Подарок для офиса партнёра как инструмент ABM: логика, риски, оценка
Подарок для офиса партнёра: как превратить коробку на кухне в точечное касание ключевого клиента
В B2B решение почти никогда не принимает один человек. Продление контракта согласуют закупки, юристы, финансы, руководитель направления и те, кто каждый день работает с подрядчиком. Маркетинг давно это учитывает: account-based marketing (ABM) строится на том, чтобы работать не с отдельным контактом, а со всей компанией-клиентом как с одним «аккаунтом».
Account-Based Marketing (ABM, маркетинг ключевых клиентов) — это стратегический подход в B2B-маркетинге, при котором отделы маркетинга и продаж совместно работают с конкретными, заранее выбранными компаниями (аккаунтами), а не с широкой аудиторией. Цель — персонализировать коммуникации, чтобы напрямую влиять на рост бизнеса через привлечение и удержание ключевых клиентов.
При этом корпоративные подарки ключевым клиентам по инерции адресуют одному-двум людям: директору и контактному лицу. Остальные участники отношений остаются за кадром. Подарок для офиса партнёра закрывает этот разрыв: одна коробка, адресованная команде, доходит до всех, кто влияет на ваше сотрудничество. Мы в Gift Company много лет делаем подарки для бизнеса и в этой статье разбираем, как встроить такой подарок в работу с ключевыми клиентами и где в этом подходе риски.
Почему подарок в офис ложится в логику ABM
У ABM несколько опорных принципов: работа с ограниченным списком важных аккаунтов, охват нескольких ролей внутри каждого, персонализация под конкретную компанию и согласованность действий продаж и маркетинга. Подарок в офис отвечает каждому из них.
- Охват ролей. Коробку на кухне видят люди, до которых не доходят ни письма, ни звонки менеджера: бухгалтерия, логистика, ассистенты, технические специалисты. Для них ваша компания перестаёт быть строчкой в реестре платежей.
- Персонализация на уровне компании. Подарок для офиса легко привязать к отрасли, истории и событиям клиента. Это проще и честнее, чем угадывать вкусы десятков незнакомых людей.
- Физическое присутствие. Цифровые касания легко пропустить. Коробку, которую открывают при всех, пропустить невозможно, а предметы из неё остаются в общем пространстве надолго.
- Повод для разговора. Аккаунт-менеджер получает естественный повод позвонить: не с предложением, а чтобы узнать, всё ли доехало.
Кейс: подарок, который переехал в переговорную
Наш проект для энергокомпании «Салехардэнерго» с Ямала хорошо показывает, как подарок становится частью офиса партнёра. К Новому году компания хотела поздравить партнёров. Решением стала собственная «Монополия»: вместо улиц на поле реальные объекты компании — котельные, подстанции, водозаборы. Сценарий игры выстроили под характер компании, дизайн сделали северным.
Результат оказался показательным для темы этой статьи: партнёры стали оставлять игру в переговорной и доставать её перед встречами. Подарок, задуманный для людей, стал объектом общего пространства. Перед встречами на столе оказывается предмет, который рассказывает о деле компании-дарителя. Подробности в кейсе «Монополия».
Что отсюда можно взять в работу:
- Метафора бизнеса работает сильнее логотипа. Игра про котельные и подстанции говорит о компании больше, чем фирменный цвет на кружке.
- Место жизни подарка определяет его ценность. Предмет для переговорной или кухни видят все, кто заходит, а не только получатель.
- Формат «для совместного использования» естественно вовлекает команду клиента, а не одного человека.
Как выбрать
Подарок в офис каждому клиенту из базы — это уже не ABM, а массовая рассылка с большим бюджетом. Логика точечного касания требует сегментации.
Первый уровень: ключевые аккаунты. Небольшой список клиентов, от которых зависит значимая доля выручки или стратегическое направление. Для них подарок разрабатывается индивидуально: концепция по мотивам их бизнеса, предмет для общего пространства, личное письмо руководителя команде клиента. Сюда же стоит добавить персональные подарки для лиц, принимающих решения, чтобы общий и личный слой дополняли друг друга.
Второй уровень: перспективные и растущие аккаунты. Подарок по единой концепции с вариациями под отрасль или регион. Например, общий сладкий набор и чай на кухню с адаптированной открыткой.
Третий уровень: остальная база. Здесь подарок в офис уже не нужен. Достаточно стандартного поздравления.
Распределение аккаунтов по уровням лучше делать вместе с отделом продаж: только аккаунт-менеджеры знают, где сейчас идёт тендер, где сменился руководитель, а где отношения охладели после сбоя.
Момент имеет значение
В ABM ценность касания зависит от того, в какой момент отношений оно происходит. Подарок в офис можно привязать не только к Новому году.
- После запуска или завершения совместного проекта. Спасибо всей команде, которая работала с вашей стороны и со стороны клиента.
- На годовщину сотрудничества. Напоминание о себе без коммерческого повода.
- К профессиональному празднику отрасли клиента. Сигнал, что вы понимаете, чем живёт компания.
- При переезде клиента в новый офис. Подарок для нового пространства попадает точно в момент.
- После сбоя в работе. Признание проблемы перед всей командой клиента, которая её почувствовала.
Новогодний подарок по-прежнему самый массовый повод. Но именно поэтому в декабре ваша коробка оказывается на кухне клиента рядом с десятком других. Касание в неожиданный момент заметнее.
Риски, о которых нужно подумать заранее
Антикоррупционные политики клиента. Во многих крупных компаниях и организациях с госучастием есть внутренние правила о подарках от контрагентов: ограничения по стоимости, обязанность декларировать, запрет в период закупочных процедур. Подарок коллективу, рассчитанный на общее пользование и скромный в пересчёте на человека, обычно воспринимается спокойнее, чем дорогой личный. Но правила у всех разные, поэтому их стоит уточнить через аккаунт-менеджера до отправки. Отдельно оцените тайминг: подарок во время тендера может навредить больше, чем помочь.
Несоответствие масштаба. Набор, рассчитанный на десять человек, в офисе на пятьдесят создаёт обратный эффект. Объём нужно считать по реальному размеру команды и количеству площадок.
Продукты и логистика. Сладкое и кофе — самый понятный формат, но у них есть сроки годности и требования к хранению. Доставка в офис требует согласования времени, пропусков, получателя. Коробка, пролежавшая выходные на ресепшене, теряет весь смысл.
Рассинхрон продаж и маркетинга. Если подарок отправил маркетинг, а аккаунт-менеджер узнал об этом от клиента, касание теряет половину ценности. Менеджер должен знать, что, когда и кому доставлено, и использовать это как повод для контакта.
Избыточный брендинг. В чужом офисе вещь с крупным логотипом быстро уберут. Фирменный стиль уместен на коробке, открытке и порционной упаковке, а на предметах для общего пространства он должен быть сдержанным.
Как оценить эффект
Прямую выручку от подарка в офис посчитать трудно. Но в логике ABM оценивают не продажу с одного касания, а динамику отношений с аккаунтом. Что можно отслеживать:
- реакцию команды клиента: сообщения, фото в соцсетях, ответные письма не только от контактного лица;
- расширение контактов: появились ли новые люди в переписке, откликаются ли на встречи те, кто раньше не участвовал;
- динамику встреч, продлений и допродаж по аккаунтам, получившим подарок, в сравнении с похожими аккаунтами без него;
- обратную связь аккаунт-менеджеров: изменился ли тон разговора.
Подробнее о том, какие метрики применимы к подаркам и мерчу и как их собирать, мы писали в материале о метриках и KPI для мерча.
Вопросы и ответы
Подарок в офис заменяет личный подарок ключевому лицу?
Нет, они дополняют друг друга. Личный подарок работает на отношения с конкретным человеком, подарок в офис на отношения с компанией в целом.
Сколько аккаунтов стоит включать в такую программу?
Столько, сколько вы можете проработать индивидуально. Если список настолько длинный, что концепции становятся одинаковыми, это уже массовая рассылка.
Как не нарушить правила компании-получателя?
Уточнить их через аккаунт-менеджера, выбирать подарок для общего пользования, разумный в пересчёте на человека, и не отправлять его во время закупочных процедур.
Если нужен подарок, который заметит весь офис клиента
Подарок для офиса партнёра работает, когда за ним стоит понимание аккаунта: кто там работает, где подарок будет жить и что он скажет о вас. В Gift Company один менеджер ведёт проект от концепции и сигнального образца до доставки в каждый офис клиента и закрывающих документов. О рисках по срокам, хранению и логистике предупреждаем заранее. Форматы, расчёт объёма и организацию доставки мы собрали в практическом разборе форматов подарка в офис.
Наши соцсети:
Там кейсы, нюансы заказов и готовые подборки, будет полезно перед выбором подарка