Рост заявок в 6 раз и минус 65% к CPL: кейс по продвижению B2B‑рекрутинговой платформы

В этой статье мы расскажем, как наша команда из Pride.marketing с помощью квиза, контекстной рекламы и проработки воронки продаж смогла увеличить число обращений и привлечь больше корпоративных клиентов на онлайн‑платформу RostJob Мы покажем, какие шаги были сделаны и почему именно этот подход оказался результативным.

О компании

RostJob - это российская онлайн‑платформа для работодателей и рекрутеров. Она помогает компаниям быстро находить специалистов, а рекрутерам - получать стабильные заказы. Работа ведется в двух направлениях:

1. формирование базы фриланс‑рекрутеров;
2. сотрудничество с корпоративными клиентами, которым нужен регулярный или массовый подбор кадров.

Сайт RostJob

Для компании корпоративные клиенты имеют особое значение: средний чек по этому сегменту в разы выше, а рентабельность сделок стабильнее. В то время как заявки от независимых рекрутеров поступали регулярно, привлечение бизнеса оставалось проблемой. До старта проекта обращения от B2B поступали в основном через поисковые системы, их объем был слишком мал, и сама цепочка продаж практически не работала.

Старт проекта: ключевые барьеры и цели продвижения

При запуске проекта мы столкнулись с серьезными ограничениями. Компания не использовала платные рекламные каналы, а сайт не соответствовал требованиям B2B‑сегмента: его структура и контент не позволяли эффективно конвертировать аудиторию. Дополнительно отсутствовала digital‑стратегия: не были выстроены продуктовый подход и полноценная воронка продаж, что снижало результативность взаимодействия с корпоративными клиентами.

Задачи продвижения: 

1. организовать системную лидогенерацию в B2B‑сегменте
2. наладить приток корпоративных клиентов
3. разработать продуктовый подход
4. создать маркетинговую стратегию в digital‑каналах и выстроить работающую воронку продаж.

Ключевой ориентир был установлен заранее: стоимость лида не должна превышать 5 000 рублей, что соответствовало расчетам юнит‑экономики.

Проблемы проекта на старте

1. На момент начала сотрудничества корпоративный сайт выполнял скорее информационную функцию, чем коммерческую. Возможность оставить заявку была реализована неудобно: пользователю приходилось проходить сложный и продолжительный процесс, что приводило к низкой конверсии. В статистике это выражалось в высокой доле отказов и крайне коротком времени нахождения на странице. Наиболее проблемным этапом становилась форма заявки, включавшая регистрацию и заполнение нескольких разделов.
2. Рекламные кампании в платных каналах до этого момента не запускались. У компании отсутствовал опыт работы с Яндекс Директом и другими инструментами digital‑маркетинга. Не велась работа с ретаргетингом, отсутствовала аналитическая инфраструктура и модель воронки продаж. Источником заявок оставался лишь ограниченный органический трафик, который не мог обеспечить стабильного потока клиентов.

В результате проект стартовал фактически с нулевой базы: без ретаргетинга, без накопленной статистики и без оптимизированных конверсионных инструментов. Это предопределило нашу стратегию: построение аналитической архитектуры, тестирование гипотез и разработку новой воронки для B2B‑сегмента.

С чего началось продвижение

Прежде чем переходить к запуску рекламных кампаний, который стартовал в октябре 2024 года, мы сосредоточились на самом важном этапе - детальном анализе целевой аудитории. Этот шаг стал отправной точкой для построения всей стратегии продвижения. Без понимания того, кто именно является нашим клиентом, какие у него потребности и каким образом он принимает решения, невозможно было сформировать эффективную воронку продаж.

Анализ целевой аудитории

 Мы выявили ключевые параметры потенциальных клиентов в B2B‑сегменте:

1. Тип компаний: юридические лица - предприятия, заводы, логистические центры, ритейл, агропром.
2. Должности для таргетинга: HR‑директор, руководитель отдела персонала, производственный директор, генеральный директор.
3. Размер бизнеса: от средних предприятий (50 сотрудников) до крупных организаций (1000+ сотрудников).
4. География: вся Россия.
5. Основная мотивация: необходимость быстро закрывать большое количество вакансий без увеличения нагрузки на собственный HR‑отдел.

Понимание аудитории позволило нам выстроить модель клиентского пути.

Как проходит цикл сделки

Продолжительность сделки варьировалась от 2–3 недель до 2–3 месяцев.

1. Сначала клиент осознает проблему: видит, что кадровый отдел не справляется, текучесть растет, а сроки найма нарушаются.
2. Затем начинается поиск подрядчика: через поисковые системы, рекомендации коллег и сравнение условий на рынке.
3. Первое касание происходит на сайте. Однако пользователи часто не оставляют заявку сразу, а возвращаются к изучению информации на протяжении 2–3 недель.
4. На следующем этапе потенциальный клиент оставляет заявку или звонит, чтобы уточнить сроки и условия.
5. Финальная стадия - принятие решения: как правило, выбор делается между 2–3 подрядчиками с анализом кейсов и запросом гарантий.

Сегментация по приоритетности

Чтобы эффективно распределить ресурсы, мы выделили аудиторию по степени значимости:

1. Первый приоритет - крупные производственные компании, где объем заявок и средний чек максимальны, а потребность в персонале стабильна.
2. Высокий приоритет - логистические центры и склады, особенно в периоды сезонных пиков.
3. Средний приоритет - агропромышленные компании и сезонные клиенты: они обеспечивают краткосрочные контракты, но отличаются нестабильностью.
4. Низкий приоритет - малый бизнес, который имеет ограниченные бюджеты и непредсказуемый цикл заявок.

Анализ показал, что для целевой аудитории ключевыми факторами при выборе подрядчика являются скорость закрытия вакансий, прозрачные и предсказуемые условия сотрудничества, наличие гарантий и подтвержденного опыта в отрасли, возможность разгрузить внутренний HR‑отдел, а также оптимальное соотношение стоимости и эффективности услуг. Именно эти мотиваторы легли в основу дальнейшей стратегии, позволив выстроить рекламные кампании, точно отвечающие на потребности клиентов.

Анализ конкурентов

В рамках подготовки мы изучили конкурентное поле. Несмотря на то, что участников рынка значительно больше, в качестве ориентиров для анализа были выбраны три ведущие компании: ANCOR, ProfiStaff и HR‑PROFI.

Анализ трех коонкурентов

Сегмент подбора персонала отличается высокой насыщенностью, а для RostJob задача осложнялась тем, что компания входила в число наиболее молодых игроков. Соревноваться приходилось с признанными лидерами рынка, имеющими серьезный опыт и широкую клиентскую базу.

Это стало сигналом, что необходимо отказаться от универсальных решений и выстраивать продвижение на основе узкоспециализированного подхода.

Медиапланирование

На стартовом этапе продвижения мы сосредоточились на запуске контекстной рекламы в Яндекс Директе, начав с поисковых кампаний. Такой формат позволил охватить пользователей с уже сформированным спросом - тех, кто активно искал подрядчика для подбора персонала. Чтобы увеличить охват и протестировать разные каналы, параллельно были запущены кампании в Рекламной сети Яндекса.

Медиаплан

Перед запуском мы разработали детализированный медиаплан. В него вошли: 

1. стратегия продвижения,
2. распределение бюджета по типам кампаний, 
3. определение целевых KPI.

Мы уделили особое внимание прозрачности: все показатели должны были быть измеримы и легко оптимизируемы. В план были заложены прогнозы CPL, расчет охвата по ключевой семантике, учет особенностей поведения аудитории и приоритетов в работе с корпоративными клиентами.

Стартовый бюджет составил 150 000 рублей. Эта сумма позволила не ограничиваться тестированием гипотез, а сразу выстроить первую эффективную модель лидогенерации с возможностью дальнейшего масштабирования. Главным приоритетом стало удержание стоимости лида в целевых рамках и рост качества обращений.

Сбор ключевых запросов

На подготовительном этапе мы собрали ключевые запросы через Яндекс.Вордстат, сформировав широкую базу по тематике подбора персонала для корпоративного сегмента. В нее вошли как популярные запросы, так и более узкие, отражающие специфические потребности B2B‑клиентов.

Семантическое ядро

Далее мы распределили их по логическим группам, учитывая отраслевые особенности и разные сценарии поиска. Такая структура позволила заранее выстроить кампании так, чтобы каждое объявление отвечало на конкретный запрос и вело пользователя к нужному действию. В результате удалось сразу сосредоточиться на ценной аудитории и выстроить работающий канал генерации заявок.

Создание рекламных объявлений

На этапе разработки рекламных материалов мы подготовили тексты объявлений в лаконичном и профессиональном стиле. Их содержание адаптировали под целевую аудиторию: HR‑директоров, руководителей по персоналу и владельцев бизнеса.

Примеры

В сообщениях делался акцент на преимуществах платформы RostJob. Мы подчеркивали скорость закрытия вакансий, прозрачность условий сотрудничества и возможность работать с рекрутерами из разных регионов России. Отдельно выделялось уникальное торговое предложение сервиса: контроль расходов полностью остается за клиентом, который самостоятельно определяет размер вознаграждения.

Выводы по итогам первых трех месяцев

Для проверки эффективности стратегии мы заложили тестовый период в три месяца. Такой срок оказался оптимальным для того, чтобы увидеть динамику. Результаты первых запусков показали стоимость целевого лида в размере 14 000 рублей. Этот показатель оказался выше допустимого порога юнит‑экономики и не соответствовал изначально согласованным целям.

Анализ воронки выявил слабое звено - этап привлечения трафика. Мы поняли, что проблема не в объеме обращений, а в их цене. Поэтому сосредоточились на улучшении посадочной страницы, акцентировав внимание на корректировке смыслов, тестировании пользовательских сценариев и оптимизации конверсии.

Предложение разработки квиза

Перед нами стояла задача найти решение, которое позволит улучшить конверсию без кардинального изменения сайта. Для этого мы начали с анализа поведения пользователей и изучения того, как они взаимодействуют со страницей.

Результаты показали несколько критических барьеров: 

1. Во‑первых, слишком сложный путь до заявки. Чтобы оставить контакты, пользователю нужно было зарегистрироваться, заполнить длинную форму из нескольких разделов и только затем перейти к выбору условий. Для холодного трафика, который впервые знакомился с сервисом, это становилось практически непреодолимой преградой.
2. Во‑вторых, отсутствие интерактивности. Страница представляла собой классический лендинг: текстовые блоки и кнопки без вовлекающих элементов. Такой формат снижал интерес и не мотивировал посетителей взаимодействовать дальше.
3. В‑третьих, фактор стоимости. Несмотря на то, что клиент мог сам устанавливать цену за услуги рекрутера, отсутствие ориентировочных примеров или диапазонов вызывало у пользователей сомнения. Это снижало доверие и приводило к отказам.

Дополнительно мы зафиксировали перегруженность текстом: большое количество информации без визуальных акцентов мешало посетителям быстро уловить основные преимущества платформы.

Чтобы устранить эти проблемы, мы предложили протестировать новый инструмент - квиз. Это решение позволило бы:

1. создать дополнительный вход в воронку без редизайна сайта;
2. собрать его на конструкторе без участия разработчиков;
3. протестировать гипотезу с минимальными затратами;
4. повысить конверсию за счет пошагового вовлечения;
5. при этом сохранить текущие SEO‑позиции основного сайта.

Мы рассматривали квиз как отдельный канал лидогенерации для B2B‑сегмента. Его формат давал возможность сразу отсекать случайные обращения, получая более «теплых» клиентов.

Изначально идея встретила сопротивление: клиент считал формат несерьезным и категорически отказывался от его тестирования. Мы аргументировали предложение не только экспертной оценкой, но и конкретными кейсами, где внедрение квиза значительно повышало конверсию и снижало CPL. Важную роль сыграло и доверие: к этому моменту у нас уже был положительный опыт совместных проектов, что позволило убедить клиента попробовать новую гипотезу.

Как мы проверяли эффективность квиза

Мы понимали, что для проверки гипотезы важна не только простота формы, но и ее способность удерживать внимание пользователя. Поэтому структура квиза была намеренно лаконичной, но продуманной.

Структура квиза:

1. Два ключевых вопроса. Мы уточняли, каких специалистов необходимо найти и в какие сроки. Это помогало пользователю сосредоточиться на задаче и уже на этом этапе чувствовать практическую пользу.

Финальный шаг. Запрос контактных данных был сделан максимально удобным, а в качестве бонуса клиент сразу получал брошюру «Как выбрать агентство». Это стимулировало пользователей пройти квиз до конца.

Квиз

Чтобы оценить результативность инструмента, мы провели A/B‑тестирование.

Результаты A/B‑теста:

1. В классическом формате пользователи проходили последовательные вопросы. Несмотря на то что часть аудитории отсеивалась, 38% участников оставляли заявку.
2. В упрощенной версии, где контакты запрашивались сразу, отказы на третьем шаге достигли 93%, и лишь 7% пользователей завершили процесс.

Эти цифры показали, что даже несколько дополнительных шагов помогают сформировать вовлеченность и доверие. Пошаговый формат стал основой для масштабирования квиз‑кампании в B2B‑сегменте.

Результаты тестирования показали, что квиз с вопросами оказался значительно эффективнее упрощенного формата. Причины этого очевидны. Интерактивное взаимодействие формирует доверие: пользователи чувствуют, что сервис учитывает их потребности, а не предлагает универсальное решение. Пошаговое прохождение усиливает вовлеченность - с каждым этапом клиент становится более мотивированным завершить процесс. Дополнительным преимуществом стала возможность сегментации: ответы пользователей позволили сразу отсечь нерелевантные обращения и сосредоточиться на целевой аудитории.

Эти факторы напрямую отразились на результатах. Конверсия в заявки выросла на 25–30 процентов, а число лидов по вовлеченности и доведению до сделки увеличилось в шесть раз. Квиз доказал свою эффективность как инструмент повышения качества B2B‑заявок.

Как запускали компанию

Старт мы сделали максимально осторожным, чтобы протестировать гипотезу без лишних рисков. Тестовый бюджет составил всего 8 000 рублей в неделю. Для привлечения аудитории мы использовали поисковую рекламу в Яндекс Директе. На тот момент у нас уже была собрана качественная семантика и накоплена статистика по ключевым словам: мы знали, какие запросы показывают лучший CTR и какую стоимость клика можно считать приемлемой. Это позволило быстрее оценить, насколько новый формат поможет увеличить конверсию.

Чтобы получить максимально объективные данные, мы организовали A/B‑тестирование: трафик делился поровну между новой квиз‑страницей и старым лендингом. Такой подход исключал влияние сезонности, изменений спроса и различий в бюджете. Благодаря этому мы смогли четко определить, какой из вариантов приводит к более качественным лидам и лучшей окупаемости для B2B‑сегмента.

Результаты появились довольно быстро. Уже на второй неделе стали поступать целевые заявки, а к концу первого месяца была заключена первая сделка. Это подтвердило правильность гипотезы, и мы приняли решение увеличить рекламный бюджет в три раза.

Итоги

1. Стоимость целевого лида снизилась почти в три раза: с 14 000 до 4 800 рублей. Этот показатель полностью соответствовал целевой юнит‑экономике.
2. Стоимость сделки сократилась в 3,4 раза, что сделало продвижение значительно более эффективным.
3. Сегодня кампания стабильно приносит от 60 до 70 заявок ежемесячно, при этом конверсия в сделку держится на уровне около 10%. В среднем это дает 5–6 новых клиентов в месяц.

Для наглядности приведем данные:

Данные по результатам

Несмотря на незначительные колебания CPL, показатели остаются в пределах KPI, а стоимость лида сохраняется на стабильном уровне.

Тестирование дополнительных гипотез

Одним из этапов стало тестирование новых гипотез, поскольку именно они позволяют находить точки роста и расширять каналы привлечения. В рамках стратегии работы с корпоративными клиентами мы запустили кампанию по запросам, связанным с массовым подбором персонала.

Основными ключевыми словами стали:

1.  «массовый подбор кадров»,
2.  «массовый подбор компании»,
3.  «массовый подбор сотрудников»,
4. «массовый подбор стоимость».

Цель заключалась в выходе на крупные организации, регулярно закрывающие значительные объемы вакансий.

Результаты оказались убедительными: кампания привлекла представителей среднего и крупного бизнеса, включая лидеров своих ниш (ТОП‑1 и ТОП‑2). Высокий средний чек в этом сегменте обеспечил заметный рост рентабельности инвестиций.

В то же время мы столкнулись с ограничением: объем спроса по данной семантике оказался ограниченным. Рынок массового подбора узок, и количество компаний, которые ищут подрядчика именно через поиск, невелико. Таким образом, несмотря на успешные показатели конверсии, потенциал этого канала ограничен исчерпанным семантическим ядром.

Финансовые результаты и ROMI

В мае мы зафиксировали серию крупных контрактов, среди которых была сделка на 500 000 рублей. Благодаря высокой конверсии и точному попаданию в целевую аудиторию показатели финансовой эффективности существенно выросли. ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) составил 1212%, что означает: каждый вложенный в рекламу рубль принес компании более 12 рублей чистой выручки.

При этом важно учитывать специфику B2B‑рынка. Большая часть сделок, закрытых в мае, была результатом заявок, оставленных 2–3 месяца назад. Цикл принятия решений включает обсуждения условий, проверку подрядчика, согласование бюджета и тестовые этапы.

Такой результат подчеркивает необходимость системной работы: качественные лиды могут приносить сделки не сразу, но именно долгосрочное ведение клиентов формирует финансовую устойчивость кампаний.

Дальнейшие шаги и влияние сезонности

Подбор персонала напрямую зависит от сезонных факторов. Летние месяцы традиционно сопровождаются снижением спроса: многие компании работают в урезанном режиме из‑за отпусков. В этот период мы сознательно сократили рекламные бюджеты, оставив только самые конверсионные кампании, чтобы сохранить эффективность вложений.

Перспективные гипотезы для развития

Чтобы расширить каналы привлечения и снизить стоимость лида, мы сформировали две ключевые гипотезы для будущих тестов.

1. Кампании по запросам в сфере онлайн‑профессий. Речь идет о запросах работодателей вроде «нанять менеджера по продажам», «найти аналитика» и подобных. Их цель - привлечение HR‑специалистов и руководителей, ищущих удаленных сотрудников. Такой подход позволит сфокусироваться на более релевантной аудитории.

2. Look‑Alike аудитории на основе успешных наймов. Использование LAL‑моделей даст возможность находить пользователей, схожих по поведению и социодемографическим характеристикам с уже существующими клиентами. Это позволит сократить CPL и увеличить результативность рекламных кампаний в B2B‑сегменте.

Выводы: ключевые принципы успешных B2B‑кампаний

Опыт работы над проектом показал, что для эффективной лидогенерации в B2B необходимо придерживаться нескольких стратегически важных правил.

1. Четкая сегментация и позиционирование. Нужно понимать, кто именно принимает решение: это не только HR‑директора, но и производственные руководители, операционные менеджеры и владельцы компаний. Под каждую группу необходимо адаптировать сообщения и форматы коммуникаций.
2. Работа с длинным циклом сделки. В B2B редко заключают контракты после первого касания. Важно выстраивать доверие и «прогревать» аудиторию. В нашем случае квиз стал инструментом квалификации лидов и помог повысить конверсию на последующих этапах.
3. Эффективность небольших бюджетов. Начинать можно с тестов на минимальных вложениях. Для RostJob старт составил 8 000 рублей в неделю, и этого было достаточно, чтобы подтвердить гипотезу и масштабировать кампанию.
4. Система гипотез. Проверка идей - основа успеха. Мы тестировали разные форматы, и именно это дало возможность перейти от слабой воронки к стабильному потоку заявок с высоким ROMI.
5. Сквозная аналитика. Она позволяет видеть весь путь клиента: от клика до сделки. Такой подход дает понимание, какие кампании приносят реальную прибыль, и позволяет инвестировать ресурсы максимально эффективно.

Хотите добиться таких же результатов? Напиши нам и команда из Pride Marketing подскажет, как привлекать корпоративных клиентов, снижать CPL и увеличивать конверсию