Запустил кампанию, она пошла, конверсии посыпались по адекватной цене. Прошла неделя — и всё встало. Или хуже: решил «немного подкрутить» настройки, и реклама умерла окончательно. Знакомо?
Это не сбой системы и не «Яндекс опять чудит». В 90% случаев — это результат действий, которые запустили переобучение стратегии. Причём часто специалист даже не подозревает, что именно он сломал. Меняет заголовок — кампания встаёт. Добавляет ключи — ставки улетают в космос. Трогает цену конверсии — и привет, статус «Обучение» на следующие две недели.
Проблема в том, что Яндекс не даёт чёткого ответа, какие именно изменения критичны. Официальная позиция размытая: «не рекомендуем вносить существенные правки во время обучения». А что считать существенным — додумывайте сами.
Эта статья — концентрат практического опыта. Здесь разберём, что реально запускает обучение заново, чем отличается мягкий перезапуск от жёсткого, как не угробить работающую кампанию и что делать, если она уже «легла». Без теории ради теории — только то, что проверено на сотнях проектов.
Прежде чем ломать — нужно понять, как оно вообще устроено.
Автостратегия в Яндекс Директе — это не волшебная кнопка «сделать хорошо». Это алгоритм, который учится на данных. Он анализирует, какие пользователи конвертируются, на каких площадках, в какое время, с каких устройств. И постепенно выстраивает модель: кому показывать рекламу, чтобы получить конверсии по заданной цене.
Обучение за клики идёт постоянно. Это важно. Кампания не «обучилась раз и навсегда». Сегмент, который она нашла, держится 5-14 дней, потом начинается переобучение. Рынок меняется, конкуренты приходят и уходят, поведение аудитории плавает. Алгоритм адаптируется.
Новую кампанию можно вообще не трогать дней 10. Серьёзно. Она может первые три дня давать конверсии по 3000 рублей, а на девятый — начать сыпать по 800 в достаточном количестве. Или наоборот: стартовать отлично и потом просесть. Это нормальный процесс поиска.
Ключевой момент: во время обучения Директ ищет среднюю цену конверсии (CR) и целевой сегмент аудитории. После обучения цена клика может вырасти, но при этом конверсия с РСЯ достигает 15%. Дорогой клик — не всегда плохо.
Стратегия принимает решения математически. Она смотрит на:
Эти данные пересчитываются примерно раз в час. На каждом аукционе ставка корректируется под конкретного пользователя, площадку и объявление.
Вот конкретный список действий, которые гарантированно отправляют кампанию на переобучение.
Официальная позиция Яндекса: замена домена и поддомена не влияет. Практика показывает обратное. Даже если просто указать другую страницу того же сайта — стратегия переобучается.
Почему? Автотаргет цепляется за контент страницы. Меняете URL — меняется контент — меняются сигналы для алгоритма. Он начинает заново искать аудиторию под новую страницу.
Переход с оптимизации конверсий на ОЗК (оплату за конверсии) — это полный хард-перезапуск. Логично: алгоритм работал по одним правилам, теперь нужны другие.
То же касается смены с оптимизации кликов на оптимизацию конверсий. Разные цели — разное обучение.
Добавили дополнительную цель — получили переобучение. Убрали цель — аналогично. Это может полностью перевернуть работу кампании.
Особенно критично, если основная цель «раскликана» (по ней накоплено много данных), а вы добавляете новую с нуля. Алгоритм теряется: на что ориентироваться?
Изменение ключевых фраз, добавление новых, удаление старых — всё это влияет на обучение. Любой тип кампании: Мастер Кампаний, Поиск, РСЯ.
В РСЯ ключи работают как тематики. Добавили новую тематику — алгоритм должен понять, какая аудитория под неё подходит. Это занимает время.
Здесь нюанс. Есть добавление новых заголовков и есть замена существующих.
Когда добавляете новые заголовки в Мастер Кампаний — вы фактически добавляете новые объявления. Они перемножаются с существующими элементами. Появляется новый номер объявления, оно тестируется. Это мягче, чем полная замена.
Но если меняете заголовок в существующем объявлении — это серьёзнее. Особенно первый заголовок, на который в первую очередь опирается автотаргет.
Подняли цену конверсии в два раза — переобучение. Опустили в два раза — переобучение. Начинают использоваться другие площадки, другой таргет, всё меняется.
Правило: менять стоимость конверсии можно на 3-5% ежедневно. Постепенно. Не скопом.
Резкое увеличение или уменьшение недельного бюджета тоже влияет. Алгоритм строил модель под одни ограничения, теперь они другие.
Не все изменения одинаково разрушительны. Есть мягкий перезапуск (софт) и жёсткий (хард).
Софт-перезапуск — кампания откатывается частично. Алгоритм сохраняет часть накопленных данных и адаптируется к изменениям относительно быстро. Обычно 3-5 дней.
Хард-перезапуск — обучение начинается практически с нуля. Все накопленные данные обесцениваются. Может занять 2-3 недели, и нет гарантии, что кампания выйдет на прежние показатели.
«Изменение РК может привести к мягкому или твёрдому перезапуску. Это большая проблема, потому что часто вы даже не подозреваете, что у вас случился перезапуск, и не понимаете, что с этим делать.»
Изображения в объявлениях, кстати, менять можно относительно безболезненно. Некоторые специалисты утверждают, что смена картинки тоже влияет, но практика показывает: особой разницы нет.
Звучит банально, но это самая частая ошибка.
Кампания идёт, конверсии капают, клиент доволен. И тут появляется желание «оптимизировать». Поправить заголовок. Добавить ключей. Поменять картинку на «более продающую».
Вот реальный кейс из практики:
«В одном проекте полтора месяца ловил оптимизацию конверсий, в итоге поймал — всё стало стабильно. Заказчик взял и поменял сайт. Всё полетело и не встаёт уже неделю. Такие кейсы вижу очень часто. Поправить картиночки, поменять цели... вот зачем? ОЗК просто спасает микро-бизнес. Если эта штука зацепилась — это спасает ваш бизнес от закрытия. Зачем вы потом туда лезете?»
Если кампания работает — пополняйте кабинет и не трогайте. Оптимизировать можно, но не за 2 недели, как везде пишут. Если кампания встанет за 14 дней после изменений — это подарок. По факту это дольше и сложнее.
Был случай: ученик запустил рекламу для швейного производства. Потратили 50К + НДС и 45К работа. Чистая прибыль составила 780К. Хотели прокинуть офлайн-цели, поработать с оптимизацией. Самый важный совет, который он получил: не трогать ничего и просто пополнять кабинет.
Кампания запустилась, пошли показы, может даже первые конверсии. А потом — тишина. Показы упали, конверсии исчезли. Что произошло?
Если цена лида сильно падает на обучении — значит, кампания обучается не на целевом, а на фродовом трафике. РСЯ может обучаться на мусорных площадках. Это классика.
Алгоритм нашёл дешёвые конверсии. Но эти конверсии — боты или случайные клики. Реальных заявок нет. Яндекс видит: конверсии есть, значит всё хорошо. А вы видите: заявок нет, бюджет улетает.
При оплате за конверсии Яндекс берёт риски на себя. Он выделяет определённую сумму на проверку кампании. По срокам это 3-5 дней и 5-7 первых конверсий.
Если кампания не может достигнуть заявленных целей — она работает в убыток для Яндекса. Стоимость 10 заявок перекрывается стоимостью кликов. Тогда кампании начинают пессимизироваться, ставки снижаются.
Прогноз конверсии строится из разных срезов. Короткие периоды (последние 7 дней) имеют наибольший вес. Дальние периоды (до 70 дней) — меньший.
Если на старте кампания не видит конверсий, она прогоняет трафик и всё больше опирается на фактическую статистику по отсутствию конверсий. Прогноз конверсии снижается — ставки падают — показы уменьшаются.
То же самое, если кампания шла хорошо, но что-то изменилось. Отвалилась цель на сайте. Конкурент залетел на аукцион. Случилась новость, из-за которой люди перестали покупать. Конверсии прекращаются — прогноз падает — кампания глохнет.
Перед началом недели (в воскресенье) бюджет должен быть максимальным. При оплате за клики он должен покрывать хотя бы половину недели. Иначе робот будет отдавать ваши показы другим.
Минимальный баланс на аккаунте для любой ниши — 18 000 рублей. Это не прихоть, это математика. Меньше — и алгоритму просто не хватит данных для нормального обучения.
Не нужно занижать цену в надежде получить дешёвые лиды. Яндекс не благотворительная организация. Если реальная стоимость конверсии в нише — 2000 рублей, а вы ставите 500 — кампания просто не запустится. Или запустится на мусорном трафике.
Рекомендуемая цена в Мастере Кампаний зависит от CPA по актуальным РК. Если система показывает рекомендацию на 20% выше вашей ставки — прислушайтесь.
«Чем более легкодостижимая у вас конверсия, тем больше дешёвых заявок приходит, но подтверждённых становится меньше. Смотрим в первую очередь на качество заявок, а уже потом принимаем решение об адекватности их стоимости.»
Квиз на первом экране даст много заявок. Но это будут холодные контакты, которые не помнят, что оставляли данные. Сложная форма с дополнительными вопросами даст меньше заявок, но они будут качественнее.
Новую кампанию не трогайте минимум 7-10 дней. Да, хочется сразу что-то исправить. Да, первые дни могут быть провальными. Но это нормально.
Если через 10 дней результата нет — тогда уже можно думать о перезапуске.
Итак, худшее случилось. Кампания была рабочей, что-то пошло не так, теперь она не откручивается или откручивается в минус.
Это самый простой способ «оживить» кампанию. Оптимизация кликов работает по другим правилам, не требует конверсий для обучения.
Минус: вы платите за клики, а не за результат. Нужно внимательно следить за качеством трафика.
Проверить, на каких площадках откручивается реклама. Может, автотаргет обучился на мусорных сайтах. Может, какая-то группа объявлений тянет всю кампанию вниз.
Построить отчёт по площадкам, по ключевым фразам, по аудиториям. Найти проблему — исправить точечно.
Клонирование работает. Да, Яндекс официально не рекомендует. Но практика показывает: копия той же кампании может запуститься и работать, когда оригинал лежит мёртвым грузом.
Что можно изменить в копии:
Ключи менять необязательно. Если семантика собрана качественно — оставьте как есть.
«Есть РК, которые вообще не запускаются. Есть те, что откручиваются и останавливаются через неделю-две. Есть те, что внезапно начинают работать. Есть те, что спокойно работают с самого начала. Чтобы не рисковать временем и репутацией перед клиентом, всегда нужно иметь в параллели несколько типов РК.»
Иногда кампания сама восстанавливается. Алгоритм «перещёлкивается», находит новый сегмент, показы возобновляются.
Это не гарантированный способ, но и не редкость. Особенно если проблема была во внешних факторах: конкурент вышел из аукциона, сезон изменился, спрос вернулся.
Автотаргетинг в Директе — это лотерея. Где-то он даёт отличные результаты, где-то — сплошной мусор. И предсказать заранее невозможно.
Автотаргет может резко ухудшиться через 1-2 недели работы. Сначала приходят нормальные лиды, потом — помойка. Алгоритм находит дешёвые конверсии на плохих площадках и начинает туда лить трафик.
Рекомендации:
В 50% проектов автотаргет отключён именно из-за низкого качества трафика.
Здесь ситуация чуть лучше, но тоже неоднозначная. Автотаргет подорожал и начал вести нецелевой трафик. Из 30 последних проектов, которые проанализировали, проблемы идентичные: включённый автотаргет просаживает качество заявок.
Варианты решения:
Важно понимать логику. Автотаргет собирает данные из:
Поэтому когда меняете заголовок — вы меняете сигналы для автотаргета. Он начинает искать другую аудиторию.
РСЯ может «сжирать» бюджеты на некачественных площадках. Цена клика там вполне адекватная, но конверсий — ноль.
Как проверить: Мастер отчётов → срезы «тип площадки» и «название площадки» → метрики по конверсиям и расходу.
Ориентируйтесь на стоимость и количество конверсий с каждой площадки. Отключайте те, что работают в явный минус.
Но не рубите с плеча. Если сразу отключить много площадок — срежете трафик. Каждое исключение площадки — это софт-перезапуск. Кампания уходит на переобучение, цена клика растёт.
«Любое исправление, попытка сделать кампанию почище — это сразу стоп. Минусуете площадки — кампания отправляется на софт-перезапуск — цена клика растёт с каждым новым исключением. По итогу придёте к точке невозврата: цена за конверсию слишком высокая, а трафика слишком мало.»
В РСЯ работает GSP-аукцион. Чем ближе тематика страницы к тематике рекламы — тем дороже клик. На хороших площадках клик стоит дороже.
Если гонитесь за дешёвыми кликами — получаете показы на плохих площадках. Отсюда низкая конверсия и мусорные заявки.
Правило: не бойтесь задирать ставки. Если можно дешевле — Директ даст клик дешевле. Но высокая ставка позволяет выигрывать аукционы на целевых страницах.
До какого момента повышать? Когда разница между средней ценой клика и средней ставкой превышает 20-30% — дальше наращивать смысла нет. Запас в 20-30% позволяет забирать лучшие аукционы.
Смотрите на площадку Дзен в статистике. Если она значительно выше по цене, чем остальные площадки — вам не хватает ставок. Дзен — это показатель «нормальной» площадки. Если основной трафик идёт с чего-то дешевле Дзена — это мусор.
ОЗК (оплата за конверсии) — звучит идеально. Платишь только за результат. Но в реальности всё сложнее.
Официальная позиция Яндекса: ОЗК лучше использовать только в РСЯ и в смарт-баннерах. На Поиске она работает нестабильно.
ОЗК сейчас используют в трёх основных ситуациях:
В остальных случаях переходят на оплату за клики.
При ОЗК часто приходят фейковые заявки. Боты научились заполнять формы, кликать по кнопкам. Вы платите за конверсию, а там — несуществующий номер телефона.
Особенно «популярные» цели для скликивания:
Что делать:
Для защиты от скликивания и фрода есть специализированные сервисы. Например, UNTARGET.AI помогает отсечь ботов и сохранить бюджет.
Есть «умники», которые выставляют цену конверсии в 100 рублей при реальной стоимости 2000. Логика: «Яндекс будет пытаться дать конверсии, а платить я буду копейки».
Так не работает. Мастер Кампаний должен постоянно обучаться, получать результат, «разгонять» трафик. Если он работает в ноль по конверсиям — он быстро сломается.
Ходит много баек про клонирование. «Копии мешают друг другу», «Яндекс порицает», «Конверсии размазываются». Официальная позиция Яндекса: копировать плохо. Почему — не объясняют.
Факт остаётся фактом: клонирование работает.
Можно клонировать без изменений — просто дубль. А можно внести точечные правки:
Ключи менять не нужно. В МК и РСЯ ключи работают как тематики. Если семантика качественная — оставляйте.
Запустили копии — они могут «стоять». Это нормально. Дайте время. Не загоняйте в жёсткие лимиты, ставьте реальную цену конверсии.
Бывает так:
Рулетка? Да. Но весь Директ — это рулетка. Нужно просто знать, как крутить.
Без нормальной аналитики вы слепы. Можете месяцами крутить рекламу и не понимать, что реально происходит.
Директ, сводка — общая картина по рекламному трафику. Смотрите целевые визиты по разным целям. Если какие-то цели «нулевые» — проверьте корректность установки.
Показатель отказов и время на сайте — важные метрики. Много отказов + мало времени = проблема с трафиком или с сайтом.
Директ, расходы — здесь видно, какие кампании тратят деньги и что дают взамен. Сортируйте по расходам, находите неэффективные РК.
Смотрите, как люди ведут себя на сайте. Если человек оставил заявку за 5 секунд — подозрительно (возможно, бот). Если изучает сайт 5 минут и не доходит до формы — проблема в сайте.
5-10 визитов из РСЯ через Вебвизор не займут много времени, но покажут реальную картину.
Аномально высокий CTR + высокий процент отказов = подозрительно. Проверьте, как объявление отображается на этой площадке. Возможно, на него случайно кликают.
Если у вас есть звонки — обязательно подключайте коллтрекинг. Без него не поймёте, какая реклама реально приводит клиентов.
Roistat даёт полную картину: от клика до продажи. Сквозная аналитика показывает, какие кампании работают в плюс, а какие сливают бюджет.
МК был палочкой-выручалочкой. Запустил — и работает. Сейчас ситуация изменилась.
«У людей в глазах такой ужас, будто Мастер Кампаний — это панацея или волшебная палочка, которая почему-то перестаёт работать. У меня самого было много надежд на МК, но нет ничего вечного. С октября по февраль запустил МК почти на всех проектах агентства, а сейчас переходим на стандартный Поиск.»
МК конфликтует с поисковыми кампаниями. Если запущены оба типа — они мешают друг другу.
Важно: МК не останавливается одномоментно. После отключения работает ещё 3-5 дней. Учитывайте это при анализе.
Директ начался с Поиска — им и закончится. Поиск по-прежнему даёт самый горячий трафик. Да, ставки высокие. Но это соотносится с результатом.
Пример: в нише стеклянных перегородок цена клика 600 рублей на Поиске. При этом цена заявки стала в 3 раза дешевле, чем была с МК.
На Поиске достаточно вычистить трафик, занять 1-3 спецразмещение и сделать посадку, которая конвертирует.
Отдельная тема — поведенческие факторы (ПФ). Яндекс учитывает, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Хорошие ПФ = лучше позиции в органике = дешевле реклама.
Если сайт имеет плохие поведенческие — реклама будет дороже. Алгоритм видит: люди заходят и сразу уходят. Значит, сайт нерелевантен. Значит, показывать его нужно меньше или дороже.
Работа с поведенческими факторами — это отдельное направление. Для тех, кто хочет системно улучшить ПФ сайта, есть специализированный сервис Seopapa. Он помогает накрутить поведенческие факторы в Яндексе, что позитивно сказывается и на SEO, и на стоимости рекламы.
Бывает. Все гипотезы провалились, бюджет потрачен, результата нет.
90% клиентов приходят с сайтами без базовой SEO-оптимизации. Даже корявые лендосы в локалке можно хорошо оптимизировать. Базовые настройки несложные, но иногда даже их достаточно.
Сайт должен:
Может, проблема не в рекламе. Может, ваше предложение просто не интересно рынку. Или конкуренты делают то же самое, но дешевле.
Сравните себя с конкурентами. Позвоните им как клиент. Посмотрите их сайты, цены, условия.
Реклама может работать отлично. Заявки идут. А продаж нет. Почему? Менеджеры не перезванивают. Или перезванивают через 3 дня. Или «сливают» клиента на первом же возражении.
Послушайте записи звонков. Часто проблема именно там.
Директ — не единственный источник трафика. Если в вашей нише он не работает — попробуйте другое. SEO, таргет в соцсетях, Авито, Яндекс.Карты.
Бывает, что ниша просто не подходит для контекстной рекламы. И это нормально.
На стороне Директа:
На стороне сайта:
На стороне аналитики:
Внешние факторы:
Не трогайте работающую кампанию. Это главное правило. Хочется оптимизировать — создайте копию и экспериментируйте там.
Имейте несколько типов кампаний параллельно. Поиск + РСЯ + МК в разных вариациях. Если один тип ляжет — другие подстрахуют.
Ведите учёт изменений. Записывайте, что и когда меняли. Когда кампания сломается — будете знать, где искать причину.
Не экономьте на аналитике. Без данных вы гадаете на кофейной гуще. Подключите коллтрекинг, настройте цели, смотрите отчёты.
Давайте время на обучение. 7-10 дней минимум. Не дёргайте настройки каждый день.
Будьте готовы к тому, что что-то пойдёт не так. Это нормально. Директ — это постоянное тестирование гипотез. Одни работают, другие нет. Главное — учиться на ошибках и двигаться дальше.
В среднем 7-14 дней для новой кампании. При оплате за конверсии — 3-5 дней и 5-7 первых конверсий. Но это зависит от ниши, бюджета и качества настроек.
Небольшие изменения (до 5% в день) допустимы. Резкие скачки (более 30%) запустят переобучение.
В большинстве случаев сейчас лучше работает оплата за клики. ОЗК имеет смысл в узких нишах и небольших городах, либо для «заглушки» кампании.
Стабильная открутка бюджета, прогнозируемое количество конверсий, отсутствие резких скачков в показателях. Плашка «Обучение» в интерфейсе — не всегда показатель.
Алгоритм использует элемент случайности при поиске аудитории. Две идентичные кампании могут найти разные сегменты и показывать разные результаты. Это нормально.