Eco Beauty Expo 2025: ключевые тренды для косметического бренда и маркетинга в сфере красоты

Как российскому косметическому бренду и маркетинговому агентству в косметике понять, куда движется осознанный рынок beauty? Эксперты из агентства бьюти-маркетинга Шведы & Индусы подводят итоги Eco Beauty Expo 2025 и подсвечивают пять рабочих трендов, которые меняют продукт, маркетинг и клиентский опыт.

Eco Beauty Expo 2025: герои, нозологии и наука - тренды рынка косметики в новом сезоне

Eco Beauty Expo традиционно выступает в качестве главного ориентира для косметических брендов и бьюти-агентств. В этом году индустрия устремилась от громких заявлений о «натуральности» к доказательной эффективности и гиперперсонализации. Для маркетологов в косметике и брендов это означает фундаментальные изменения в стратегии и коммуникациях с потребителем.

Агентство бьюти-маркетинга Шведы & Индусы провело живые интервью с экспертами и основателями брендов и выделило пять ключевых трендов, которые уже меняют правила игры на beauty-рынке.

Eco Beauty Expo 2025

1. Hero SKU - как выделить один главный продукт косметического бренда, чтобы завоевать внимание ЦА

Вопрос "Сколько у вас продуктов в бренд-портфеле?" устарел. Теперь в тренде стратегия концентрации на герое: одном продукте с впечатляющим уникальным торговым предложением. Это может быть инновационная формула, запатентованная текстура или клинически доказанный эффект.

Как использовать тренд:

1. Определите для вашего косметического бренда hero-продукт с наибольшей ценностью для целевой аудитории.
2. Стройте вокруг него весь маркетинг: дизайн упаковки, лендинги, коммуникации в соцсетях.
3. Сконцентрируйте бюджет на продвижении этого продукта, а не равномерно по портфелю.

Top-hero SKU: ключевой игрок на входе в категорию

2.  "Детабьюификация": почему маркетинг косметики уходит от «пол + возраст» к конкретным кожным нозологиям

Устаревшая парадигма «косметика для женщин 45+» окончательно ушла в прошлое. Гендерно-нейтральный и возрастно-неспецифичный подход стал новой нормой. Бренды-экспоненты формируют ассортиментный портфель не по демографическим признакам, а по нозологиям и запросам: акне, розацеа, дегидратация, чувствительность, постакне, гиперпигментация. Потребитель больше не ищет «крем против морщин». Он ищет «средство для укрепления кожного барьера с церамидами и пептидами для кожи, склонной к покраснениям». Такой подход требует от маркетологов более глубокой экспертизы и сложной работы с образовательным контентом, но именно он позволяет выстроить максимально доверительные отношения с аудиторией.

Q&A:

Как бренду косметики перейти к маркетингу с фокусом на нозологии?

Обучать потребителя через экспертный контент на сайте и соцсетях, выделять ключевые ингредиенты и эффекты, работать с дерматологами и публиковать реальные кейсы.

Новый вызов для команд маркеинга и исследований: теперь приходится отвечать на точечные запросы вроде: "Как избавится от отечности утром за 10 минут?"

3. Science over Nature: на смену слепой вере в «органик» приходит культ доказательной эффективности

Тренд, который мы обозначили как самый яркий: окончательный переход от эко к эко-эффективности. Потребитель устал от гринвошинга и хочет не только и не столько просто натуральный состав, сколько гарантированный результат, подкрепленный исследованиями, клиническими испытаниями и работой с научными лабораториями.

«Нас уже не спрашивают: “Это на 100% натурально?”. Теперь спрашивают: “Какие клинические тесты это подтверждают?” и “Есть ли данные in-vivo?”»

- поделилась мнением совладелец бренда Booster Bar на своем стенде.

Это означает, что брендам теперь необходимо инвестировать не только в красивые фейсинги на полках и карточки товара на ВБ, но и в серьезную R&D-базу, работу с научными консультантами и прозрачную коммуникацию доказательств.

Как использовать тренд:

1. Инвестируйте в R&D и сотрудничество с научными лабораториями.
2. Открыто делитесь результатами исследований в коммуникациях и на упаковке.
3. Используйте экспертные обзоры и ссылки на исследования для подтверждения доверия.

Особую роль и высокую значимость приобретает бек-енд: сотрудники лабораторий и химики-лаборанты становятся для брендов новыми звездами

4. Гиперсегментация в CRM для beauty-брендов: как построить персонализированный маркетинг

Новая продуктовость, построенная вокруг нозологий, требует и нового подхода к клиенту. Условная сегментация на “женщин 25-35” больше не работает. Наступает эра гиперсегментации по типам кожи, наборам проблем, стадиям их решения, даже по психографическим признакам (например, “скептики, ценящие науку” versus “натуралофилы”). Этот тренд напрямую воздействует на развитие области CRM-менеджмента. Чтобы удержать такого сегментированного клиента, нужны персонализированные воронки, целевые рассылки, подобранные под конкретный запрос, и умение предугадывать следующую потребность на основе анализа данных. CRM из инструмента скидочной программы превращается в центральную нервную систему бренда.

Q&A:

Какие инструменты CRM нужны косметическому бренду в 2025?

Платформы с возможностью сложной сегментации и автоматизированной рассылки, алгоритмы предиктивного анализа для предугадывания следующей потребности клиента.

Кажется, что звездами становятся не только лаборанты, но и CRM-щики. Если кто-либо еще задается вопросом на тему потенциала профессий из будущего, CRM-менеджер дает весьма однозначный ответ на этот вопрос

5. Beauty & Wellness - объединение ухода за кожей с заботой о ментальном здоровье

Красота окончательно перестала быть исключительно внешней категорией. Сквозной темой выставки стал холистический подход: поиск новых коннектов между здоровьем кожи и ментальным состоянием. Стресс - главный враг современного человека, и бренды предлагают решения: от продуктов с адаптогенами и антистресс-комплексами до ритуалов ухода, построенных на принципах майндфулнес. Уход за кожей становится актом заботы о себе в целом. Это открывает для маркетологов новые возможности для контента, коллабораций (например, с психологами, аптечными сетями, wellness-приложениями) и создания эмоционально заряженного, глубокого позиционирования бренда.

«На Eco Beauty Expo мы представляем часть линейки уходовой рутины, непосредственно связанной с ментальным здоровьем: это концепт парфюмированных лосьонов, разработанных с помощью нейрофизиологов, и способных комплексно воздействовать на ментальное состояние, понижая уровень тревоги, стресса и раздражения»

- так комментирует новый, по-прежнему уходовый продукт эксперт на стенде бренда 4Fresh

Как использовать тренд:

1. Инициируйте коллаборации с wellness-приложениями и психологами.
2. Создавайте контент и мероприятия, подчеркивающие холистический подход.
3. Используйте UGC и сторителлинг, чтобы связать эмоциональный опыт с продуктом.

Овнеры брендов и маркетологи переориентируются на подход 360: потребитель не только хочет, а главное, понимает важность всесторонней заботы о здоровье

Вывод

Рынок eco beauty в 2025 году демонстрирует стремительный рост зрелости. Тренды показывают, что конкурентное преимущество теперь строится на фундаменте из трех китов: научной экспертизы, глубокой персонализации и холистического подхода. Брендам, которые хотят оставаться в игре, предстоит серьезная работа по пересмотру не только продукта, но и всей экосистемы взаимодействия с потребителем.