Количественный опрос целевой аудитории: как проверить гипотезы на большой выборке

Это материал из серии про методологии маркетинговых исследований для малого и среднего бизнеса. Обзор всех пяти методологий — в основной статье (Ссылка). Предыдущий материал — про глубинные интервью (Ссылка).

Это структурированный опрос по более широкой выборке респондентов. Всем участникам мы задаём одни и те же вопросы, они носят закрытый характер, после чего сравниваем ответы и проводим анализ.

С помощью этой методологии можно проверить, насколько распространена определённая проблема среди большого количества людей. Какие критерии выбора важнее всего для большой выборки, как аудитория относится к разным предложениям, какие сегменты потенциально привлекательнее, насколько часто клиенты сталкиваются с ситуацией, в которой могут начать искать наш продукт как решение. И подтверждаются ли на большей выборке гипотезы, найденные на глубинном интервью.

Как опрос дополняет интервью

Это как раз тот момент, когда нужно количественно подтвердить гипотезы с интервью. Не надо проводить 100 интервью — можно провести 10 интервью, а потом собрать ещё 90 анкет с закрытыми вопросами, где описаны проблемы, которые перечислили люди из этих 10 интервью. «С такой проблемой при выборе встречались? Да / нет. А с такой? Где ищете решение — в интернете или среди знакомых?»

Польза для малого и среднего бизнеса

Польза для малого и среднего бизнеса появляется, когда нам недостаточно понять причины поведения и важно оценить их распространённость среди аудитории. Здесь обратный пример: на глубинных интервью несколько человек говорят, что для них критически важна скорость поставки. Количественный опрос помогает проверить, насколько этот фактор важен для всей аудитории и стоит ли строить вокруг него основное предложение по продукту. И это не обязательно опрос на тысячу человек — иногда достаточно опросить клиентскую базу, потерянных клиентов, подписчиков или посетителей сайта, если выборка соответствует задаче.

«Опросы всё врут»

Возражение тоже знакомое: «Опросы всё врут, люди не вникают в вопросы, отвечают на отвали, говорят одно — покупают другое». Это справедливое ограничение метода. Поэтому вопрос нельзя строить вокруг формулировок вроде «купили бы вы этот продукт». Сами вопросы должны составляться по определённым правилам. Люди действительно плохо прогнозируют своё будущее, поэтому о будущем спрашивать не нужно: «будете ли вы покупать продукт», «если мы сделаем вот это, станет ли он для вас лучше», «готовы ли заплатить больше». В прогнозы собственного поведения люди не умеют, это правда на 100%. Гораздо полезнее спрашивать про то, с чем человек уже сталкивался на своём опыте.

Вообще цель количественных и качественных исследований — изучить опыт и прошлое потребителей. И настоящее: как они решают проблему сейчас. Человек должен отвечать на основе уже совершённых действий: что покупал, как выбирал, с чем сравнивал, почему отказался, сколько времени принимал решение.

Когда метод работает лучше всего

Количественные исследования работают лучше, когда дополняют интервью. Мы придерживаемся такой последовательности: сначала интервью, потом количественные исследования. Знаем, что некоторые говорят, будто в количественные можно идти и без интервью, — но мы работаем немного иначе. Метод работает лучше, когда дополняет интервью, аналитику и реальные данные о продажах, и не используется изолированно от остальных данных.

Следующий материал серии — исследование клиентского пути (CJM): где именно бизнес теряет деньги внутри уже существующей воронки. Все пять методологий и как их сочетать — в обзорной статье (Ссылка).

Если хотите проверить, насколько проблема, которую вы видите у отдельных клиентов, распространена на всю аудиторию, — напишите нам, разберём, какую выборку и какие вопросы взять для вашей задачи.