2025: Год, когда ваша кожа подключится к интернету

В этом материале команда Шведов и Индусов собрала дамп самых ярких трендов развития из мира топового бьюти-люкса, которые кардинально меняют бьюти-рутину потребителей, впечатляют и мозг и кошелек.

Большинство людей уже приняли и полюбили идею, что технологии делают жизнь удобнее, быстрее и умнее. В 2025 году бьюти-маркетинг выходит на качественно новый уровень — забудьте про привычные помаду и сыворотку. Сегодня ваша кожа — это умный девайс, который требует регулярного апгрейда с помощью инноваций.

1. Персональный ДНК-код - самый ценный ингредиент уходового средства 

Персонализация в бьюти-маркетинге достигла нового уровня. Сегодня недостаточно определить тип кожи по фото - бренды вроде Prose и Pure Culture Beauty анализируют твой ДНК, микробиом и образ жизни с помощью домашних тестов: соскобов или слюны. На основе этих данных создается индивидуальная сыворотка, ровно как персонаж в RPG - уникальная и полностью адаптированная под твои особенности.

Lancôme создал инструмент по разработке индивидуальных патчей на основе точных измерений тона кожи

Что потестировать: домашние чекап-системы от Prose и Pure Culture Beauty, которые помогают понять, какие именно антиоксиданты и активные компоненты нужны твоей коже для борьбы со старением на генном уровне. Цена  сопоставима с новым iPhone, но это вложение в себя и долгосрочный уход.

2. Science-first: «чистая» косметика умирает, да здравствует «чистая наука»!

Тренд на «натуральность» уходит в прошлое. Сегодня главное - доказательная эффективность. Потребители требуют клинически подтвержденные результаты, мощные активы в оптимальных концентрациях и полную прозрачность формул. Например, бренд Algenist с помощью биотехнологий разработал Alguronic Acid — ингредиент, сокращающий морщины на 35% за 12 недель. Это реалии науки, а не маркетинг.

Где искать: бренды, публикующие на упаковках и в соцсетях результаты клинических тестов. Обращайте внимание на термины: «clinical-grade», «evidence-based», «potent actives».

3. Цифровые аватары:  ваш виртуальный близнец примеряет макияж 

Не нужно экспериментировать на коже - технологии AR и AI позволяют попробовать макияж виртуально в режиме реального времени. Такие гиганты, как L’Oréal с ModiFace и Google предлагают фотореалистичные виртуальные примерки оттенков помады и тональников. Российская бьюти-индустрия также активно внедряет инновации. Анализ показывает, что российские компании и стартапы - LUUK, Skinive -  развивают собственные решения, адаптируя их к местным рынкам и потребителям.

Международные бренды идут дальше - активно создают цифровых инфлюенсеров для продвижения в метавселенных. Российская бьюти-индустрия на этом фоне только начинает осваивать рынок. Но есть много примеров интеграции технологии AI и AR в процесс персонализации услуг и улучшения клиентского опыта. В этом смысле Шведы и Индусы активно интегрируют чат-боты на базе AI для онлайн-бронирования услуг и консультаций.

Beauty-GPT от российского стартапа LUUK

Где играть: есте отличные примеры в TikTok Shop и брендовые приложения с AR-примерочными — покупай, не вставая с дивана.

4. Sustainability 2.0: не просто переработать, а восстановить планету

Экологичность стала must-have, но теперь речь идет о регенеративной красоте - брендам недостаточно только минимизировать вред, также требуется восстанавливать экосистемы. К примеру, ингредиенты выращивают на фермах, которые восстанавливают плодородие почвы, а линейки скрабов многие бренды производят из переработанной кофейной гущи. Вот некоторые примеры гипер-ответственности, а не гринвошинга:

1. Mugler предлагает рефиллы для духов, что позволяет сократить использование новых флаконов. 
2. Kiehl’s принимает пустые баночки от своих продуктов для переработки и предлагает скидки за возврат тары. 
3. Ronald Britton Ltd разработал биоглиттер на основе целлюлозы, который полностью разлагается в природе. 
4. Tata Harper использует стеклянные бутылки из переработанного стекла и соевую краску для маркировки. 
5. Caudalie сажает деревья за каждый проданный продукт. К 2022 году бренд высадил 9+ миллионов деревьев, к 2024 утроили результат.

Кстати о деревьях: корпоративная посадка - отличный челендж и непростая штука с массой нюансов под капотом. В прошлом году мы в Шведах и Индусах реализовали подобный проект, но об этом стоит поговорить отдельно и в рамках другого поста.

Как отличить: ищите радикальную прозрачность - QR-коды с полным трекингом цепочки поставок от продакшн до полки.

5. Deinfluencing: когда блогеры говорят «НЕ покупайте это» 

Доверие к традиционным инфлюенсерам падает. Пользователи устали от навязчивой рекламы и ищут честные мнения. Тренд deinfluencing впервые появился в ответ: блогеры критикуют переоценённые новинки и призывают к осознанному потреблению. 

Причины высокой вовлеченности:

1. Микроинфлюенсеры часто воспринимаются как более аутентичные и близкие к своей аудитории, что повышает доверие и взаимодействие. Их контент считается более органичным и менее коммерческим, что способствует более высокой вовлеченности.
2. Низкая вовлеченность крупных инфлюенсеров: крупные инфлюенсеры (мега- и макро-) часто имеют разнородную аудиторию и менее персонализированное взаимодействие, что снижает показатели. Их контент может восприниматься как более коммерческий и менее честный по отношению к ЦА.

Кому верить: микро-инфлюенсерам с высоким Engagement Rate и прозрачным контентом.

6. AGELESS & GENDERLESS: красота вне возраста и гендера

Инклюзивность стала нормой. Люксовые бренды, например, Fenty Beauty с более чем 50 оттенками тональных средств, задают стандарты. Кремы и уход перестали делиться на категории по возрасту и полу. Теперь это продукты с мощными формулами для решения конкретных задач: акне, обезвоженности, фотостарения. Вот некоторые факты в цифрах: 

Поддержка инклюзивности через продукты

1. Мультикультурные вкусы: 44% миллениалов считают важным, чтобы продукты включали «мультикультурные вкусы» (например, азиатские или латиноамериканские мотивы, практики и эстетику).
2. Косметика для всех оттенков кожи: бренды типа MAC Cosmetics и Fenty Beauty активно расширяют палитры продуктов, чтобы охватить все этнические группы.

Влияние на покупательское поведение

1. Социальные медиа как драйвер: 63% миллениалов оценивают новые бренды через социальные платформы, где инклюзивность становится ключевым критерием.
2. Данные Nielsen: миллениалы, идентифицирующие себя как представители мультикультурного социума, влияют на $1 трлн. потребительских расходов, что заставляет бренды адаптироваться к их запросам.

Кейт Грант - лицо кампании Benefit Cosmetics

На что подписаться: рекламные кампании с участием людей всех возрастов, рас и гендеров - как у Benefit Cosmetics, которые сотрудничают с амбассадоркой Кейт Грант с синдромом Дауна.

Что в сухом остатке?

Что тут скажешь: добро пожаловать в будущее, где твоя кожа умнее тебя!

2025 год — эпоха гиперперсонализации, научной прозрачности и цифровой интеграции. Технологии делают уход эффективным, а не просто красивым.

Хотя многие тренды пока доступны крупным брендам с большим бюджетом, их нельзя игнорировать при стратегическом планировании. Важно адаптировать ключевые идеи - прозрачность, доказанную эффективность, цифровые инструменты и инклюзивность - под возможности малого и среднего бизнеса, создавая бюджетные, но работающие решения.

В этом помогают специалисты по О2О коммуникациям, например, команда агентства Шведы и Индусы, которые знают, как грамотно сочетать digital и офлайн в бьюти-маркетинге, чтобы инновационные идеи стали драйвером роста для любого бренда.