Русские в моде: как дарить на праздники смыслы, а не «пылесборники»
Как превратить корпоративный сувенир в коллекционную ценность и как вкладывать идентичность бренда в новогодние подарки клиентам, рассказывает Ася Власова, управляющий партнер коммуникационного агентства iTrend.
Декабрь — время, когда офисы по всей стране наполняются коробками с логотипами. Ежедневники, календари, наборы конфет, бутылки шампанского. Судьба большинства этих подарков предсказуема: они оседают в офисных шкафах «до востребования», передариваются или, в лучшем случае, используются без особых эмоций. Но есть и другая категория — подарки, которые забирают домой. Ими пользуются, их показывают в соцсетях, о них рассказывают друзьям. В чём разница? В душе и смысле, который в них вложен.
В мире, где всё можно купить и заказать за пару кликов, ценностью становится не сам предмет, а история, стоящая за ним. Подарок — это не просто знак внимания, это продолжение бренда, трансляция ценностей и своей уникальности.
От философии бренда к концепции подарков
Как мы разрабатывали свою концепцию подарков для клиентов?
В какой-то момент мы устали от перебора стандартных корпоративных идей и решили, что будем каждый год придумывать такой подарок для клиентов, который украсит их жизнь, добавит ярких эмоций и напомнит о Петербурге, где расположен наш головной офис.
А еще мы хотели, чтобы отныне концепция наших подарков всегда отражала ключевые элементы нашей собственной идентичности:
1. Атмосфера Петербурга. Это интеллект и интеллигентность, трудолюбие, склонность к глубокому осмыслению, интерес к истории и взаимосвязям, любовь к тексту как проводнику смыслов. Важнейшие российские писатели, музыканты, художники, инженеры работали именно здесь. Петербург чуть холоден, но всегда прекрасен.
2. Креативность, эстетика. Искусство и красота как важная часть жизни, особенно в современном мире, где слишком много цифрового и сиюминутного. Искусство может не приносить конкретной пользы, но оно дарит радость и эмоции — а это всегда в дефиците у людей в серьезном бизнесе. Мы работаем в творческой среде, поэтому область искусства для нас – это источник вдохновения, социальных изменений и исторических параллелей.
3. Ручная, крафтовая работа. То, что не может быть растиражированно миллионами экземпляров. Отсюда коллаборации с художниками, керамистами, дизайнерами, арт-галереями и ремесленными производствами. В Петербурге много талантливых людей, работы которых мы хотим показывать миру. Так, в нашем офисе висят картины и плакаты петербургских андеграундных и нонконформистских художников — от «митьков» до графика и акварелиста Васи Хорста. Много лет мы дружим с петербургской арт-галереей «Матисс клуб», которая помогает нам отбирать работы и разбираться в современном искусстве.
4. Ирония. Не слишком серьезное отношение к самим себе и легкость — тоже часть нашей идентичности. Именно искусство прекрасно отражает иронию, особенно совриск (сокращение от «современное искусство», обозначает актуальное, часто провокационное или меняющее устоявшиеся взгляды общества искусство).
5. Знания, любопытство, инновации. Мы работаем в ИТ, с самыми передовыми технологиями, поэтому любим все новое, необычное, современное. Предмет искусства или арт-объект запускает процесс изучения — особенно, если человек не связан с искусством в своей работе. Нам хочется дарить нашим партнерам, клиентам и друзьям не просто вещь, а то, что позволит получить эстетическое удовольствие и узнать что-то новое.
6. Русский культурный код. Наша миссия звучит так: «Мы помогаем российским ИТ-компаниям расти и менять мир». Принадлежность к русскому миру и культуре — это и часть нашей собственной идентичности, и ниточка в историческое прошлое, где русская инженерная мысль совершила множество открытий, и желание сделать свой вклад в развитие удобной и комфортной жизни в современной стране.
От акварелей до Императорского фарфора
Так, в 2019 году мы дарили акварели петербургской художницы Ирины Роон. Это были нежные, атмосферные работы с видами города и натюрмортами. На художницу в свое время оказала сильное влияние живопись ленинградской школы советского периода — художники «Арефьевского круга», работы Ивана Сотникова, Ирины Васильевой, Александра Флоренского. Сегодня работы Ирины Роон абсолютно узнаваемы, находятся во многих частных коллекциях и подталкивают к изучению своеобразной манеры ленинградской авангардного искусства.
В 2020 году, когда мир ушёл в онлайн из-за пандемии, мы дарили сертификаты на тематические лекции знаменитого петербургского историка Льва Лурье. Это был интеллектуальный подарок, возможность погрузиться в историю Петербурга, не выходя из дома.
Еще одним подарком в тот год стала книга «В Питере жить» — сборник рассказов и эссе о городе от известных петербургских авторов. Евгений Водолазкин, Михаил Пиотровский, Михаил Шемякин, «митёк» Виктор Тихомиров, Александр Городницкий и другие «знаковые лица» города рассказывают о дворах‑колодцах, тайных маршрутах, исчезнувших каналах и повседневном городском опыте. Книга иллюстрирована акварелями Лизы Штормит и рисунками Виктора Тихомирова, на переплете — офорт Михаила Шемякина.
В 2021 году мы обратились к керамике. Совместно с мастерской Zorca Ceramics дарили авторские интерьерные тарелки с видами Петербурга. Это была ручная работа, тёплая и тактильная. Спустя годы я по-прежнему встречаю эти тарелки в соцсетях наших партнёров — они живут в их домах.
Затем был период мерча: худи и футболки с ироничными фразами, которые мы собираем из реальной жизни агентства и общения с клиентами. У нас уже много лет в рабочем чате есть хэштег #нафутболку — под ним в течение года собираются лучшие образцы. В случае мерча критично качество: вещь должна быть из приятной, хорошей ткани и не должна потерять вид после первой стирки, поскольку наш мерч клиенты любят носить или использовать долго. Качественный мерч нам помогает делать петербургская студия «ЯМайка».
В 2024 году мы сделали коллаборацию с дизайнерским ателье Нины Ручкиной — дарили шёлковые платки «Русские в моде» по мотивам русских народных промыслов. Это невероятно красивая история, очень точно попавшая в желание людей в России заново переосмыслить свои корни, историю, культурные коды. Наши платки в стиле дымковской игрушки и мезенской росписи мы теперь часто видим на фоне крупнейших конференций или ультрасовременных офисов в Москва-Сити.
Юбилейные смыслы и чайные традиции
В этом году Императорский фарфоровый завод (ИФЗ) в Петербурге отмечает юбилей — 280 лет, и мы не могли пройти мимо этого события. Специально для нас ИФЗ выпустил партию коллекционных чашек с изображением другого юбиляра — церкви Покрова на Нерли. Этому шедевру древнерусского зодчества в 2025 году исполнилось 860 лет. Форма чашки тоже уникальная — ее разработали художники ИФЗ и назвали «Ленинградской». Так, в чашке соединились сразу три исторические линии: владимир-суздальская, имперская петербургская и советская ленинградская. А сама чашка перестаёт быть просто посудой — она становится символом, носителем истории, коллекционным предметом.
Также мы дарим чашки ИФЗ с авторскими рисунками по мотивам «Алисы в стране чудес» известного петербургского художника Ивана Тарасюка — яркие, самобытные, наполненные жизнью. Каждое изделие уникально по стилю и исполнению, авторская роспись придаёт им особую художественную ценность.
И какой же фарфор без чая? Наш партнёр в этом году — проект «Нитка». Ребята возрождают традиции русского чаепития, ищут уникальные вкусы и восстанавливают дореволюционные рецепты. Для нас, как и для них, чаепитие — это социальный ритуал, повод для разговора и сближения. Нам нравится концепция «Нитки»: чаепитие в России — это всегда про объединение, длинные глубокие беседы, неспешность, тепло и уют, в противовес кофейной культуре, которая подразумевает скорость, энергию и кофе-брейки на ходу.
Кроме того, среди подарков — снова наш фирменный мерч, например, кепки с фразой «Русский код внутри». Этими словами мы обыгрываем и нашу общую работу в ИТ, и русский культурный код, и тренд на цифровой суверенитет, создание своих программных продуктов, чем российская ИТ-отрасль активно сегодня занимается.
Смыслы, которые работают
Почему мы тратим столько сил, времени и бюджета на подарки? Потому что верим: в B2B, где часто царит сухой прагматизм, эмоции становятся дефицитом. Когда взрослый серьёзный человек открывает коробку и чувствует «тот самый» детский восторг, видит необычные, красивые вещи, которые были созданы вручную и с глубоким смыслом — это бесценно.
Мы не дарим «сувенирку». Мы дарим часть себя, своей культуры и своего взгляда на мир. И видим отклик: клиенты присылают фото, видео, пишут теплые слова.
Сегодня, как никогда, важно транслировать свои ценности на всех уровнях. Подарки и мерч — это такие же носители бренда, как сайт, презентации или выступления на конференциях. Если смыслы подарка пересекаются с ценностями компании, возникает магия целостного бренда.