Маркетинг умер: как я вижу его будущее

Вспомни, когда ты в последний раз обращал внимание на наружную рекламу? Когда в последний раз кликал на рекламу на сайтах? Дам подсказку — году в 2015-м. А помните ещё: всего одна ложка этого чуда-средства с утра и будешь… всю ночь. Было же время.

Приведу более свежие примеры:

1. «До конца скидок осталось 3 часа», 
2. «Осталось два места, срочно записывайся», 
3. «Тебе никто этого не расскажет, кроме меня».

Я могу долго продолжать, но смысл в том, что нам впаривают через манипуляции, которые больше раздражают, чем подогревают к покупке. Совру, если скажу, что это не работает — работает, но есть нюанс.

Меня зовут Денис Липовецкий, основатель агентства контент-маркетинга «Цифра». В этой статье расскажу, как я вижу маркетинг будущего и дам практические рекомендации.

Как маркетологи убивают бизнес

Растут издержки, стоимость сырья, зарплаты и цены. Бюджеты на маркетинг сокращаются, а ожидания и требования только растут.

Внимание потребителя становится ценнее — реклама дорожает, а её эффективность снижается.

Что делают 80% маркетологов? Правильно — действуют старыми методами и сливают бюджеты. Да, пока что это работает, но надолго ли?

Кто пришёл на место старого маркетинга

Встречайте: Human-to-Human маркетинг. Сокращённо – H2H. Нет, это не новый вид маркетинга – это его эволюция. Лично для меня это философия, в центре которой потребности потребителя, а не продажи ради продаж. 

Главная цель – создать прочные отношения между клиентом и брендом, основанные на доверии. Мы в «Цифре» называем это «маркетингом гуманизма». 

4 кита H2H-маркетинга, запоминаем:

Доверие – доставка перепутала заказ, пишет клиенту: «Мы накосячили. Простите. Привезём Вам новый и вернём деньги».
Ценность – магазин одежды не пушит «купи нашу одежду», а предлагает: «Хотите, мы подберём три образа под Ваш бюджет? Бесплатно».
Эмоции – пекарня в своём тгк пишет: «Сегодня мы впервые печём булочки по рецепту мамы нашего пекаря. Он переживает, зайдут ли они Вам».
Человечность – фитнес-клуб: «Если сейчас тяжело по финансам, мы можем сделать Вам скидку или заморозить абонемент. Нам важно, чтобы Вы продолжали заниматься спортом».

Да, это абстрактные примеры и, казалось бы, мелочи. Но из этих мелочей и состоит маркетинг. Бренд не должен смотреть на клиента свысока, он должен быть другом, который поймёт и поддержит.

А как перейти-то к маркетингу гуманизма?

Разберём два ключевых инструмента.

1. Персонализация

Это маркетинговая стратегия, при которой компания обращается лично к потребителю.

Для этого используют инструменты анализа и данные о клиенте. Маркетинг строится вокруг потребностей человека – растёт конверсия и LTV.

Например, маркетплейсы используют ИИ-алгоритмы, чтобы делать персонализированные подборки. Это не по карману малому бизнесу, поэтому давай разберём более простые инструменты:

Персональное обращение. Самое простое – обращайся к клиенту по имени. Везде. По телефону, в сообщениях, письмах и т.д. Это просто и эффективно.

Сегментация аудитории. Раздели клиентов на группы по: 

1. Частоте покупок,
2. Товарным предпочтениям,
3. Географии и демографии: пол и возраст будет достаточно.

Информацию можно собирать в CRM. На основе этих данных адаптируй предложения: акции, подборки, советы. 

«Вы заказывали чизкейк — сейчас делаем сезонный с манго. Хотите попробовать? Дарим скидку 10%».

Если работаешь в B2B, делай подробные профили клиентов. Поздравляй их с днём рождения или со значимыми достижениями. 

Персонализированные страницы. На лендингах можно добавить блоки с рекомендациями под конкретного клиента: «Товары, которые вам могут понравиться».

Можно обращаться по имени или адаптировать сайт под геолокацию. Для этого не нужны сложные ИИ-инструменты, можно привязать к сайту CRM или использовать встроенные в конструктор инструменты. 

Персонализированные рассылки. Например:

– Письма с рекомендациями,
– Триггерные сообщения (брошенная корзина, день рождения),
– Сообщения о повторных покупках.

Даже простая сегментация в рассылках даёт ощутимый эффект.

Я похож на хакера? Мне откуда данные брать?

Сайты с аналитикой. Из Гугл Аналитики или Яндекс.Метрики можно узнать откуда пришёл пользователь, что он смотрел и сколько времени провёл на страницах.

CRM и опросы. Записывай в CRMку всё, что говорит клиент. Проводи короткие опросы после покупки или в социальных сетях.

Прямое общение. Комментарии, диалоги в мессенджерах, отзывы – это данные, которые можно сразу использовать для персонализации.

2. Лицо бренда

Да-да, пресловутый личный бренд. 

Но! Совсем необязательно брать в руки камеру, выходить в сторис и регулярно писать посты от своего имени.

Лицо бренда – это не обязательно собственник и не обязательно публичность.

Давай сначала разберёмся, когда оно нужно:

1. Сложный или дорогой продукт. Когда решение принимается долго и с кучей сомнение, людям важно видеть кто стоит за бизнесом.

2. Все предложения на рынке выглядят одинаково. Если у всех «10 лет на рынке», «индивидуальный подход» и «команда профессионалов», лицо – это возможность дифференцироваться и отстроиться от конкурентов.

3. Собственник – носитель экспертизы и ценностей бренда. Ну, например, семейный бизнес или частная мед. клиника.

Если продукт массовый и бизнес не завязан на одном человеке, этот инструмент не нужен.

Если собственник не хочет быть публичным, то вот несколько вариантов:

1. Лицо команды. Можно показывать тех, кто работает в компании: маркетологи, дизайнеры, разработчики и т.д. Показывай, как они работают. Люди видят живых специалистов и проникаются доверием к компании.

2. Персонаж бренда. Маскот или герой. Гига-дед у Теле2 или вечно недовольная сова из Duolingo – отличные примеры. Если есть деньги, найми инфлюенсера в качестве амбассадора бренда. 

3. Лицо = процесс. Можно вообще не показывать людей, а показывать:

1. как вы работаете,
2. как принимаете решения,
3. как решаете проблемы.

Прозрачность процесса даёт доверие.

4. Клиенты как лицо бренда. Истории клиентов, их путь, сомнения и результат – мощнейший инструмент. Так часто делает Nike: они рассказывают истории обычных людей, которые пользуются их продуктами.

Для реализации этих инструментов рекомендую контент-маркетинг. 

Почему? 

Ну смотри: он формирует доверие и транслирует ценности. Помогает удерживать действующих клиентов и привлекать новых. Работает вдолгую: статьи и видео, например, не перестают набирать просмотры и привлекать лидов. Самое главное — с помощью контента можно работать с потенциальными клиентами на любом этапе воронки.

4 шага, чтобы внедрить контент-маркетинг в компанию – читай пост в нашем тгк.

Подытожим

– Классический маркетинг через манипуляции устаревает.
– На смену приходит H2H-маркетинг — философия, в центре которой человек, а не продажа.
– Киты H2H — доверие, ценность, эмоции и человечность.
– Персонализация — ключевой инструмент, доступный даже малому бизнесу.
– В идеале у бренда должно быть лицо: человек или персонаж, которому можно доверять.
– Контент-маркетинг круто подходит для реализации H2H-инструментов.

Традиционные маркетинговые инструменты всё ещё работают, хоть и не так эффективно. У меня не было цели кого-то оскорбить. Сказать, что ты делаешь что-то неправильно. Моя цель указать на проблему и призвать менять подход к маркетингу и ведению бизнеса. Не ставь продажи здесь и сейчас во главу угла – играй вдолгую и заботься о своих клиентах. 

Если ты дочитал до этого момента, значит тебе откликается философия H2H.

Заходи в телеграм-канал, там наши кейсы и контакты.

До скорого!