Меня всесторонне тревожит трансформация коммуникаций на текущем историческом отрезке. Подводя итоги года я написал statement в четырех частях.Размышления были навеяны статьей журналиста The Times Джеймса Марриотта «Восход постграмотного общества и конец цивилизации».
— Размышлять будем в контексте того, что коммуникации и журналистика — это одно из проявлений общества массовой грамотности, возникшего в XVI–XVII веках. С распространением книгопечатания и развитием образования формировалось массовое общество, способное к общественным связям, и каждая индустрия обрела своё медиа.
— Эта система достигла пика в публичных коммуникациях послевоенного мира,, сформированным на стыке идеалов либерального рынка и механизмов кейнсианской экономики. Их сутью стал engineering of consent — формирование потребности. В 90-е эта идея стала реализовываться на постсоветском пространстве.
— Концепция надзорного капитализма, сформулированная Шошаной Зубофф в книге «The Age of Surveillance Capitalism», придала новую остроту пониманию этой динамики уже в условиях существования соцмедиа. Зубофф утверждает, что в условиях цифровой экономики публичные коммуникации стали механизмом извлечения поведенческой прибыли — через большие данные, которые благодаря ИИ удаётся анализировать очень быстро.
— Развивая эту мысль, стоит вспомнить, что критическая теория Франкфуртской школы — Теодора Адорно, Макса Хоркхаймера и Герберта Маркузе — в 1940-х годах размышляла об опасности сращивания массовой культуры и рыночных механизмов. Надо будет еще вспомнить в чем они определяли эту опасность.
— Парадокс современности в поиске ответа на вопрос:мWeb 3.0 и оцифровка данных о потребительском поведении пока лишь создают более точные механики потребительской экономики, заложенной в 60-е и ранее — в XVII-XVIII веках. или что-то принципиальное новое? На самом ли деле появляется «постграмотное общество», где из-за сложности источников информации у нас поменялись механизмы присвоения знания и формирования потребностей, и мы готовы доверить это нейросетям.
— От ИИ-стартапов тошнит. Ажиотаж достиг такого уровня, что уже вызывает обратную реакцию.
— Агенты, которых встраивают в маркетинговые или HR-процессы, пока сырые и являются по сути лишь экспериментом. Вместо помощи они часто разрушают сложившиеся отношения с брендами и кандидатами, выдавая безличные и нерелевантные результаты.
— СМИ стоило бы писать не о том, что «появился очередной инструмент», а обращать внимание на хорошо описанные кейсы и чётко сформулированную бизнес-проблему, которая существовала до запуска проекта. Важно говорить о решении реальных задач, а не о «успешном» закрытии потребностей, которые придумали под конкретную интеграцию.
— Если говорить о позитивном, то за последние 10 лет и дизайн, и текст были сосредоточены на пользе, чистоте и понятности. С созданием такого утилитарного контента нейросети справляются успешно, и это высвобождает пространство для человека. На первый план выходит создание экспрессионистского контента, в котором мы можем «узнать» автора. При прочтении или взгляде на дизайн мы будем уверены, что за ним стоит человек, даже если он использовал ИИ-инструменты.
— Дизайн будет становиться более эмоциональным. Запрос на это уже был — он отразился в интересе к киберкору 1990-х и аэро-эстетике 2000-х. Apple пыталась этот тренд поймать — не вышло; возможно, в новой итерации Material Design у Google получится.
— С гуманитарной точки зрения интересно говорить о ценности текстов, созданных нейросетью, и о том, как она способна работать с разными литературными жанрами. ИИ может анализировать ключевые темы, стили и структуры произведений, а также генерировать новые тексты, вдохновляясь заданным жанром или авторским стилем. Это открывает поле для экспериментов, но и ставит вопрос о природе творчества.
— Что ИИ точно разрушит, так это целостность культурной памяти. В данных для обучения нейросетей будут отсутствовать или быть слабо представлены целые пласты знаний и культуры — то, что не было оцифровано или использовано при обучении. Это создаёт риск утраты культурных кодов, записанных на «мёртвых» или малоиспользуемых языках, а также в плохо оцифрованных архивах, которые ИИ не способен осмыслить. В результате часть наследия может стать невидимой в цифровую эпоху.
— Писать пресс-релизы, генерировать идеи — все эти способы борьбы с пустотой уже не стоят отдельного обсуждения.
— Интернет, который мы знали в 2000-х, был территорией хиппи, гиков, энтузиастов. Он родился из утопии 70-х. Но теперь это другое. Это радио 30-х, только усиленное до масштабов всемирного психоза. Интернет стал пространством непрерывных информационных операций, электоральных манипуляций, а заодно — KPI для корпоративного анализа.
— Коммуникации стали доказательными. Технологии позволяют собирать данные о рынке, проводить глубинные опросы и формировать стратегии. Автоматизация включает и подготовку площадок для размещения, их анализ и выбор наиболее эффективных платформ для презентации продукта или участия спикеров. Системы AI позволяют быстро проанализировать потенциал каждой площадки, подобрать оптимальный медиаплан и автоматизировать создание текстов, а также вести переписку и коммуникацию с партнерами — кому только это будет приятно?
— Рекламный рынок в мире движется к официальному признанию своей «стратегической» значимости с точки зрения национальных интересов и задач государства. Главной темой становится безопасность и регуляция работы с пользовательскими данными, а также контроль над информационным пространством. Кроме того, будет происходить дальнейшее укрепление трёх медиамонополий: телевидения, наружной рекламы и интернета.
— Крупный бизнес перейдёт от PR и ESG к работе над участием компании в социальной архитектуре. Мы уже не пытаемся исследовать общество, аудиторию потребителя — данных достаточно. Компании нужно доказывать, что она — системный игрок.
— HR будет таким же заказчиком коммуникаций, как и маркетинг. Сокращения и найм будут постоянными.
— Нам врут, что поколение Z — это аудитория нового типа, с которой можно «начать с чистого листа». Эти молодые люди будто избавлены от привычек и ошибок миллениалов. Тем не менее, миллениалы и бумеры остаются на рынке, и есть перекос в ценностях, создающий иллюзию прогресса.
— Роль руководителя в PR и маркетинге меняется: это менеджер огромного количества инструментов, дашбордов и аналитических систем. Как лидер он должен сочетать жёсткий контроль с гибкостью в условиях сокращения бюджетов и тревоги.
Сегодня PR — это комплексное управление репутацией и восприятием компании как целостного бренда, учитывающее влияние репутационного капитала на стоимость бизнеса и работу с Goodwill — нематериальной стоимостью компании.
— Инвестиционная привлекательность (IR), которая тесно связана с финансовыми и стратегическими целями.
— Продвижение ESG-повестки и корпоративная социальная ответственность (КСО) занимают ключевые позиции в PR-стратегиях современных компаний. КСО тоже чуть меняться будет, напишу ниже.
— Персональный брендинг — еще одно значимое направление, фокусирующееся на построении репутации ключевых лиц компании, включая семьи и наследников.
— HR-направление, связанное с формированием имиджа привлекательного работодателя, внутренними коммуникациями и корпоративной культурой.
Как комплекс тактических направлений PR сегодня можно зафиксировать подход «4К».
— Комьюнити — создание и развитие активных сообществ, а также оценка их эффективности для укрепления лояльности и взаимодействия с аудиторией.
— Коллаборации представляют собой тренд безбюджетного и охватного продвижения через партнерства с другими брендами и сообществами.
— Контент — это создание эффективных коммуникационных воронок, которые помогают пробиваться сквозь информационный шум и удерживать внимание целевой аудитории.
— Креатив же отвечает за генерацию новых смыслов и идей, которые выделяют бренд, формируя его лидерские позиции на рынке. Такой подход позволяет сочетать маркетинговые и пиар-методы, обеспечивая при этом доступность инструментов и измеримость результатов.