Когда HR‑бренду мешает фронт: чему учит обучение линейных рекрутеров и работа с “низовыми” площадками»

Компании инвестируют в HR‑бренд и обучение, но первый контакт кандидата по‑прежнему происходит в Avito‑объявлении и чате с уставшим рекрутером. Мы в «Благо Труд» собрали систему работы с линейным подбором, которая перестала ломать образ соцэкосистемы и HRM‑платформы.

В 2026‑м компании активно вкладываются в обучение и развитие сотрудников. Растут бюджеты на курсы, внутренние университеты, EVP и eNPS. Но есть один слой, который по‑прежнему живёт по законам 2010‑х — линейный подбор.​

Именно там кандидат впервые «знакомится» с брендом: через объявление на Avito, сухое сообщение в мессенджере или картинку, сделанную на коленке. В нашем случае от этого слоя зависело, увидит ли человек за словом «Благо Труд» очередное агентство по аутсорсу или социально значимую экосистему.

1. Проблема: сильный HR‑бренд сверху и хаос снизу

Когда мы в «Благо Труд» начали менять позиционирование с аутсорсинга на соцэкосистему, в верхнем слое всё выглядело прилично:

1. обновлённый сайт с понятным описанием миссии;
2. PR‑материалы и кейсы в профильных медиа;
3. работающий SERM: в поиске по бренду нас всё чаще видели как HRM‑платформу, а не «кадровое агентство».

Но параллельно с этим на Avito и похожих площадках жили объявления формата:

1. «Нужен сотрудник, з/п от…, опыт не обязателен, звоните с 9 до 18»;
2. без единой фразы про соцмиссию;
3. с случайным стоком в качестве иллюстрации.

Фактически мы строили современный HR‑бренд и одновременно ломали его в точке первого контакта.

2. Что мы сделали: маленький «университет» для линейного подбора

Мы не пошли путём жёстких регламентов «делать только так». Вместо этого выстроили трёхшаговую систему.

Шаг 1. Инструктаж по площадкам глазами кандидата

Мы сели с менеджерами линейного подбора и посмотрели на Avito глазами человека, который:

1. ищет работу,
2. ничего о нас не знает,
3. и видит в выдаче десятки почти одинаковых объявлений.

Отсюда родились базовые правила:

1. в заголовке — не только должность, но и ключевое отличие (график, стабильность, соцподдержка);
2. в блоке «о компании» — 2–3 строки про социальную экосистему и поддержку, а не про «ведущее агентство»;
3. честные цифры по деньгам и графику вместо расплывчатых «от…».

Шаг 2. Шаблоны объявлений и визуал через ИИ

Вместо того чтобы каждый раз «изобретать текст», мы:

1. сделали 3–4 шаблона объявлений под типовые роли;
2. прописали обязательные блоки: кто мы, условия, кому подойдёт, чем помогаем;
3. настроили генерацию картинок через ИИ под эти шаблоны (единый стиль, реальные сценарии работы, никаких «идеальных офисов»).

Это позволило за один день переупаковать 16 объявлений и привести их к единой логике.

Шаг 3. Мини‑метрики для рекрутеров

Мы договорились измерять не только «сколько откликов пришло», но и:

1. показы, клики, CTR по каждому объявлению;
2. долю «осознанных» откликов — когда человек пишет, понимая, куда идёт, а не «а что за работа?».

Цель была простая: показать рекрутерам, что изменение формулировок и картинок — это не «прихоть маркетинга», а влияние на их же эффективность.

3. Что это дало: цифры и качественные эффекты

За первые недели после переупаковки объявлений мы увидели:

1. рост CTR по ряду вакансий на 15–25% за счёт более понятных заголовков и визуала;​
2. сокращение доли «слепых» откликов («я вообще не понял, что за работа») в откликах рекрутеров;
3. больше ссылок кандидатов на формулировки в объявлении: «понравилось, что вы прямо пишете про поддержку/гибкий подход».

Но важнее другое: линейные рекрутеры перестали воспринимать HR‑бренд как что‑то «где‑то там, в презентациях».Они увидели прямую связь между тем, как выглядит их объявление, и тем, сколько адекватных людей к ним приходит.

4. Выводы для рынка

1. HR‑бренд заканчивается не на EVP и карьерном сайте. Он продолжается в каждой «скучной» вакансии на массовой площадке.
2. Линейный подбор можно и нужно учить — не только заполнять формы, но и понимать, какой образ работодателя они транслируют.
3. Использование простых инструментов (шаблоны, ИИ‑картинки, базовые метрики) дешевле большого ребрендинга, но иногда даёт более быстрый эффект.

Если мы хотим, чтобы кандидаты видели в работодателе не «агентство по персоналу», а партнёра и экосистему, начинать нужно не только с больших кампаний, но и с того самого объявления на Avito.