Как увеличить загрузку отеля. Переосмысление маркетинга в отельном бизнесе

В этой статье:

1. Как правильно исследовать рынок?
2. Как понять желания своих клиентов, и почему они выбирают вас?
3. Как и на основе чего собрать маркетинговую стратегию?
4. Почему большинство сайтов и рекламных кампаний сливают трафик?
5. Директ не работает. Что делать?
6. Неочевидные (и бесплатные) источники трафика
7. Мини-план действий для тех, кто хочет результат

«Добро пожаловать в “Континенталь”. Надеемся, вам понравится ваше пребывание»

Всем привет!

Меня зовут Михаил, я уже более 5,5 лет работаю в маркетинге. В одном из прошлых кейсов я подробно описывал свой стратегический подход к продвижению отелей — и, к моему удивлению, он до сих пор продолжает работать. С тех пор мне регулярно приходят запросы на консультации и предложения к сотрудничеству.

За последние 2 года я плотно погрузился в travel-маркетинг: поработал с десятками отелей, посотрудничал с турагентствами, протестировал множество гипотез — и накопил, на мой взгляд, критическую массу компетенций, которой хочу поделиться.

Задача, которую я хотел бы решить этим материалом - исправить все типовые ошибки в маркетинге отеля, которые мешают его высокой загрузке и дать концепцию системы, которая помогает эту самую загрузку увеличивать.
Я попытаюсь изложить весь свой опыт таким образом, чтобы каждый маркетолог или отельер, задающийся вопросами загрузки, мог просто экстраполировать мои наработки и пошагово повторить то, о чем я здесь скажу.

Поэтому, за мной, читатель! Давай начинать!

Краткая ремарка

Основные проблемы, с которыми я сталкивался, работая в тревел-индустрии, чаще всего были связаны с отсутствием стратегии и четкого вектора. 

Частая проблема: есть 2-3 канала трафика (Директ, ОТА и Геосервисы), на них выделяется бюджет, но управлять результатом сложно.
И если результат недостаточен и неуправляем, то начинается следующее: меняем директолога, меняем сайт, меняем еще что-то…Иными словами, начинается жонглирование инструментами. Но проблема, чаще всего, кроется в немного более глубинных вещах: 

- Недостаток рыночного спроса- Отсутствие управления ценой (вы выбиваетесь из рынка)- Недостаточно конкурентный продукт- Зависимость от одного-двух (зачастую платных) каналов трафика
Именно эти типовые ошибки я и хотел бы сегодня разобрать.

(Не очень) коротко об исследованиях

Полную последовательность исследований я достаточно подробно изложил в своем прошлом кейсе. На мое удивление, тот подход, который я транслировал ранее, актуален до сих пор, и я сам пользуюсь теми же моделями, которые описывал ранее.

Но хотел бы внести некоторые корректировки, и порекомендовать исследования, которые упустил или недостаточно описал в прошлом материале, но которые действительно влияют на конечный результат.
Плюс ко всему, прошлый материал не отвечал на вопрос “а нам что делать”. Поэтому, посыпаю голову пепелом, и рассказываю поэтапно.

Анализ рынка

Объем рынка

Прежде чем говорить об увеличении загрузки отеля, важно задать базовый вопрос: а есть ли на рынке достаточный спрос под вашу цель? Один из самых простых и практичных инструментов для оценки — модель TAM / SAM / SOM

Разберём на примере:

Предположим, вы сейчас принимаете 5 гостей в месяц, а хотите — 10. Вы вкладываетесь в продвижение, улучшаете сайт, запускаете рекламу. Рядом работает ещё один отель, аналогичный вашему, который также принимает по 5 гостей в месяц.
Вы проводите исследование и узнаёте: всего в ваш регион ежемесячно приезжают 32 человека (TAM), из которых 20 вообще не рассматривают отели как формат проживания (например, арендуют домик у местной бабушки). То есть потенциальный рынок для отелей — 12 гостей (SAM).

Из этих 12 гостей:– 5 — убеждённые фанаты конкурента, потому что "там утром наливают коньяк и включают шансон",– 5 — ваши лояльные гости,– и только 2 человека реально выбирают между вами и конкурентом (SOM — Serviceable Obtainable Market).

Конечно, можно воевать за фанатов конкурента. Но это часто обходится слишком дорого. Попробуйте переубедить фаната Coca-Cola покупать Pepsi — задача не из лёгких.
Вывод: реалистично достижимый рынок — 7 гостей в месяц. Цель в 10, при таком раскладе, не достижима на уровне текущего спроса. И никакой маркетинг это не исправит, пока не изменится объём рынка или продукт.В курортных зонах провести такое исследование проще. Достаточно провести короткий опрос среди гостей и жителей, чтобы получить базовое понимание спроса.
Но если отель не в курортной зоне? Тогда такой исследование становится очень дорогим и растянутым во времени удовольствием.

В такой ситуации я бы рекомендовал получить хотя бы примерные цифры. Такие сайты и сервисы, как АТОР (Ассоциация Туроператоров России), Wordstat и Росстат, количество конкурентов в регионе и их примерный % загрузки могут сложить усредненное понимание, с каким объемом рынка вы имеете дело.

”Прежде чем расти — проверь, есть ли куда.” – Эпиктет

Анализ конкурентов

Пример анализа конкурентов

Я уже подробно проходился по нему в прошлой части кейса. Анализ конкурентов - очень простое, но важное исследование, которое помогает отделить “зерна от плевел”. При помощи него, по результатам, я могу точно ответить на следующие вопросы:

1. Кто прямой конкурент ,а кто косвенный?
2. На что конкуренты делают упор в маркетинге?
3. Какое позиционирование транслируют в рынок?
4. Какие маркетинговые активности совершают для увеличения загрузки отеля?
5. Что делают хорошо, что плохо?
6. Какой инструментарий и стратегию выбрать нам, чтобы усилить отдачу нашего маркетинга?

Анализ занимает около 3-4 дней. Более подробно о нем вы можете прочитать в прошлом моем материале. А если нужен шаблон, которым я сам пользуюсь - то оставлю его, и другие полезные файлы в своем тг-канале.

Аудитория

Теперь, когда у нас есть ответ “Какой потенциал рынка, и какими методами за него воюют другие игроки”, мы хотим ответить на вопрос “А какие у рынка потребности? И как нам увеличить кумулятивный эффект от нашего маркетинга?”
Для этого я использую несколько методик:

Custdev-интервью с клиентами

Не буду заострять на этом внимание, т.к. все популярные платформы 1000 раз высказались о позитивном импакте кастдевов. И они 1000 раз правы! Самый простой способ понять, почему человек приезжает именно к вам, на что опирается при выборе отеля, что ему особенно нравится, и что ему не нравится - это спросить его лично.

Просто подготовьте список вопросов, которые бы с разных сторон могли подсветить логику принятия им решений в ту или иную сторону, и поговорите на эти темы в личном звонке. Уверяю, что инсайды не заставят себя ждать.

”Если хочешь понять, почему человек выбирает тебя — перестань гадать. Спроси. И слушай так, будто в его словах скрыта ошибка твоя” – Марк Аврелий

JTBD

Как правило, после 10-15 кастдевов с клиентами формируется 2-3 устойчивых сегмента, которые мы уже в состоянии описать. Если нужно - выложу подробный гайд по конвертированию кастдевов в jtbd-концепцию. Но если коротко, то результат такой:

После правильного проведения кастдевов, как правило, становятся заметны 2-3 устойчивых сегмента.

По каждому из сегментов собираем и формируем ключевые поинты:

1. Кто человек (контекст, должность, сегмент)
2. Что он делает сейчас (текущее состояние)
3. Что его не устраивает в текущем состоянии (боли, фрустрации)
4. Какая цель/результат ему важен (ожидания, мотивы)
5. Какие триггеры подтолкнули к поиску решения (момент запуска)
6. Как он выбирал (что важно при принятии решения)

По итогу эти 2-3 сегмента начинают укладываться в формулу:

«Когда я [ситуация/состояние], я хочу [действие], чтобы [результат]»

Примеры реальных JTBD:

1. Когда я устал и выгорел на работе, я хочу отправиться в путешествие, чтобы я мог расслабиться, отдохнуть и перезагрузиться, и при этом не думать ни о чем
2. Когда у нашей семьи совпадает отпуск, мы хотим отправиться в путешествие с комфортом и безопасностью для всех ее членов, и укладывалось в наш бюджет, чтобы мы с семьей могли качественно провести время вместе и получить удовольствие от новой страны / региона.
3. Когда близится памятная дата моей второй половинки, я хочу организовать красивое путешествие для нас двоих, чтобы я мог произвести наилучшее впечатление на свою женщину и подарить ей незабываемые эмоции.

Проведение такого исследования - один из важнейших шагов, который позволит впоследствии проработать сам продукт, ключевые смыслы и позиционирование компании.

”JTBD не про продукт, а про бытие, к которому стремится человек. Твоя задача — распознать это стремление.”  – Мартин Хайдеггер

Итак, сегменты вытащили. Что дальше?

Матрица QFD

Эту модель и методику ее реализации я тоже очень подробно описывал в предыдущем материале. Эта методика позволяет оцифровать ваш продукт и понять, какие именно характеристики продукта заставляет клиентов принимать решение в вашу пользу.

”QFD помогает перестать угадывать, что важно для клиента — и начать это учитывать.” – Конфуций

Более того, эта модель позволит так же скорректировать позиционирование, и разблокирует механизм грамотного управления ценообразованием, о котором я опишу чуть ниже.

Если нет возможности собрать данные для QFD здесь и сейчас - то есть еще 2 способа построить ее хотя бы приблизительно. Но, сразу предупреждаю, что точность таких способов будет существенно ниже.

1. Построить QFD на основе больших исследований рынка. На некоторых сайтах (atour в частности) публикуются большие опросы по важности тех или иных характеристик для разных сегментов аудитории. Можно воспользоваться ими, и на основании общих опросов построить модель.
2. Через ChatGPT. Воспользоваться парсингом отзывов на больших агрегаторах, и попросить экстраполировать полученную информацию в полноценный опрос для построения модели.

Если интересно - в ближайшее время подробно опишу реализацию этих 2 способов в ТГ-канале. Забрать можно будет абсолютно бесплатно.

После реализации этой модели у нас сложена практически полная картинка об аудитории. Мы знаем, какие сегменты аудитории у нас превалируют, какую задачу они решают нашим продуктом, и что для них важно с точки зрения характеристик.

Дело остается за малым - сформировать стратегию. Поэтому, начнем!

Формируем стратегию

При разработке стратегии я придерживаюсь классической модели маркетинг-микса 6P, где в процессе выстраивания маркетинга мы прорабатываем 6 ключевых “опор” бизнеса:

1. Product (Продукт)
2. Price (Ценообразование)
3. People (Аудитория)
4. Positioning (Позиционирование)
5. Promotion (Продвижение)
6. Process (Процесс покупки и эксплуатации)

Стратегия – своего рода карта, содержащая в себе тактические действия по всем этим “опорам”.

1. Продукт – Как изменяем? Что делаем? Какой результат ожидаем?
2. Ценообразование – На что ориентируемся? Как меняем? Какой результат ожидаем?
3. Аудитория – Кто? Почему выбирает нас?
4. Позиционирование – Как изменить? Для чего? Какой результат ожидаем?
5. Продвижение – Где и какими методами? Какой результат ждем?
6. Процесс покупки – Как происходит? Как улучшить?

В этом и есть именно системный подход к маркетингу, который помогает увидеть слепые, и порой довольно неочевидные зоны, сливающие все усилия маркетинга в трубу. Поэтому, начнем!

Как изменить продукт для увеличения выручки?

У нас уже есть данные о рынке, конкурентах, и потребностях аудитории. Самое время найти им более точечное применение, и ответить на самый животрепещущий вопрос “А что делать-то?”

Для того, чтобы понять, что именно делать с продуктом (отелем) - нам нужна еще одна, то теперь уже более субъективная модель - CJM, или Карта путешествия клиента.

Она позволяет визуализировать клиентский опыт использования продукта от Этапа первичного осмысления (когда только зарождается потребность в вашем продукте) до попадания клиента в Петлю лояльности (когда он - амбассадор вашего бренда).

Важно! Для каждого сегмента прорабатывайте свою CJM. Скорее всего уже на этапе кастдевов вы увидите, что потребность у них зарождается по-разному, и они проходят разные пути до момента покупки

Шаблон исследования, подробная инструкция и пример заполнения так же выложу бесплатно в своем ТГ.

По результатам заполнения CJM мы наглядно видим, где, а главное, в чем именно мы проседаем на протяжении всего клиентского путешествия. Хорошо проработанная CJM позволяет уже на этом этапе вытащить около десятка задач, которые можно вытаскивать для проработки продукта и процесса покупки.
Чем бесшовнее будет путешествие клиента по вашей воронке, тем выше будет конверсия из первичного клиента в повторного. 

А так же увеличивается отдача от всех остальных ваших маркетинговых активностей: хорошо проработанный продукт намного легче продвигается маркетингом. Это, своего рода, регулярный умножающий коэффициент во всех остальных переменных всей вашей маркетинговой формулы.

“Не обольщайся спросом, если путь к тебе — страдание” – Луций Анней Сенека

Ценообразование. Как не стать “экскомьюникадо”?

Это один из самых чувствительных и стратегических блоков в маркетинге. Потому что люди почти всегда выбирают не “дешевле” — а “соотношение цена/ценность”. И если вы не работаете с этим "рычагом" маркетинга – велика вероятность, что вы просто будете проигрывать сравнение с конкурентами.
Чтобы это соотношение стало управляемым — нам снова пригодится матрица QFD, которую мы уже строили ранее.

Она показывает:

1. какие характеристики продукта важны для клиентов;
2. насколько ярко они проявлены у нас и у конкурентов;
3. и как это всё влияет на восприятие ценности.

Шаг 1

Собираем наших прямых конкурентов за аудиторию. Просто возьмите ваших конкурентов и посчитайте, насколько у них проявлены те же самые тех. характеристики.

Возьмите бета-вес характеристики, и умножьте его на коэффициент проявленности тех. характеристики (насколько много они об этом говорят на сайте, в материалах, в звонках и тд). 

Градиент можете использовать от 0 (совсем не говорят) до 10 (делают ключевой упор).
То же самое сделайте и для себя. По итогам, у нас должен получиться пул отелей, которые на достаточно небольшой расстоянии находятся друг от друга. Это есть градация ценности.

Ценность = Бета-вес × Степень проявленности (от 0 до 10)

Шаг 2

Теперь выпишите:

1. конкретную категорию номеров (например, “двуспальный стандарт”).
2. цену на этот номер у вас и конкурентов.

Далее:

1. по оси Y откладываем ценность,
2. по оси X — цену.

Наносим точки конкурентов и себя. Это и есть рыночная карта ценности.

Вуа-ля! Теперь у вас есть наглядная карта того, как выглядит ваш рынок с точки зрения клиентской ценности. И инструмент, позволяющий грамотно управлять ADR, чтобы находиться в рынке.

Как с этим работать? Вы и сами все наглядно увидите. Но попробую объяснить базовые вещи:

Все что выше вас - выше по ценности. Все что ниже - соответственно, ниже по ценности.Поэтому, старайтесь маневрировать ценой так, чтобы не выбиваться за пределы зоны извлечения прибыли (ареола цены/ценности) по вашему продукту
А так же отслеживайте ситуации, когда несколько конкурентов, оцениваемых рынком немногим выше или немногим ниже, сильно снижают цену (демпингуют). 
В такой ситуации вы должны либо увеличивать ценность (если есть ресурсы), либо снижать цену согласно новому стандарту рынка.

Рекомендации: этот инструмент позволит вам держаться в рыночных рамках среди конкурентов. Стратегий, как именно это делать, на самом деле много. И если интересна тема - я запишу видео, или посвящу отдельный гайд на эту тему.

“Когда ты не уверен в цене — спроси себя, насколько уверен в ценности” — Карл Маркс

Благодаря инструментам, озвученым выше, мы уже можем скорректировать внушительную часть нашего маркетинга. А именно:

1. Product (Продукт)– благодаря CJM и QFD
2. Price (Ценообразование) – благодаря QFD и Ценностно-стоимостному анализу
3. People (Аудитория) – JTBD и CustDev
4. Positioning (Позиционирование) - QFD
5. Process (Процесс покупки и эксплуатации) - CJM

Остался последний аспект, который наиболее интересует маркетологов - Продвижение.

Забегая наперед, скажу, что в блоках ниже не будет привычных и банальных вещей для большинства, таких как CRM, ОТА и тд. Я уверен, что информации по ним в сети более чем достаточно.

Поэтому я постарался вытащить на поверхность неочевидные вещи, которые вы могли пропустить, и показать их применимость в отельном маркетинге.

Пара слов о сайте. Почему он не работает

По моему наблюдению, самые большие издержки в маркетинге отелей приходятся на тех, кто просто посещает сайт, и не совершает целевого действия. При этом, на сайт мы стараемся “тащить” клиентов абсолютно из разных источников, зачастую, платных:

1. Директ
2. ВК
3. Агрегаторы и ОТА и тд

Но в метрике, как правило, видим картину следующего характера:

1. 12000 визитов
2. 60 броней

При несложных математических операциях, вычисляем, что конверсия в бронь - 0,5%.Даже если приплюсовать сюда еще и звонки, и заявки, то цифры в любом случае нерадужные.

И возникает абсолютно резонный вопрос: А где еще 11900 человек?

И после этого, как правило, мы начинаем менять сайт, менять директолога, и делать еще кучу движений, но результата это не дает. Знакомо? Плюсаните в комментариях, если да.Но дело, зачастую, не в директологе. А в КЭВах. (Ключевых этапах воронки). Давайте расскажу подробнее:

Как правило, большинство сайтов отелей стараются привлечь наиболее горячий трафик. И весь упор делается на то, чтобы привлечь бронирование здесь и сейчас. 
Для этого мы выстраиваем всю воронку с упором на то, чтобы клиент зашел по рекламе, нажал заветную кнопку “Забронировать”, заполнил данные и отправил.

Но большинство клиентов НЕ ГОТОВЫ покупать здесь и сейчас.

Согласно лестнице узнавания Бена Ханта, весь рыночный спрос можно по теплоте разделить на 6 сегментов:

1. Нет проблемы. Безразличие
2. Заметил проблему. Осведомленность
3. Сравнение вариантов решения проблемы
4. Выбор продукта
5. Выбор между поставщиками / подрядчиками
6. Покупка

И дело в том, что % тех, кто находится на последних двух стадиях, минимален. А предложений для остальной доли рынка в вашей воронке просто нет. Поэтому те цифры, которые получаются у вас в метрике, именно такие, какие есть.

Как решить этот вопрос?

Тут вступают в игру другие КЭВы."У маркетинга нет задачи - превратить вообще всех входящих на сайт – в клиентов. Это невозможно. Задача маркетинга - сконвертировать максимальное количество тех, кто уже планирует поездку в ваш регион – в ВАШИХ клиентов"

“Сознание клиента развивается диалектически — от абстрактной возможности отдыха до конкретного выбора. Если ты говоришь только с горячими — ты игнорируешь становление.”  – Георг Вильгельм Фридрих Гегель

Для того, чтобы люди абсолютно разной теплоты так или иначе оставались в вашей воронке - им нужны предложения, соответствующие их уровню теплоты на текущий момент.

Горячим (Выбор между поставщиками, Покупка) - возможность посмотреть номера, визуализировать, как они будут жить на отдыхе, что получат, возможность посмотреть даты, цены, и забронировать

Теплым (Сравнение вариантов решения проблемы) - возможность консультации (без брони здесь и сейчас), рум-туры, максимальная информация об отеле и регионе.

Холодным (Заметил проблему. Осведомленность) - нужно сначала продать регион. И только потом можно продавать отель.

Поэтому, чтобы сайт конвертировал максимальное кол-во входящего трафика, он должен соответствовать следующим требованиям:

1. Иметь возможность конвертации горячего трафика: Кнопки “Забронировать” с модулем бронирования, возможность получить консультацию
2. Иметь возможность конвертации холодного трафика: Лид-магниты (альтернативная воронка), информация о регионе, возможность консультации.
3. Быть клиентоцентричным, а не продуктоцентричным. Не говорите об индивидуальном подходе. Покажите, как именно ваш индивидуальный подход помогает клиенту в решении его задачи. Максимально визуализируйте его отдых на этапе сайта: Покажите номера, продемонстрируйте сервис на конкретных, бытовых примерах, подсветите ваши ключевые отличия от конкурентов.
4. Продавать отель не “в вакууме”, а в регионе. Для большинства отелей будет правдивым тезис, что, клиент изначально путешествует именно в регион, а вас выбирает как подрядчика, у которого он остановится жить. Используйте это, и продавайте отель в связке с регионом и его прелестями. Плюс ко всему, продажа отеля в совокупности с регионом делает ваш сайт более подробным и наполненным для холодного трафика.

Сравните сами:

Формула сайта без региона = (Проживание*сервис)/цена Формула сайта с регионом = ((Проживание*сервис)/цена)+инфраструктура и активности региона)

Итоговый коэффициент всегда будет выше во втором случае при прочих равных.
Принято считать, что клиент, покупая у нас, покупает отель, трансфер, питание, сервис и тд. Но в тревел-нише, это, зачастую, не так. Клиент покупает картинку, которую ему нарисуют + уверенность, что эту картинку смогут обеспечить те, кто ее нарисовал. И кто лучше эту картинку нарисует и подтвердит - тот и будет подрядчиком клиента.

Таким образом, вы увеличите % отдачи от трафика абсолютно разной теплоты. А еще разные КЭВы (например, лид-магниты) помогут конвертировать часть переходов на сайт в базу потенциальных клиентов, которую можно касаться абсолютно бесплатно, и продавать, но с более долгим циклом сделки.А вот об этом уже в следующих разделах.

Несколько слов про Яндекс.Директ

По моему опыту, Директ часто является одним из основных источников трафика отелей. И так как около 50% экономики отеля зависит от директа, отсюда и такие жесткие требования, недостижимые медиапланы и высокие kpi для специалистов.
Самая частая проблема отельеров - у нас не работает Яндекс Директ. На вопрос: “А что с ним конкретно?”, как правило получаю следующее:

1. Лиды/брони дает, но сильно дороже плана
2. Не стабилен. Периодически отваливается оптимизация
3. Мало лидов/броней, и хотим больше

И я вас скорее всего сейчас разочарую. Директ перестал быть стабильным еще 2-3 года назад. После того, как автотаргетинг стал обязательным. И с этим практически невозможно ничего поделать.
Предвижу вопрос: “А как быть тогда?”. Отвечу. Я дам несколько общих рекомендаций по стабилизации Директ, которые помогали лично мне на некоторых проектах. 
Но проект проекту рознь, и это не значит, что он навсегда перестанет отваливаться, давать фродовые заявки и уходить в переобучение.

1. Обучайте кампанию на более глубоких целях (оффлайн-конверсии)

Как правило, у отеля нет CRM. И он оптимизируется либо на звонок, либо на бронь. Я бы рекомендовал оптимизироваться по нескольким целям сразу с разной ценностью, но тут просто необходима CRM для интеграции с Директом. Например:

1. Звонок или заявка на подбор. Ценность цели - 1х
2. Онлайн бронирование. Ценность цели - 2х
3. Полная оплата/заезд. Ценность цели - 3х

1. Пробуйте разные форматы. Например, структурная ЕПК

Чем больше у компании данных по конверсиям и чем больше конверсий с наивысшей ценностью на еженедельной основе - тем она стабильнее.
Пробуйте запускать разные сегменты семантики, разные форматы рекламы в структурной ЕПК.

1. Если длинный цикл сделки - попробуйте моделирование конверсий от Sales.Ninja

Если коротко - сервис обучается на ваших ключевых конверсиях (например, бронирование), и сообщает цели в метрике даже при простом заходе на сайт, что это нужный человек.

Т.е. при обычном варианте происходит так:

При проливе воронки трафиком при помощи целей мы даем понять РК, какие люди нам нужны. 
Она начинает показывать рекламу таким людям, но если они перестают вдруг совершать целевое действие (просто выходят с сайта) - РК начинает рано или поздно переобучаться, цепляя автотаргетом другие площадки и зачастую уводя во фрод.
С сервисом работа начинает выглядеть немного иначе: 
Мы так же проливаем воронку трафиком и обучаем РК и сервис по нашим целям в метрике (например, бронирование). РК начинает понимать и показывать рекламу таким людям. Но если при заходе такого человека на сайт он не оставляет целевого действия, сервис моделирует конверсию бронирования, говоря РК “это нужный человек”.

Таким образом, РК продолжает показывать рекламу ровно в том же сегменте, не уходя так часто в другие площадки и переобучение, и постепенно обучая и стабилизируя на конверсиях свою ИИ-модель, которые приходят с этого же сегмента.
Эти рекомендации могут помочь в стабилизации РК. Но исходя из опыта, у всех срабатывают по-разному. Поэтому, единственным верным решением будут:

1. Тестировать новые подходы, но не в ущерб рабочей стабильной конфигурации
2. Декомпозировать лидогенерацию через другие каналы трафика.

"Методы производства лидов изменились — но многие всё ещё мыслят категориями ручного труда. Тот, кто полагается на один источник, сдаёт рынок автоматике. А автоматике всё равно, кому лить фрод.” – Фридрих Энгельс

Лидкатчеры. Или парсинг лидов конкурентов. Стоит ли?

Я не в восторге от этого метода, потому что он может вызвать раздражение у клиентов. Но если с лидами совсем туго — это рабочий метод в отельной тематике

В чем суть канала:

Предварительно нужно будет провести собственную конкурентную разведку, поставить заявки на сайтах конкурентов, получить их предложения, и, важно, сохранить номера, с которых вам перезванивали.Далее, вы обращаетесь в компанию, которая занимается перехватом лидов ваших конкурентов (рекомендую ребят из AI-UP и Лидавто), и просите их настроить парсинг клиентов с номеров телефонов этих конкурентов.

Схема работы выглядит следующим образом:

1. Конкуренту звонят на телефон (либо он звонит кому-то)
2. Номер попадает в базу сервиса
3. Его предварительно обрабатывает колл-центр, готовя попадание лида к вашему ОП
4. Если лид рабочий (соответствует вашим критериям, заинтересован в предложении) - передают его вам

Важно собрать номер именно отдела продаж конкурентов. Если вы просто возьмете с сайта, или укажете номер ресепшена, то к вам будут попадать в большинстве небеленые заявки.Пользуйтесь на свой страх и риск, т.к. есть возможность негатива со стороны таких клиентов к вашему бренду.

“Истинный дух времени — это не мораль в вакууме, а столкновение идеи с реальностью. Парсинг — не добро и не зло. Это просто феномен рынка, которому ты можешь придать смысл.”  – Георг Вильгельм Фридрих Гегель

Работа с базой. Как начать аккумулировать базу и касаться ее бесплатно?

Небольшое предисловие: Работа с базой - обязательный инструмент. агрегирование и работа с холодной базой делает маркетинг более бережливым и увеличивает окупаемость платного трафика. А агрегирование и работа с базой купивших увеличивает LTV (не смотря на то, что LTV в отельном бизнесе довольно слабый рычаг)

Это будет, наверное, самый объемный раздел этого гайда. За эти 2 года я пообщался с большим кол-вом отелей на вопрос о работе с базой ответа, как правило, 2, но ни одного хорошего:

1. Базу собираем только в шахматку. Никак не работаем с ней.
2. Базу собираем в шахматку. Иногда делаем WhatsApp и Email-рассылки.

Эта ситуация натолкнула меня на достаточно длительные размышления о поиске решения. 

В условиях, когда вся реклама становится "на вес золота", а возможность бесплатного касания с потенциальным или бывшим клиентом дорожает с каждым днем, я считал себя обязанным найти механизм агрегирования и работы с базой, который позволил бы эти вопросы нивелировать. И нашел.

Телеграм

Да, все верно. Я считаю, что телеграм - обязательный канал трафика в 2025 году. На мой взгляд, он как нельзя лучше подходит для:

1. Агрегирования базы потенциальных клиентов
2. Агрегирования базы текущих (бывших) клиентов
3. И, как следствие из предыдущих пунктов, первичных продаж, допродаж, и повторных продаж.

А как именно? Давайте разбираться.

Для того чтобы успешно набирать базу подписчиков в ТГ с абсолютно любых источников, нужно решить один единственный вопрос:

"Почему тот или иной сегмент должен хотеть подписаться на ваш ТГ?"
Насколько я вижу каналы большинства отелей сейчас - это просто какая то афиша мероприятий, акции, и…все) Есть, конечно, еще некоторые рубрики, но у подавляющего большинства ТГ выглядит именно так.

Чтобы пользователь хотел подписаться на ваш ресурс в ТГ - он должен быть практичным и утилитарным для него самого. 
Когда ТГ начинает решать какую то задачу пользователя, то у него не возникает внутреннего сопротивления “а зачем мне вообще подписываться!?”

Как сделать ТГ утилитарным?

В рамках этого вопроса я бы разбил все возможности телеграм на 2 сущности:

1. Телеграмм-канал
2. Телеграмм-бот

Телеграм-канал

Вообще, далеко не всегда нужно заводить канал, т.к. канал действительно требует много времени и ресурсов. А сделать его утилитарным для обычного пользователя еще сложнее.
Но если хотите - то в 80% случаев это должен быть канал не отеля, а региона. На отель подписываться нет смысла, т.к. контент, за которым интересно следить, отель, априори, предложить почти не может. Но если сделать канал региона, то он может быть интересен, как раз таки, холодной аудитории, которая только планирует поездку в регион.

"Отель в горном Алтае? Сделайте канал про регион.Освещайте интересные места региона, показывайте ,куда не ступала нога человека, условно, обозревайте активности, просвещайте ваших потенциальных покупателей, чем в Горном Алтае можно заняться. И рамках канала уже в выгодном свете обозревайте отель."

Пример канала Сектора Е в Шерегеше, который продает один отель - Тайгара

Почему стоит подписаться на канал? – Потому что там инсайдерская информация по региону, активностям и тд.

Телеграм-бот.

Это довольно интересная сущность, которая может просто выступать в качестве агрегатора базы различного уровня теплоты.

Если с умом подойти к реализации телеграм-бота, то на выходе можно получить полноценную экосистему в рамках мессенджера, при помощи которой можно увеличивать чек текущих гостей, прогревать потенциальных клиентов и совершать повторные продажи по базе бывших гостей.

И вот на этом мы остановимся поподробнее. Постараюсь коротко и емко рассказать и показать, как сделать телеграмм-бота хабом для сбора базы разного калибра, полноценной воронкой и экосистемой для прогрева, продаж и допродаж.

И начнем с базы. Чтобы у нас получилась полноценная экосистема, внутри которой можно бронировать отель, узнавать о регионе, узнавать об активности и инфраструктуре отеля, нам нужно оно.

Мини-приложение

Мини-приложение позволяет организовать пространство внутри бота в визуальном формате.

Для утилитарности под каждый сегмент я бы рекомендовал наполнять мини-приложение следующими разделами:

1. Интерактивный путеводитель по региону
2. Инфраструктура отеля (желательно, с возможностью забронировать)
3. Рум-сервис, если позволяют тех. возможности вашего рум-сервиса интегрироваться с ТГ. Чтобы потенциальные клиенты им не управляли)
4. Афиша мероприятий
5. Возможность забронировать номер прям в ТГ
6. Вся информация для возможности прогрева “отзывы, рум-туры и тд"

Таким образом для гостя, который находится в отеле, максимально понятно, зачем ему подписываться на бота:

1. Тут есть информация по региону в интерактивно формате
2. Я могу забронировать СПА и получить скидку в ресторане
3. Я могу управлять рум-сервисом через ТГ
4. Я могу без спама и звонков узнать об активностях, проводимых отелем, в момент, когда я в этом нуждаюсь

Потенциальные клиенты:

1. Возможность забронировать номер прям в ТГ
2. Интерактивный путеводитель по региону
3. Выдача других ЛМ и трипваеров (например, рум-тур), которые маркетолог посчитает валидными
4. Вся информация для возможности прогрева “отзывы и тд”

Таким образом, для потенциального гостя понятно, зачем подписываться на бота:

1. Тут есть подробная информация о регионе (путеводитель)
2. Есть подробная информация об отеле (я могу мгновенно получить рум-тур, например)
3. Есть возможность забронировать
4. Нет спама, т.к. я подписался не на канал, а установил себе приложение в ТГ

Т.е. потенциального клиента мы приводим в бота на условный лид-магнит, и внутри он уже видит, почему, как минимум, стоит остаться.

В итоге мы получаем:

Текущие гости, например, сканируя QR код в номере, остаются в боте, потому что это облегчает коммуникацию с отелем. И внутри бота мы их можем сегментировать как Базу гостей, и впоследствии делать по ним очень точную и тонко-настроенную рассылку. Бесплатно.

А потенциальные гости приходят с условного лид-магнита, получают мгновенно всю нужную и обещанную им информацию, и. в большинстве своем остаются, потому что это не канал, который нужно читать, а удобная экосистема. 

И их мы можем тоже (желательно с их согласия) дополнительно касаться, чтобы продать первично. Так же бесплатно.

“Поток клиентов иссякает там, где не поставлены водосборы. Не вините засуху — стройте каналы.” — Луций Анней Сенека

Допродажи через мини-апп. Как наполнять чек?

Допродажи - рычаг, который на ровном месте способен увеличить выручку отеля без увеличения загрузки. Но, к большому сожалению, в отельном бизнесе зачастую нет практически никаких рычагов, которые бы эти допродажи мотивировали.
Как правило, вся боль допродаж в отелях заключается в том, что клиент просто не знает, какие услуги ему доступны со стороны отеля.Поэтому для начала их нужно показывать.

Мини-приложение для этого так же отлично подойдет:

1. Позволяет симпатично упаковать каждый отдельный поинт отеля, и предложить гостям более выгодные условия при наличии подписки на мини-приложение.
2. Для более агрессивных допродаж вполне подойдут ежедневные пуши мини-приложения, которые бы каждый день продавали по одной активности. Например:

"Михаил, добрейшего утра! Сегодня в Сочи пасмурно. Но это не повод грустить и откладывать отдых в ожидании солнечного дня!Поэтому предлагаем вам вместо пляжа посетить наш СПА. И в качестве компенсации витамина Д дарим вам абонемент на бесплатное посещение солевой пещеры на 25 минут”

Результат: Клиенты во время проживания получают невидимую заботу и сервис, а вы увеличиваете видимость и посещаемость своих локаций.

Предвосхищаю вопрос: а сколько стоит разработка такого мини-приложения? Отвечаю: зависит от наполнения, конечно, но в среднем как сайт на Тильде у middle-специалиста. Позволить себе может абсолютно любой отель любого уровня.

«Человек всегда уже брошен в пространство возможностей. И если отель не являет эти возможности — они для него не существуют» — Мартин Хайдеггер

Я был бы рад привести несколько примеров мини-приложений, которые я разработал для travel-ниши. Но по договору NDA я не могу это сделать на большую публику. 

Кого заинтересовала механика мини-приложения для отельного бизнеса - напишите, пожалуйста, в личку. Я вам все покажу и расскажу подробнее, и продемонстрирую примеры.

Реферальная программа

Еще один интересный канал, необоснованно обделенный вниманием.
Упираясь в платный маркетинг, мы часто забываем про механики, которые способны поддерживать экономику проекта, и приводить не лиды, а вот прям клиентов!
Я не буду говорить о конкретных инструментах тут, потому что и без меня в сети информации навалом. Хочу подсветить пару моментов, которые помогут рассмотреть этот канал с другой точки зрения.Да, реферальная система, как правило, не приводит много клиентов, здесь и сейчас. Но у нее есть отличное свойство - накопительный эффект. 

Со временем, реферальная программа, как и SEO, начинает занимать достаточно внушительную долю от общего потока клиентов. И самое интересное, мы здесь не платим за условных лидов, а платим за клиента.

Плюс ко всему мы делегируем процесс продажи на самого клиента. Т.е. клиент на клиентском языке рассказывает другому клиенту, почему нужно поехать именно к вам. Ни один отдел продаж не способен ТАК отработать возражения, и представить отель в нужном ключе.И если конверсия со звонков у вас слабая, или ОП не особо силен в обработке более холодного трафика, чем повторный клиент, то это решение, которое впоследствии способно будет привести существенные дивиденды.
И чем раньше вы начнете развивать его, тем быстрее сможете убежать от регулярных вложений в платный маркетинг и лидов.

Виральные охваты или невербальная рекомендация?

Еще одна механика, которой хотел бы с вами поделиться - невербальные рекомендации. Это одна из граней реферальной программы (ее верхний уровень), которая отлично работает в связке с самой реферальной программой.
Суть в чем: многие отели пытаются развивать нельзяграм (запрещен в РФ) в качестве источника трафика. Но зачастую выходят на аудиторию, которая слабо заинтересована в вашем продукте.При этом есть методика, которую большинство отелей может адаптировать, и получать виральные охваты по аудитории своих собственных клиентов.

Как? Простая мотивация публиковать фотографии из отеля в соавторстве.

Например: "Мы - маркетологи СПА-отеля. И хотели бы получать виральные охваты по аудитории клиентов. Давайте сделаем акцию, которая бы давала бесплатную процедуру в фитобочке за публикацию из нашего СПА в соавторстве с нами?"

Наши затраты - 20 литров воды и капля кедрового масла 

Наш результат - красивое фото в купальнике (которое точно соберет охваты) из нашего СПА, опубликованное в соавторстве с нами.

При этом, такой метод еще запускает несколько неочевидных цепочек:

1. Ваш отель с большой долей вероятности станет предметом для разговора (клиента могут спрашивать точечно про отель)
2. Появляется пространство для реализации реферальной программы у самого клиента (в момент расспросов он может предложить вопрошающим воспользоваться рефералкой)
3. Вас видят люди, часть из которых похожа на вашего клиента (а значит и на вашу ЦА, которая у вас уже купила)

Результат: При низких затратах мы собираем верхнеуровнево (на уровне охватов) аудиторию, которая с большей долей вероятности провалится глубже по вашей, выстроенной ранее, воронке

"Мы думаем, что клиенты просто делятся впечатлениями. Но в действительности — это вы делитесь собой через них. Виральность — это не охват. Это идеология, в которую они вовлекаются." – Славой Жижек

Фух! Можно выдыхать) На этом кейс подходит к своему логическому завершению

Если вы — владелец, управляющий или маркетолог отеля, и хотите:

1. стабильно заполнять номера без бесконечных акций и демпинга;
2. увеличить выручку за счёт допродаж и повторных заездов;
3. уйти от хаотичного маркетинга и собрать работающую систему;

— начните с простого:

План действий:

1. Проведите необходимые исследования, чтобы оценить точку А с разных позиций и понять, где именно вы сливаете клиентов
2. Обязательно составьте план работ по продукту и ценообразованию. Это самые основные аспекты маркетинга, которые влияют на загрузку в большей степени.
3. Используйте новые инструменты продвижения, озвученые в этой статье, чтобы снижать зависимость от имеющихся каналов трафика.

И я очень надеюсь, что эта статья вам поможет в этом. 

Я постарался дать несколько неочевидных рычагов для маркетинга отеля, поэтому намеренно умолчал о таких инструментах, как CRM, ОТА, Геосервисы, Таргет ВК и др. Но если вам важно мое мнение касаемо применимости и этих инструментов в маркетинге отеля - просто дайте знать :)

Все шаблоны, примеры, инструкции и видеогайды к этой статье вы можете забрать в моем Telegram-канале. Я его только запустил, поэтому постараюсь в ближайшее время выложить все то, что озвучил в статье.В ТГ я делюсь конкретикой, методиками и отвечаю на вопросы, и разбираю сложные и противоречивые бизнес-задачи. 

Буду рад видеть всех неравнодушных к маркетингу и travel-индустрии.
Ну а если статья была полезна — буду рад вашим лайкам, комментариям и репостам!

Спасибо тебе, читатель, и до новых встреч!