Маркировка рекламы в Telegram: что изменилось и как работать, чтобы спать спокойно

Привет! Если ты развиваешь собственные проекты в Телеграм, то наверняка слышал про обязательную маркировку рекламы. Роскомнадзор c каждым годом выписывает всё больше штрафов из-за отсутствия маркировки. 

Думаешь, тебя не коснется? Вот смотри:

> Владелицу Телеграм-канала «Лиса рулит» Елену Лисовскую оштрафовали на 300 000 рублей за отсутствие маркировки рекламы в трех постах. Это первый штраф в России за отсутствие маркировки.

Так что спокойно доберутся до бизнесменов, агентств, самозанятых и ИП. Оно тебе надо?

Меня зовут Денис Липовецкий, я основатель агентства контент-маркетинга «Цифра». За 5 минут расскажу как законно получать деньги с рекламы.

А какие мне плюсы от маркировки?

Плюсы для государства понятны — легко отслеживать рекламу и получать налоги. А для тебя?

1. Блогеру: честность перед рекламодателями и брендами.
2. Закупщику/агентству: прозрачная отчетность перед клиентом, а бюджет потрачен легально.
3. Бизнесу: чистая репутация и отсутствие проблем с налоговой и ФАС.

С этим разобрались.

База за 60 секунд: три всадника маркировки

В этих терминах путаются даже опытные закупщики и менеджеры. Давайте разберёмся:

1. ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Государственная база данных, где хранится вся реклама.
2. ОРД — оператор рекламных данных. 7 официальных посредников, через которые вы передаете данные в ЕРИР.
3. Erid-токен — уникальный ID для каждого поста, который выдает ОРД до публикации.

Как выглядит процесс рекламы: разбираемся в терминах

Представим: ты продаёшь вязаные носки в Telegram. 

Рано или поздно ты захочешь купить рекламу, чтобы о твоих носках узнал весь город.

Ты, как рекламодатель, обращаешься в местный новостной паблик, который будет выступать как рекламораспространитель. Вы заключили договор (подробнее далее в статье), в котором указано кто получает erid через ОРД и сдаёт отчётность. Если ты реально крутой носочный магнат, ты нанимаешь агентство-посредника, которое будет заниматься подготовкой креатива и работой с ОРД.

А что вообще считается рекламой? Вопрос-ответ

— Если я рекламирую сам себя?

Если это часть обычного информирования об ассортименте — маркировка не нужна. Если ты агрессивно выделяешь один продукт с призывом купить — нужна.

— А если это нативная реклама?

Если тебе за неё заплатили, значит реклама. Маркируем.

— Если я просто рассказываю о своём опыте, делюсь мнением — это реклама?

Если это честное мнение, без оплаты, без договоренностей, без призыва к покупке — тогда это мнение, а не реклама. Но если пост содержит призыв к действию, и ты получаешь за него деньги — тогда нужна маркировка.

— Если я даю реферальную ссылку или промокод — это реклама?

Да — это считается рекламой, если за переходы/продажи тебе платят деньги. 

— А если я просто информирую о скидке или новой коллекции своего магазина — нужно ли маркировать?

Если ты являешься продавцом/владельцем и публикуешь информацию о своем товаре на своём ресурсе — это может рассматриваться как «информационное сообщение об ассортименте» и не всегда требует маркировки. Но если пытаешься продать и подчёркиваешь преимущества — лучше маркировать.

В сумме: смотрим, есть ли призыв к действию, выделяются ли преимущества продукта и в каком контексте расположена реклама.

Как не получить штраф: пошаговая инструкция

Перейдем к самому вкусному. Расскажу по шагам как маркировать рекламу.

Шаг №1. Принять неизбежность

Тебе 100% придётся маркировать рекламу, даже не думай, что прокатит. Найдут — потом не пиши, что я не предупреждал.

Шаг №2. Заключить договор

Постараюсь максимально подробно.

Мне понравился пример с носками, поэтому продолжу его. Ты берёшь договор и указываешь в нём, кто занимается регистрацией рекламы в ОРД (п. 2.1.7). Обычно этим занимается распространитель. В договоре он указан как исполнитель, в нашем случае местный новостной паблик. 

Исполнитель в праве самостоятельно выбрать оператора без согласования с рекламодателем (заказчиком) — конец п 2.1.7. А ты обязан передать достоверные сведения для передачи в ОРД (п. 2.2.3).

Обрати внимание на п. 5.8 — ты можешь возложить ответственность на распространителя в случае получения штрафа от РКН, но только если это действительно его ошибка. 

Это не единственно верный вариант договора. Регистрацией рекламы может заниматься и рекламодатель. В договоре выделены жёлтым все важные пункты, с которыми нужно ознакомиться.

С 1 апреля 2025 года взимается обязательный сбор — 3% от дохода за размещение интернет-рекламы. Платить должны все, кто зарабатывает на рекламе: компании, блогеры, самозанятые и так далее. Тех, кто должен отчислять деньги на новый рекламный сбор, отслеживают с помощью маркировки — проверяют всех участников рекламной цепочки.

Договор подписан, что дальше?

Шаг №3. Зарегистрироваться в ОРД

Теперь представь, что ты админ того самого новостного паблика. Тебе нужно выбрать ОРД, а их семь:

1. ОРД Яндекса;
2. Ozon ОРД;
3. ОРД-А;
4. Лаборатория разработки;
5. 1ОРД;
6. ОРД VK;
7. МедиаСкаут.

Я не буду советовать какой-то конкретный, но скажу, что на конец 2025 года ОРД Яндекса и ВК всё ещё бесплатные.

Далее идет регистрация. Она везде +- одинаковая:

Для начала просто регистрируемся и подтверждаем почту. 

Следующие этапы и их содержание могут отличаться в зависимости от оператора.

1. Общая информация. Указываем страну регистрации и свой правовой статус — юридическое лицо, физическое лицо или ИП.
2. Резвизиты:
   — Для юр. лиц: наименование компании, ИНН, ОГРН, КПП. 
   — Физлицам: Ф.И.О. и ИНН. 
   — Для ИП: Ф.И.О., ИНН и ОГРНИП.  
3. Адрес. В зависимости от правового статуса нужно указать свой адрес — юридический и/или фактический. Адреса должны совпадать с указанными в документах.
4. Платежные реквизиты. Здесь указываешь свои банковские реквизиты: название банка, в котором открыт счёт, БИК, номера расчетного и корреспондентского счетов. Все эти данные можно найти в договоре с банком или в личном кабинете банка — на сайте или в приложении.
5. Уполномоченное лицо. Эту вкладку заполняют только юридические лица и ИП. Здесь они указывают Ф.И.О. человека, у которого есть право действовать от имени компании/предпринимателя.
6. Документы. В этой вкладке нужно загрузить документы, подтверждающие твой налоговый статус.

В зависимости от правового статуса могут потребоваться:

1. свидетельство ИНН, свидетельство ОГРН или выписка из ЕГРЮЛ;
2. приказ о назначении генерального директора;
3. доверенность на лицо, которое действует от имени юридического лица или ИП, и образец подписи;
4. паспорт физического лица.

Завести личный кабинет и заключить договор на передачу данных можно в нескольких ОРД, но дублировать данные по одному и тому же объявлению нельзя. Нужно зарегистрировать его в одном ОРД, и далее вести отчётность только в нём.

Фух, это был самый сложный этап, честно-честно.

Шаг № 4. Добавить креатив и получить токен

Обычно получением токена занимается тот, кто готовит креативы. Это зафиксировано в договоре.

На платформу ОРД нужно добавить все элементы, из которых состоит креатив: текст, изображение, видео, аудио. А затем внести всю информацию о рекламной кампании, которую запросит ОРД. 

В ответ ОРД отправит токен в формате erid, состоящий из нескольких цифр и латинских букв.

Шаг № 5. Маркировать рекламу

Формула маркировки: слово «Реклама» + информация о рекламодателе (юридическое название, ИНН или ОГРН) + erid-токен.

Пример: Реклама. ООО «Зеленоглазое Такси» ИНН XXX. erid:XXX

Так, а куда её добавлять-то?

Варианты размещения маркировки:

1. Надписать в начале или в конце рекламного текста

Маркировка в конце текста

2. Маркировка на изображении

Она может быть в любом месте. Важно, чтобы маркировка не сливалась с задним фоном.

Маркировка на изображении

3. Erid в ссылке на рекламодателя

В тексте или поверх картинки указывается «Реклама. ООО «Зеленоглазое Такси» ИНН XXX», а erid добавляется в конце ссылки на сайт рекламодателя после вопросительного знака: https://company.ru//?erid=2SDnjcmffcs

Маркировка на изображении + erid в ссылке

Шаг № 6. Передавать статистику о рекламе каждый месяц

После публикации нужно загружать в ОРД:

Статистику показов рекламы. Можно найти в личном кабинете платформы, на которую загружена реклама. 
Данные из бухгалтерского акта. Понадобятся: дата, номер и сумма акта; период оказания услуг; информация о роли заказчика и исполнителя в рекламной цепочке.

Если ты загружаешь данные о саморекламе, информация из бухгалтерского акта не понадобится. Эти данные подаются один раз в месяц. Перестать передавать информацию можно только после удаления рекламы.

Да ладно, один раз не... нарушитель

Предупредительных в воздух нет. Увидят – оштрафуют. Вот таблица с цифрами:

Важно! С 1 января 2025 года размещение рекламы в крупных, но незарегистрированных каналах (регистрация в реестре РКН обязательна для каналов свыше 10 тыс. подписчиков) будет незаконным. Перед закупкой рекламы придется проверять канал еще и по этому реестру. Удобнее всего это сделать здесь.  

Подытожим: 7 смертных грехов маркировки

1. Думать, что прокатит без маркировки
2. Работать без договора
3. Публиковать пост до получения токена
4. Неправильно размещать токен в ссылке
5. Забывать про отчетность после публикации
6. Надеяться, что пометка #реклама спасет
7. Не проверять регистрацию крупного канала в реестре РКН

База по маркировке рекламы в 2025 закончилась. Маркировать или не маркировать — дело твоё. Мы, конечно, крутые, но РКН круче, поэтому я бы не рисковал.  

Заходи в агентство, если нужен регулярный продающий контент.  

Не болей, до скорого!