Реклама как вызов: чему нас до сих пор учит Оливьеро Тоскани
В 2025 году ушел из жизни Оливьеро Тоскани — человек, который сделал из рекламы Benetton культурное явление.
С 1982 года он был креативным директором бренда и автором знаменитого слогана *United Colors of Benetton*. Но главное — он перезагрузил само понимание того, что может быть рекламой.
Вместо улыбающихся моделей в идеальных свитерах — фотографии, от которых невозможно отвести взгляд. Расизм, религия, смертная казнь, СПИД, война, табуированные отношения. Целующийся священник и монахиня. Чёрная женщина, кормящая белого ребёнка. Умирающий от СПИДа активист. Сердца с подписями «белый», «чёрный» и «жёлтый». Эти образы одновременно возмущали и восхищали, становились предметом мировых дискуссий и повестки.
Оливеро Тоскани
И делал это так, что Benetton становился больше, чем брендом одежды. Он превращался в медиа, в зеркало общества, в триггер разговоров, которые люди обычно стараются избегать.
Черт возьми, для меня это и есть реклама в высшем смысле слова. В его работах я впервые увидел, что реклама может быть не просто инструментом продаж, а мощным культурным высказыванием. Что она может трогать за живое, злить, вдохновлять, заставлять спорить и возвращаться к одной картинке снова и снова.
Я всегда любил работы Тоскани. Они не просто про креатив, они про смелость. Про то, чтобы не прятаться за безопасными образами и предсказуемыми сюжетами, а говорить с миром в полный голос.
В своё время я рассматривал эти макеты не только как рекламу, а как учебник по тому, как можно соединить арт-дирекшн, смысл и дерзость в одном кадре. И, если честно, эта планка по яркости месседжа и визуальной силы до сих пор кажется одной из самых высоких в истории нашей профессии.
Больше о рекламе с любовью и лёгким зудом перфекционизма в моем телеграмм-канале: https://t.me/briefbass
