. Что делать: сообщества на альтернативных площадках должны быть готовы заранее, а бюджет — переброшен в течение дней, а не недель.

Что сделать до 1 января 2027

1. Выжать максимум из Telegram и YouTube до конца года и собрать базу подписчиков/продаж на ваших площадках.
2. Пересмотреть договоры с рекламой после 1 января.
3. Запустить или оживить сообщества в MAX и VK, если их еще нет.
4. Разделить бюджет на ядро, рост и резерв вместо фиксированного медиаплана.
5. Заложить в план рост продакшна и обязательные отчисления.
6. Настроить сквозную аналитику по всем площадкам.
7. Выбрать 2–3 гипотезы для тестов в первом квартале и заранее определить критерии успеха.

2027 год не станет катастрофой для SMM, но станет годом, когда «делать как в прошлом году» перестанет работать. Выиграют те, кто начал перестраиваться уже сейчас. Если вы как раз собираете бюджет и хотите проверить его на прочность, мы в «Мир рекламы Диджитал» с удовольствием разберем его вместе с вами.

Не знаете, с чего начать? Напишите в наш чат-бот — мы ответим на все вопросы и обсудим вашу задачу.

*Соцсеть принадлежит Meta, признанной экстремистской организацией, ее деятельность запрещена в РФ