Чек-лист: как проверить таргетолога, если вы в рекламе ничего не понимаете. На примере ниши строительства.
Выбирая подрядчика по рекламе, вы доверяете ему три главных ресурса бизнеса: деньги, время и ре
Он будет управлять вашим рекламным бюджетом. Он будет представлять вашу компанию клиентам. А потраченное время — особенно в сезонном бизнесе — уже не вернуть.
Ошибка в выборе специалиста стоит дорого. Например, в строительстве домов цикл сделки длится месяцами. Цена ошибки — потерянный высокий сезон, тысячи долларов и бесценное время.
Ко мне недавно обратился предприниматель из Питера, который строит дома, с вопросом: «Вот парень настраивает нам рекламу, с его слов всё работает. Но я не понимаю — он хороший специалист или он профессионально льёт нам воду?».
Правда в том, что проверять постфактум — уже поздно. Проверять надо ещё до подписания договора.
Эта история и натолкнула меня написать статью. В ней я покажу все этапы проверки — от первого контакта со специалистом до аудита его работы — на примере того самого предпринимателя.
Шаг 1: Проверяем опыт. Ищем не слова, а доказательства
Всегда запрашивайте кейсы. Исключение — личная рекомендация от человека, которому вы доверяете и чей результат видели вживую. Во всех остальных случаях отсутствие кейсов — это красный флаг.
Да, кейсы можно скопировать. Но их наличие хоть какая-то гарантия и отправная точка. Всегда просите зафиксированный, документированный опыт. Верить на слово — дорогое удовольствие.
На что смотреть в кейсах:
- Бизнес-показатели. Хороший кейс начинается не с «охватили миллион», а с «получили 37 заявок по $150, 5 из которых стали сделками на $120 000». Ищите цифры, которые считаются в деньгах.
- Понимание воронки. Специалист должен показать, как реклама вела к целевым действиям: заявкам, звонкам, продажам. Он обязан понимать, на каких конверсиях фокусироваться в вашей нише.
Как проверять отзывы:
● Ищите живые доказательства. Текстовый отзыв на сайте — мало. Просите видео, скриншоты из чатов, голосовые сообщения. Чем живее — тем правдивее.
● Просите контакты прошлых клиентов. Хотя бы одного-двух. Если таргетолог работает с вашим конкурентом из другого региона, запросить информацию о результатах вполне адекватная просьба.
Что ещё должно насторожить при выборе таргетолога:
- Обещает конкретную цену лида до запуска. Фразы вроде «лиды по 100 рублей» — классическая уловка. Реальная цена зависит от десятков факторов: вашего сайта, региона, сезонности, конкурентов.
- Делает акцент на нецелевых цифрах. Если в фокусе клики и охваты, а не стоимость заявки или конверсия в продажу — это тревожный сигнал.
- Не понимает вашу нишу. Не знает специфики цикла сделки, сезонности, конверсий. Цифры в его примерах неадекватны рынку.
- Отказывает в прозрачности. Не дает доступ к рекламному кабинету или предлагает непонятные отчеты. Это сигнал, что он будет сливать бюджет.
Важно помнить: хороший таргетолог — ваш партнер. Он не просто настраивает рекламу, а помогает привлекать клиентов.
Он задает вопросы о бизнесе: о среднем чеке, маржинальности, процессе обработки заявок, цикле сделки, сильных и слабых сторонах продукта. Он не ограничится вопросом "Какой у Вас бюджет?". Ему важно понять, что происходит с заявкой после того, как она попадает в воронку.
Шаг 2: Задайте один ключевой вопрос
Этот вопрос покажет разницу между специалистом и дилетантом. Спросите: «Где заканчивается ваша зона ответственности и как вы влияете на показатели в этой зоне?»
Ответ сразу раскроет три факта:
1. Глубину понимания. Хороший таргетолог должен разбираться в ваших бизнес-процессах, а не просто кликать на кнопки в рекламном кабинете. Он ведь маркетолог в первую очередь.
2. Механику работы. Как именно он будет влиять на показатели в своей зоне? Это вопрос о конкретных действиях, а не пустых обещаниях.
3. Конечный результат. Ответственный подрядчик сам выяснит, какой результат вы ждёте и как будете его измерять. Потому что его ответственность заканчивается там, где его работа приносит вам реальную прибыль.
Идеальный показатель — если он с ходу четко объяснит логику вашей воронки: как клики превращаются в лиды, а те в деньги в кассе. Это и есть профессиональный подход.
Рассмотрим пример ответа.
Ответ дилетанта: «Моя задача — привести лиды. А что ваш менеджер с ними делает — это его проблемы. Я не могу отвечать за его работу».
Ответ специалиста: «Моя ответственность — целевые лиды. Я не могу напрямую влиять на работу вашего отдела продаж, но я обязан:
1. Настроить сквозную аналитику, чтобы видеть полную воронку.
2. Регулярно сверяться с вашими продажниками по качеству лидов.
3. На основе их обратной связи работать с рекламной компанией».
Правильный ответ показывает, что таргетолог видит себя вашим партнером, а не просто исполнителем. Он понимает, что его задача — не «накрутить охватов», а помочь вам зарабатывать больше.
Шаг 3: Если настаивают на "профессионализме и заманчивых цифрах" - проверьте
Фразы про «миллионные охваты» и «лиды по 100 рублей» — ещё один красный флаг.
Вежливо усомниться можно так:
«Это впечатляющие цифры! Давайте только зафиксируем их в договоре как KPI с оговоркой, что полная оплата происходит только по их достижению. И, кстати, для полной прозрачности, дайте мне доступ на чтение в рекламный кабинет, чтобы я мог в реальном времени видеть эти результаты».
Как правило, после такого «сказочники» быстро отсеиваются либо начинают говорить о реальных цифрах.
Шаг 4: Запрос отчета. Какие цифры смотреть и когда
На запуск и модерацию обычно уходит 3-5 дней.
Когда ждать первый отчет?
Как правило, Первый содержательный отчет стоит ждать через 7–10 дней после запуска. Этого времени достаточно, чтобы собрать первичные данные.
Ключевые показатели для вас: - количество заявок - стоимость заявки (CPL) - обратная связь от отдела продаж о качестве этих заявок. - процент квалификации: сколько заявок оказались целевыми. - стоимость целевой заявки: именно количество и стоимость целевых лидов — главный показатель, на который должен ориентироваться специалист, так как он напрямую зависит от того, какая аудитория и как видит вашу рекламу.
Шаг 5: Что если подрядчик уже работает, разбираем пример.
Вернёмся к предпринимателю из Питера, который строит дома. У него уже был подрядчик по лидогенерации, к которому он относился нейтрально — без восторга, но и без негатива. Он попросил «по знакомству» проверить, всё ли делается адекватно.
1. Я провел интервью с подрядчиком, собственником и менеджером по продажам и обсудили все ключевые показатели. Я задавал вопросы всем, чтобы сверить показания, и никаких расхождений в словах и цифрах не обнаружили.
2. А также запросил доступ в рекламный кабинет. Я обнаружил, что кампании настроены через «Мастер кампаний» — автоматический инструмент Яндекса. Это точка роста.
Мастер-кампания работает на алгоритмах: она сама выбирает аудиторию и не позволяет отследить, с какого конкретно запроса или сегмента пришла заявка. Она просто дает некий усредненный результат. Это удобно для быстрого старта, небольшого бюджета или тех, кто не хочет глубоко вникать в настройки.
Но есть главный минус: такая кампания не поддается глубокой оптимизации. Специалист по контекстной рекламе не может понять, какая именно аудитория оставляет целевые заявки, чтобы масштабировать именно её. Вместо этого он масштабирует всю компанию.
Я обнаружил, что подрядчик не разделяет кампании вручную, а полагается на автоматику. Возможно, у него был опыт, показывающий, что так эффективнее, или ему просто было лень возиться. Но для меня это стало сигналом: он физически не сможет глубоко оптимизировать рекламу под качественные лиды, так как у него нет нужных данных.
Я честно рассказал собственнику о рисках такого подхода.
Его маркетолог, в свою очередь, сообщил удивительную вещь: служба поддержки Яндекса предоставила им прямые ссылки для точечной настройки сегментов внутри Мастер-кампаний — функционал, которого нет в открытом интерфейсе.
Мой вердикт и рекомендация:
1. Да, такой скрытый функционал существует — я в этом убедился.
2. Но даже с ним Мастер-кампания остается «черным ящиком» при большом бюджете. Вы доверяете алгоритмам Яндекса, а не строите прогнозируемую стратегию.
3. Моя рекомендация — переход на ручное управление. Только так можно полностью контролировать кампанию, точечно распределять бюджет между эффективными запросами и строить долгосрочную стратегию.
Даже у хорошего специалиста есть зона роста. Задача аудита — не найти виноватого, а найти путь к лучшему результату. В данном случае я его нашел.
Вывод
Выбор таргетолога или подрядчика по трафику— это не лотерея, а взвешенное решение. Задавайте правильные вопросы, требуйте прозрачности и смотрите не на громкие обещания, а на бизнес-ориентированный подход. Только так вы превратите рекламный бюджет в инвестицию, а не в расходы.