Новогодние открытки для членов фитнес-клуба

2025-09-04 22:49:16 Время чтения 17 мин 404

Всем привет! Я — Катя, работаю в креативном диджитал-агентстве «Климент Контент» автором. В этом кейсе расскажу, какие креативы мы с командой напридумывали для клиента к Новому году, что одобрили, а что нет и почему. Сразу оговорюсь: дизайн заказчика, от нас только креатив.

О компании

Spirit. Fitness — сеть фитнес-клубов в Москве и Питере с ежемесячной подпиской. Мы работаем с ними почти 3 года: пишем email-письма, придумываем стикеры и названия соревнований, пишем пресс-релизы и в целом берём на себя все креативные задачки. У Спирита больше 100 000 клиентов, 25 клубов в Москве и 3 в Санкт-Петербурге.

Задача

Придумать новогодние поздравительные открытки для членов клуба. Это реальные бумажные открытки, которые будут лежать на ресепшене всех клубов. Механика такая: член клуба выбирает открытку, подписывает адрес, имя получателя и опускает в специальный почтовый ящик. А Спирит отправляет эти открытки адресатам в канун праздника. Открытка должна вызывать эмоции и ассоциации со спортом, Спирит и Новым годом, а ещё вызывать желание поделиться ей в социальных сетях.

Решение

Этап 1. Поиск ассоциаций. Первое, что я начала делать — искать ассоциации к Новому году, желательно не сильно тривиальные, но при этом узнаваемые. Первое, что приходит в голову: оливье, крабовый салат, мандарины, застолье, веселье, салюты, голубой огонёк, бенгальские огни, ёлки. Хм. Ёлки. Интересно, как там «Ёлки» Бекмамбетова поживают?

Когда вышли «Ёлки первые», я ещё училась в школе. Сейчас я пишу этот кейс и «Ёлок» уже 10. Каждый раз Бекмамбетов говорит: «Ну всё, это точно последние, зуб даю». А потом выпускает ещё 2 части. Мне показалось, что пошутить над этим будет забавно. Даже придумала, как связать это со спортом — через подходы: «это точно последний подход и перерыв!».

Я решила пожелать спортсменам брать пример с Тимура и не останавливаться на последнем подходе, а сделать ещё парочку.

Открытки не одобрили. Но мы отнеслись к этому с пониманием, всё-таки известная личность и продукт :) Оставила эти открытки в своей копилке

Думаю ещё.

Гарри Поттер… Да! Гарри Поттер!

Я из поколения зумеров и понимаю, что для многих ГП стал новогодним символом, который помогает поверить в сказку и магию. То, что нужно! А без чего ещё невозможно представить торжество? Правильно — вторая половинка. Тот, кому будет подарена эта открытка. Берём в работу. Так как нам нужна отсылка ещё и к фитнес-клубу, добиваем идеальное праздничное комбо — Гарри Поттер, Spirit, Ты.

Первая открытка готова:

Эту открытку одобрили сразу. И я понимаю, почему — вижу Гарри Поттера, ставлю лайк. Жаль, что иллюстрация совсем не подходит. Было бы круто, если бы на открытке был сам Гарри, который тренируется в Спирит со своей дамой Джинни. Но это наш недочёт, сами не продумали этот нюанс и отдали просто текст

Этап 2. Ищу референсы в Pinterest. Я очень люблю эту соцсеть: слежу за любимыми пейрингами, фандомами и вдохновляюсь. Ищу референсы, отсылки, ассоциации, мемы — всё, что позволит зацепиться. Встречаю «кота вжух». Ну, помните… «Вжух, и ты петух». Сохраняю. Потом вспоминаю, что завирусился один тренд: «Отправляю тебе денежного кота, весь год будешь в золоте купаться, но только если отправишь этого кота одному другу». Решаюсь сделать что-то похожее, но на открытке.

Отсылка к НГ — исполнение желаний, спорт — банки как у Шварца, а отсылки к клубу не хватает. Но если думать в контексте фитнеса, то банки-то в зале качают. Эту открытку не одобрили, возможно как раз-таки из-за того, что нет упоминания бренда

Этап 3. Лезу в ТГ-чат. Посмотреть, что постят члены и клуба, о чём общаются и всё такое. Подсказка всплывает быстро:

Это креатив одного из подписчиков :)

У всех членов клуба есть браслет, который открывает доступ в зал и шкафчик. Даже сами клиенты заметили: если убрать одну букву, получится Spirt. Эта игра слов кажется забавной. Начинаю думать, как бы это проиллюстрировать. В Пинтересте нахожу референс и по его подобию делаю открытку с развилкой:

Человечка рисовала сама :) Эту открытку отклоняют, не хотят ассоциаций со спиртом

Этап 4. Брейнштормим с главредом. Решили сделать что-то с групповыми тренировками. Их 15 и все с индивидуальными названиями, которые отличают Спирит от других фитнес-центров. Упор почти во всех открытках мы сделали на парочки из-за ассоциации, что Новый год — это праздник семейный. Первые мысли были такими: «Хочу встретить тебя в новом году», «хочу встретить тебя в салатном кругу» и другие варианты, которые я уже не вспомню. Остановились на «хочу встретить тебя на групповых салатиях».

Первая часть готова, осталось как-то обыграть тренировки и салаты. Тут конечно только метод подбора: открываем сайт клуба с групповыми тренировками и начинаем выдумывать. Это была одна из самых сложных открыток, потому что от придуманного мы очень сильно смеялись и не могли сосредоточиться.

В итоге получилось вот что:

ОливTime — от тренировки GymeTime и оливье;
TotalКраб — от TotalStretch и крабового салата;
Rider под шубой — к названию тренировки на велотренажерах просто добавили шубу.

Климент добил эту открытку — вставил фразу «каждый час начинается новое». Фишка в том, что в Spirit каждый час начинается новое групповое занятие, и эту фразу мы используем во всех СЕО-текстах. Эта фраза — идеальный завершающий штрих, который делает открытку уникальной для членов клуба Спирит:

Получилась такая забавная открытка, которую поймут только те, кто связан со Spirit. Для своих.

Этап 5. Вспоминаю драконов. Я очень переживала, что эту идею отвергнут, потому что на мой взгляд, это лучшая открытка в год дракона. Я обожаю фэнтези: книги, комиксы, фильмы и сериалы, а если там есть драконы — продаю душу. Поэтому, когда вспомнила, что 24 год — это год дракона, первая же ассоциация — «Игра Престолов» и Дейенерис.

Несмотря на то, что сериал закончился много лет назад, история запомнилась многим. Даже те, кто не смотрел, всё равно знают, кто такая Дейенерис. Тут я даже не задумывалась, ассоциации шли лёгким потоком и я была уверена — это залетит. Любая девушка не отказалась бы от сравнения с Дейенерис — она сильный женский персонаж, живой и многогранный, матерь драконов :)

Больше всего на свете Дейенерис хотела вернуть свой престол, а значит, захватить. Наша ЦА — девушки на спорте, наверняка они хотят захватить какой-нибудь тренажер в час пик. Записываем мысль:

У Дейенерис были драконы и армия, но чаще всего она избавлялась от врагов пламенем — сжигала. А что ещё сжигают девушки — бывших? Слишком агрессивно. Девушки сжигают калории в зале. Это тоже берём:

Следующая строчка моя любимая — я её почти сразу придумала, но оставила на десерт. Это дерзко, немного провокационно, но не нагло. У Дейенерис были три дракона, на которых она летала. А чтобы полететь, нужно оседлать.

Все тренеры Spirit атлетичные, и я не сомневаюсь, что у девчонок есть свои краши-тренеры, с которыми они точно не против потренить вместе :)

Вот, что получилось:

Я немного расстроилась, из-за того, что дизайнеры не нарисовали Дейенерис, а просто сделали векторного дракона :( Потерялся вайб «Игры Престолов» и ассоциация с героиней

Что придумалось ещё. Было ещё несколько вариантов, которые быстро и легко придумались

Тут шла от популярных фитнес-слов, которые у всех на слуху, а к ним уже добавляла новогодние атрибуты. Всё получилось просто: то, что мне казалось уместным и немного забавным, я записывала.

Мандариновый подход — это отсылка к традиции объедаться мандаринами до аллергии. Мы все этим грешим, я знаю.
Рассольный отход. Ну тут само напрашивается — похмелье.
Салатный присед — присед за новогодний стол.
Шампанский дринкен. Вы удивитесь, но украла это у мамы. Правда она всегда говорит «шнапс дринкен», а в Новый год шнапс — это шампанское. Если вдруг не знаете, что такое шнапс — это алкоголь на немецком :)

Эта открытка нашла свою аудиторию. Хотя идею с приседающим Дедом Морозом я не поняла :( Ещё одна причина подкреплять референсы визуальным повествованием. Надо было отрисовать комикс, только сейчас это понимаю.

Последние две открытки придумал Климент, когда все устали креативить и идеи уже иссякли:

Идея первой: хитрый мозг постоянно нас обманывает: откладывая задачу на понедельник, потом на следующий месяц, а там и Новый год недалеко :) Так и родилась открытка — «желаю начать ходить зал с Нового года». Вторая появилась сама собой, просто Year поменяли на Spirit

Что не одобрили, хотя получилось забавно

Климент сразу мне сказал, что с «cиним» ничего не получится, потому что синий ассоциируется с алкоголиками, а не перенапряжёнными спортсменами.

Открытку не приняли, всё-таки она получилась больше оскорбительной, чем похвальной или поздравительной.

Открытка с гусем — идея Климента. Он меня заверил, что гусь — это неотъемлемая часть новогоднего стола у жителей СНГ.

В чем ирония: посетители, которые подолгу сидят в сауне, в спортивной среде называются гусями. Не знаю, почему. И ещё они неприятные. Тоже не поняла, почему. Поэтому мы решили пожелать спортсменам встречать гуся жареного на столе, а не распаренного в сауне. Заказчик сказал, что это оскорбляет членов клуба, поэтому открытку не взяли.

Я думаю, вы уже понимаете, почему третью открытку постигла участь предыдущих. Отсылка к алкоголю.

С другой стороны, это ведь выбор каждого — накачаться алкоголем или накачаться в Spirit. Или и то, и другое :) Хотели подкрепить идею иллюстрацией: сначала там были бокалы шампанского, потом подкачанный мужчина, но по итогу мы оставили открытку пустой. И она так и не увидела свет.

Итоги

Члены клуба креативно поздравили своих любимых с праздником, а мы здорово повеселились за 5 часов работы. Вместе посмеялись с мемчиков и придуманных идей. Это была суперкреативная задачка, такие мы любим, поэтому всегда с удовольствием берём в работу.

Вывод, который я сделала лично для себя — иллюстрировать референс и объяснять идею клиенту. Открытка с Дейенерис тому доказательство, всё-таки правильное иллюстрирование — это половина успеха.