Исследование клиентского пути (CJM): где бизнес теряет деньги внутри воронки

Это материал из серии про методологии маркетинговых исследований для малого и среднего бизнеса. Обзор всех пяти методологий — в основной статье (Ссылка). Предыдущий материал — про количественный опрос (Ссылка).

Это стандартный customer journey map. Мы изучаем весь процесс взаимодействия человека с компанией — от появления потребности до покупки, повторного обращения или отказа. Для этого анализируем рекламные источники, поведение на сайте, обращения и заявки клиента, его звонки и переписки, то, как он общается с менеджером. Какие этапы есть в отделе продаж, какие причины отказов от продаж, какая обратная связь после покупки. И точки, в которых клиенту становится сложно, непонятно или страшно — где у него возникают барьеры и возражения или где опыт взаимодействия с продуктом переходит из положительного в негативный.

Почему больше трафика — не всегда значит больше прибыли

Для малого и среднего бизнеса польза в том, что бизнес часто пытается увеличить продажи только за счёт привлечения нового трафика. Всё сводится к тому, что нужно просто увеличить рекламный бюджет: привели больше продаж, выросла выручка — значит, растём. Но это не всегда рабочее решение. Если процент продаж, конверсия не растёт, мы не увеличиваем эффективность маркетинга, хотя в абсолютных показателях бизнес может прирастать.

Можно вкладывать 20 тысяч рублей и получать 100 тысяч. А можно вкладывать 200 тысяч и получать миллион. Умножили бюджет на 10 — и выручка подросла в 10 раз, прибыль выросла тоже в 10 раз. В пропорции мы остаёмся на том же соотношении: 1 к 5. Это допустимо, когда есть возможность удерживать те же показатели без падения при масштабировании. Настоящая проблема начинается, когда рост перестаёт быть линейным:

1. реклама начинает захватывать менее целевую аудиторию;
2. стоимость трафика увеличивается;
3. менеджеры не успевают обрабатывать заявки;
4. качество сервиса снижается;
5. конверсия падает;
6. стоимость продажи растёт.

Поэтому 200 тысяч рекламного бюджета могут принести не миллион, а, например, 600 тысяч выручки. Вот здесь уже возникает вопрос: нужно ли продолжать покупать трафик или сначала устранить ограничения внутри клиентского пути.

Как пример: реклама приводит целевых клиентов, но менеджер долго отвечает на заявки. Или сайт обещает одну услугу, а отдел продаж предлагает другую. Или клиенту сложно разобраться в тарифах, сроках, составе работ. Мы можем искать проблему в том, что нужно привлекать больше людей, — а на самом деле нужно посмотреть внутрь воронки, туда, где клиент начинает теряться. Исследование клиентского пути позволяет понять, где именно бизнес теряет деньги. Иногда рост продаж достигается не увеличением рекламного бюджета, а устранением одного-двух барьеров внутри уже существующей воронки.

«Раньше все просто запускали рекламу, и она работала»

Возражение здесь часто такое: «Зачем это всё делать? Раньше все просто запускали рекламу, она работала. При чём тут исследования, ваши CJM, эти воронки, пути клиента — это всё какая-то чушь». Эти времена мы вспоминаем с особой теплотой. Раньше конкуренция была ниже, а трафик дешевле. В рамках низкой конкуренции и дешёвого трафика бизнес мог компенсировать слабый сайт и ошибки отдела продаж за счёт количества обращений. Люди покупали, бизнес рос. Когда ситуация на рынке меняется, бизнес уже вынужден тратить совсем другие бюджеты — и на рекламу, и на поддержание сайта. Эта модель перестаёт работать. Если из посетителей сайт убеждает только одного, то закупка дополнительного трафика проблему не исправит — она будет только её удорожать.

Что на самом деле ограничивает продажи

На этом этапе исследование помогает понять, что именно ограничивает продажи. Это может быть недостаток спроса, неверная аудитория, неверное позиционирование, слабое предложение, недоверие клиентов к продукту на каком-то этапе, неудобный путь клиента или проблемы в обработке заявок. Проблема может быть вообще не связана с инструментом — она может лежать даже не в плоскости рекламы. Поэтому стоит перестать верить догадкам в голове: «реклама не работает», «реклама слабая», «сайт не такой». Проблема может быть вообще не в этом, но пока вы не разберётесь и не подтвердите это данными — это будут просто домыслы, и ничего не изменится.

Результат построения CJM даёт чёткое понимание, на каком этапе нужно что-то улучшить и как это потом повлияет на конечные цифры. Все эти метрики можно замерить, спрогнозировать, поставить себе цели, отслеживать их и оценивать эффективность работы с картой пути клиента.

Следующий материал серии — тестирование продукта, оффера и гипотез: как проверить идею до вложений в разработку, включая fake door и пилотные запуски. Все пять методологий и как их сочетать — в обзорной статье (Ссылка).

Если заявки есть, а продажи не растут, — напишите нам, разберём, на каком этапе воронки клиент начинает теряться и что проверить первым.