Почему менеджеры перестают делать холодные звонки и зачем продолжать

На собеседовании я часто слышу от менеджеров, что они готовы к холодным звонкам. Через два-три месяца говорят другое: «я — интроверт». Так происходит потому что первое впечатление от холодного звонка редко бывает приятным — ты звонишь человеку, который тебя не ждал, пытаешься заинтересовать его своей услугой и вполне можешь получить отказ.

Входящий лид удобнее: тебе звонят сами, а значит, человек уже проявил интерес к услуге и готов обсуждать свою задачу. Вот только строить продажи агентства только на таких обращениях нельзя — вместе с отказом от холодного поиска компания отказывается и от части потенциальных клиентов.

Почему менеджеру проще работать с текущими клиентами, чем продолжать поиск

Примерно за полгода-год работы менеджер успевает накопить небольшую клиентскую базу. Появляются свои контакты, текущие проекты, повторные продажи. Работа идёт, деньги есть, менеджер занят каждый день, и необходимость постоянно искать новых клиентов постепенно перестаёт ощущаться.

В какой-то момент менеджер начинает просто сидеть на своей базе. Текущие клиенты требуют внимания, а поиск можно перенести на завтра, потом ещё на завтра, а потом и вовсе перестать им заниматься. С точки зрения конкретного рабочего дня всё выглядит нормально: человек занят. Но новая воронка в это время уже не формируется.

В начале своей карьеры я читал книгу Мишеля Завадского «Искусство продаж». Он говорил о том, что поиск нельзя останавливать никогда. С годами я снова и снова убеждался, что это действительно так: каким бы хорошим ни был твой текущий клиент, нельзя считать его постоянным.

Топовый клиент может отвалиться. И если в этот момент у менеджера нет подстраховки в виде новых контактов и будущих сделок, для бизнеса это может стать критичным. Поэтому поиск — не то, чем занимаются, когда у менеджера освободилось время или когда внезапно стало мало лидов. Это постоянная часть продаж.

Почему холодный звонок может привести к сделке через год

Такой контакт может не стать сделкой сразу, но это не значит, что он ничего не дал. В какой-то момент он становится тёплым, потом горячим, а потом может превратиться в клиента. Именно поэтому от первого холодного звонка до сделки иногда проходит год и больше.

Холодные звонки не стоит запускать только когда у бизнеса просела загрузка и ждать от них быстрых результатов за пару недель. Они как тряпка с уксусом в лихорадке – не дадут того эффекта, которого от них ждут. Это долгая история, и от первого контакта до сделки может пройти год и больше. 

Человек, которому позвонили впервые, не обязан начать доверятьуже после первого разговора. Сначала ему нужно понять, кто ты, что ты умеешь, насколько ты вообще способен решить его задачу и почему ему имеет смысл вкладывать в тебя деньги. 

Дальше идёт расслоенная воронка продаж. Первый контакт — это продажа следующего контакта, следующий разговор — тоже продажа, встреча — продажа, обсуждение задачи — продажа, предложение — ещё одна продажа. Чтобы продать, тебе нужно продать Х15: на каждом шаге человеку должно становиться понятно, зачем двигаться дальше.

Поэтому оценивать холодный поиск только по первому звонку бессмысленно. Человек сегодня может сказать, что ему ничего не нужно, через несколько месяцев у него появится задача, а ещё через несколько месяцев он вспомнит менеджера, который когда-то ему позвонил. Но это сработает только в том случае, если поиск вообще не был остановлен.

Почему реальные удачные звонки работают лучше убеждений

На первых порах сейлзы часто не верят, что с холодного контакта вообще можно что-то продать. Можно сколько угодно рассказывать, что это рабочий инструмент, объяснять механику воронки и убеждать менеджера не бояться отказов. Но лучший аргумент в таком споре — доказательство.

Произошёл удачный холодный звонок — покажи, что произошло дальше. Получили клиента с холодного контакта — ещё лучше показать, как всё начиналось и сколько времени прошло до сделки. Когда человек своими глазами видит, что звонок незнакомому контакту действительно закончился клиентом, спорить с этим уже гораздо сложнее.

Мне вообще кажется, что руководителю здесь важно не пасовать перед нежеланием менеджеров звонить. Иначе возникает странная ситуация: способ продаж работает, но компания от него отказывается только потому, что он субъективно неприятный.

При этом холодные нельзя запускать только тогда, когда у бизнеса вдруг стало меньше входящих. Это тот случай, когда пенять на то, что рынок замедлился, особого смысла нет. Холодный поиск начинает работать задолго до того момента, когда вам срочно понадобились деньги, и поэтому заниматься им нужно тогда, когда ситуация ещё спокойная.

Что отвечать менеджеру, который говорит: «Я — интроверт»

Здесь я возвращаюсь к той самой фразе, с которой начал. Мне приходилось встречать людей, которые на собеседовании соглашались на холодные звонки, а спустя два-три месяца говорили: «Я — интроверт». Ну не знаю, даже, что ответить.

Это примерно как пойти работать хирургом, боясь вида крови. Конечно, кто-то сознательно выбирает путь наибольшего сопротивления — Дамокл же тоже заикался. Но если человек идёт работать в продажи, нужно понимать, что общение с людьми — не дополнительная функция профессии, а её существенная часть.

Я не думаю, что здесь всё сводится к темпераменту. В продажах, как и в любой другой сфере, сначала человек обрастает навыками. Потом понимает, как разговаривать с разными людьми, как не зажиматься, как поддерживать разговор, как слышать собеседника и не бояться самого контакта. И постепенно то, что раньше казалось неприятным, становится обычной рабочей задачей.

В этом смысле продажи тоже могут становиться призванием. Когда у тебя достаточно навыков, ты уже не воспринимаешь каждый звонок как маленький стресс. Ты просто разговариваешь с человеком, пытаешься понять его задачу и ищешь возможность договориться.

Почему холодный поиск со временем становится навыком и заработком

В самом начале менеджер часто воспринимает холодный звонок как действие, от которого неизвестно какой будет результат. Позвонил — тебе отказали — настроение испортилось. Но чем больше у человека опыта, тем лучше он начинает понимать, что один разговор вообще редко решает судьбу сделки.

Раскомплексованный сейлз разговорит любого. И в какой-то момент он сам начинает получать удовольствие от процесса общения с клиентом. Тогда холодный звонок перестаёт быть неприятной обязанностью, которую нужно выполнить ради отчётности, и становится частью работы, которая напрямую связана с его заработком.

Для бизнеса это тоже важная граница. Плохо, когда менеджер не хочет развиваться, потому что у него уже есть несколько клиентов и ему удобно ничего не менять. У бизнеса другого пути развития, кроме увеличения прибыли и оборотов, всё равно нет, хотя эти вещи, конечно, не растут в прямом соотношении просто от количества звонков.

Поэтому я не вижу в холодном поиске какого-то наказания для менеджеров. Да, этот способ продаж требует терпения. Да, он может быть неприятным на первых этапах. Да, между первым контактом и сделкой может пройти много времени. Но если относиться к нему как к постоянному инструменту и не бросать после первых отказов, неизвестный контакт вполне может стать клиентом.

И, пожалуй, именно это для меня главный ответ на вопрос, зачем продолжать. Входящие обращения — это хорошо, но агентству нельзя строить будущее только на них. Пока менеджер постоянно ищет новых людей, у бизнеса остаётся следующая ступень воронки, следующая возможность и та самая подстраховка, которая может оказаться очень кстати, когда текущий клиент внезапно перестанет быть текущим.

Если вы сейчас выбираете работу в продажах, я бы ещё на собеседовании честно ответил себе на один вопрос: готов ли я регулярно общаться с людьми, которых не знаю, и продолжать поиск, когда быстрой сделки пока не видно. Если да, остальное во многом нарабатывается с опытом. В какой-то момент холодный звонок перестаёт быть тем, от чего хочется отказаться, и становится обычной частью работы, которая приносит тебе клиентов, деньги и, в конце концов, удовольствие от самого общения. 

Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу