Молодежь — это сколько?
Официально молодежью в России теперь считаются люди до 45 лет. Новость вызвала немало обсуждений: кажется странным объединять в одну категорию 20-летнего студента и человека, которому уже за 40. Но для маркетинга эта ситуация интересна и по другой причине. Она заставляет задуматься о том, насколько вообще возраст помогает понять потребителя.
Сегодня бренды привыкли говорить о зумерах, миллениалах и других поколениях как о понятных группах со своими привычками и ценностями. Но действительно ли такого деления достаточно? И нужно ли брендам вообще стараться выглядеть молодыми, чтобы быть интересными молодой аудитории?
Ко Дню молодежи мы поговорили со старшим стратегом НЕКТАРИН Максимом Басовым о поколениях, возрасте, трендах и о том, что на самом деле работает в коммуникации с молодыми людьми.
Новость про молодежь до 45 лет вызвала много обсуждений. А насколько вообще возраст сегодня определяет поведение потребителя?
Новость про молодежь до 45 лет вызвала много обсуждений. А насколько вообще возраст сегодня определяет поведение потребителя?
Возраст по-прежнему остается одним из факторов, который влияет на потребительское поведение, но сегодня его нельзя рассматривать изолированно. Люди разных поколений действительно отличаются по медиапотреблению, культурному бэкграунду, ценностям и опыту, который они получили в разные периоды жизни. Кроме того, возраст связан с определенным жизненным этапом: меняется уровень дохода, потребности, приоритеты и, как следствие, структура потребительской корзины.
При этом сегодня важен не только сам возраст, а сочетание факторов: образ жизни, интересы, цифровые привычки, социальный контекст. Поэтому современная сегментация аудитории все чаще строится не только по демографии, но и по поведению, психографике и потребностям людей.
Насколько вообще полезно делить людей на зумеров, миллениалов и бумеров? Или это уже слишком грубая классификация?
Деление на зумеров, миллениалов и бумеров — это полезный, но достаточно условный инструмент. Изначально эти классификации создавались как попытка описать большие социальные группы, которые формировались в разных исторических и культурных условиях. Но внутри каждого поколения есть огромное разнообразие людей с разным образом жизни, ценностями и потребительскими привычками.
Более того, в публичном дискурсе часто смешивают разные поколения: например, поколение X нередко оказывается «забытым» между бумерами и миллениалами, хотя у него есть свои особенности и опыт взросления.
Поэтому использовать такое деление можно как первый ориентир, чтобы понять общий контекст аудитории, ее культурный фон или медиапривычки. Но строить маркетинговую стратегию только на том, что человек относится к зумерам, миллениалам или бумерам, неправильно. Гораздо важнее смотреть на реальные потребности, поведение, интересы и жизненный контекст человека.
Если бы бренду нужно было убрать только одну ошибку в коммуникации с молодежью, что бы ты посоветовал?
Наверное, главная ошибка брендов в коммуникации с молодежью — это попытка искусственно «говорить на языке молодежи», не меняя сам подход к этой аудитории. Часто бренды заходят в эту коммуникацию с большим количеством внутренних ограничений: хотят выглядеть современно, использовать актуальные форматы и тренды, но при этом остаются слишком осторожными.
В результате получается компромиссный вариант: бренд как будто пытается быть частью молодежной культуры, но делает это только наполовину. Аудитория быстро считывает такую неаутентичность, потому что молодые люди хорошо чувствуют, когда бренд просто копирует внешний язык, но не понимает контекст.
Поэтому я бы советовал не пытаться «говорить как молодежь», а глубже понимать, что для нее важно, какие у нее ценности, интересы и культурные коды, и уже на этой основе искать собственную роль бренда в ее мире.
Можно ли сегодня завоевать внимание молодежи только креативом или без сильного продукта это уже не работает?
Завоевать внимание молодежи только креативом можно. Можно сделать вирусную кампанию, собрать миллионы просмотров, стать героем мемов и на несколько дней оказаться в центре обсуждения. Но само по себе внимание еще не означает ни покупки, ни лояльности к бренду. Более того, хайп вокруг слабого продукта может вообще не конвертироваться в продажи или дать краткосрочный всплеск, после которого люди попробуют продукт и больше к нему не вернутся.
И это касается не только молодежи. Если мы говорим о долгосрочной стратегии, сильный продукт остается фундаментом маркетинга. Не зря классическая модель 4P начинается именно с Product: коммуникация и продвижение могут привести человека к продукту, но дальше уже сам продукт должен подтвердить все, что бренд ему пообещал.
Поэтому креатив прекрасно работает как способ завоевать внимание, но вопрос всегда в том, что происходит с этим вниманием дальше. Если оно не превращается в интерес к продукту, покупку и повторное потребление, то с точки зрения бизнеса ценность такого хайпа довольно ограничена.
Все привыкли считать поколение Z главным драйвером рынка. Но исследования все чаще показывают, что брендам стоит внимательнее смотреть и на аудиторию 55+. Значит ли это, что маркетинг перестает быть молодежным?
Сложно говорить о том, что какое-то одно поколение является главным драйвером рынка, потому что все зависит от категории, продукта и задачи бренда. И поколение Z, и аудитория 55+ являются важными потребительскими группами, но их роль и потребности могут сильно отличаться в зависимости от конкретного рынка.
Это не означает, что маркетинг перестает быть молодежным. Скорее, он становится более разнообразным и начинает учитывать больше разных аудиторий. Действительно, сегодня бренды все чаще обращают внимание на аудиторию 55+, которая долгое время была менее заметна в коммуникации, но это не происходит за счет отказа от молодежи.
Мы видим, что многие бренды начинают строить коммуникацию сразу с несколькими поколениями. Например, банки или телеком-операторы могут одновременно работать и с молодой аудиторией, которая только формирует свои финансовые или цифровые привычки, и с более взрослой аудиторией, у которой уже сформированы другие потребности. Поэтому появление аудитории 55+ в фокусе брендов не означает смену одного поколения на другое — это, скорее, переход к более широкой и точной сегментации.
Молодежь сейчас действительно сложнее удивить или это оправдание плохого маркетинга?
Я бы не сказал, что молодежь невозможно удивить. Скорее, у нее изменился способ восприятия рекламы. Молодые люди с рождения находятся в огромном информационном потоке, поэтому у них сильнее выражена рекламная слепота: они быстрее отфильтровывают коммуникацию, которая им неинтересна или нерелевантна.
И здесь как раз есть отличие от более старших поколений: они исторически лучше замечают рекламу как отдельный объект коммуникации — баннер, ролик, рекламное сообщение. Молодая аудитория больше привыкла к нативному потреблению контента, поэтому сама по себе реклама уже не гарантирует внимания.
При этом это не означает, что молодежь не воспринимает рекламу. Если коммуникация соответствует их ценностям, интересам и культурному контексту, она, наоборот, может очень хорошо запоминаться и получать сильный отклик.
Поэтому сложность работы с молодым поколением не в том, что его невозможно удивить, а в том, что невозможно просто купить внимание большим объемом размещения. Если креатив слабый или неаутентичный, бренду потребуется гораздо больше медийных усилий, чтобы его заметили (чем при работе с другими возрастными группами). Но сильная идея, которая попадает в ценности аудитории, может сама стать причиной внимания и распространения.
Если убрать все тренды и мемы, что останется главным в коммуникации с молодыми людьми?
Я бы сказал, что мемы, тренды и сленг — это, скорее, внешняя форма коммуникации, через которую проявляются ценности, интересы и культурные коды аудитории. Их можно убрать, но тогда важно сохранить главное — понимание того, что действительно важно для людей.
Бренд может не использовать актуальные мемы или трендовые форматы, но он все равно должен говорить через понятные аудитории смыслы и коды — визуальные, эмоциональные или текстовые. В конечном счете любая сильная коммуникация начинается не с инструмента, а с инсайта: с понимания, какую потребность, напряжение или желание аудитории мы хотим раскрыть.
А уже дальше выбираются инструменты, которые помогают этот инсайт донести: это могут быть социальные сети, креаторы, видеоформаты или другие каналы. Но если нет глубокого понимания аудитории, никакой тренд сам по себе не сделает коммуникацию эффективной.
В итоге разговор о молодежи приводит нас к вопросу не столько о возрасте, сколько о том, насколько хорошо бренд понимает людей, с которыми говорит.
Поколенческие рамки могут быть полезны как отправная точка, но за ними всегда остаются конкретные люди с разными привычками, интересами, опытом и потребностями. И чем лучше бренд это понимает, тем меньше ему приходится изображать молодость с помощью случайного сленга или очередного тренда.