Как притягивать сотрудников?

«Нам нужен сильный HR-бренд» — фраза, которую последние годы можно услышать всё чаще и чаще. Компании на рынке словно сговорились — и как один начинают вкладываться в имидж бренда работодателя. Оно и понятно: как товарный бренд рассказывает о продукте, чтобы его купили, так и HR-бренд рассказывает о компании, чтобы в неё пришли трудоустраиваться. Ведь на рынке труда сейчас заметен кризис — кадров сильно не хватает, и работодатели буквально соревнуются за лучшие умы.

Зачем соревноваться, если можно просто предложить этим «умам» зарплату побольше — и дело в шляпе? Вот ответ: одних только денег уже мало. Кандидатам важно понимать, с какой командой предстоит взаимодействовать, какие у бренда «да» и «нет», совпадает ли вижн компании с вижном будущего сотрудника. Именно для этого и нужно работать над HR-брендом. Стоит ли вам задуматься об усилении своего — можете оценить с помощью простого чек-листа. А можете просто написать нам.

Давайте же разбираться, чем HR-брендинг похож на классический, чем отличается — и какие вообще есть инструменты, чтобы его создать.

Названия похожи, но есть нюанс. Сравниваем брендинг и HR-брендинг.

Что общего?

1. Ценности и миссия. И в основе товарного бренда, и в основе HR-бренда всегда лежат ценности. Для потребителей это ответ на вопрос «Почему нужно выбрать именно этот продукт?», а для сотрудников — «Почему стоит работать именно здесь?».
2. Привлечение аудитории. Бренд притягивает покупателей, HR-бренд — таланты. И в обоих случаях важна честность: одними лишь красивыми словами долго сыт не будешь, обещания должны совпадать с реальной картинкой.
3. Имидж. Отзывы, рейтинги, рекомендации — всё это становится частью восприятия бренда. Но если товарный бренд формирует доверие покупателей, то бренд работодателя влияет на репутацию среди сотрудников и кандидатов.

В чём различия?

1. Целевая аудитория. HR-бренд — это часть общей стратегии бренда. Но в отличие от продуктового, бренд работодателя работает на более узкую аудиторию — текущих и потенциальных сотрудников.
2. Инструменты. HR-бренд основан на корпоративной культуре, мотивации и условиях труда. А товарный — ориентируется на продукт и пользовательский опыт.
3. Результат. Сильный HR-бренд снижает текучку и траты на поиск сотрудников. Классический бренд драйвит продажи.

HR-брендинг — это не про носочки с логотипом компании, которые дарят в первый рабочий день, и не про броский дизайн карьерного сайта. Трушный и сильный HR-бренд начинается с анализа.Чтобы понять, что нужно вашей компании, мы в агентстве Ферма руководствуемся одним правилом: надо смотреть глубже. Для этого — изучаем корпоративную культуру, оцениваем ожидания сотрудников и определяем точки роста.

Как и чем «препарируем» ваш HR-бренд

1/ Проводим диагностику корпоративной культуры

По методике OCAI (Organizational Culture Assessment Instrument)

Это нужно, чтобы «сверить часы» — охарактеризовать текущую культуру компании и понять, как её нужно преобразить, чтобы она совпадала с ожиданиями команды.

Что именно делаем

1. Сравниваем, как о культуре отзываются линейные сотрудники и топ-менеджмент. Зачастую разрыв между их виденьем становится главным источником проблем.
2. Анализируем текущие и желаемые типы культуры: клановую (командная работа), адхократию (творчество), иерархию (структура) или рыночную (ориентация на результат).

Вот примерМенеджмент одной компании делал ставку на адхократию — эксперименты и гибкость. А сотрудники хотели стабильности и командной работы — неопределённость и «творческий беспорядок» вызывали у них дискомфорт. Анализ OCAI помог скорректировать стратегию.

По методике Шварца (Schwartz Value Survey)

Такой подход помогает выявить ценности сотрудников: что их мотивирует, какие принципы для них важны.Что именно делаем

1. Определяем ключевые ценности бренда. Например: стабильность, развитие, безопасность.
2. Сравниваем, насколько ценности сотрудников совпадают с тем, за что ратует работодатель.

Вот примерСотрудники компании считали главным две вещи: универсализм (мотивационная цель этого типа ценностей — понимание, терпимость, защита благополучия всех людей и природы) и доброту. Но эти принципы никак не отражались в EVP — ценностном предложении работодателя. И поэтому мы его обновили — чтобы прописанные ценности соответствовали ожиданиям команды.

2/ Опрашиваем сотрудников

Проводим количественные опросы. Обязательно анонимно — и на широкую выборку сотрудников. Эти условия помогают получить честную и максимально точную обратную связь.Что выясняем у команды

1. Насколько устраивают условия труда
2. Как оценивают программы корпоративного обучения
3. Считают ли распределение нагрузки справедливым
4. Могут ли получить помощь от коллег, если она нужна
5. Порекомендуют ли знакомым прийти на работу в компанию

Вот пример

Провели опрос и узнали, что 40% команды хочет выстроить чёткий план развития и наметить карьерную траекторию. Это дало импульс к запуску корпоративной программы наставничества.Проводим глубинные интервьюРазговоры тет-а-тет помогают понять более тонкие моменты. Вопросы и сценарий беседы подстраиваем под каждую ситуацию.Что выясняем у команды

1. Почему решили работать в этой компании
2. Как описывают атмосферу в коллективе
3. Что хотели бы вы изменить в работе
4. Какие ценности компании считают главными
5. Считают ли, что компания правда разделяет эти ценности

Пример из практики

В интервью сотрудники одной компании рассказали, что им не хватает признания. Эти данные затем стали основной для создания программы нематериальной мотивации.

А после анализа — всё только интереснее

1. Формируем большие идеи

Вот мы собрали данные — пора их преобразовать! На основе всего, что выяснили, мы формируем EVP (Employee Value Proposition). Именно оно — ценностное предложение работодателя — и станет основой HR-бренда.Внутри EVP:

1. большая идея — отражает «суть» компании;
2. ключевые инсайты — что выяснили в ходе анализа;
3. примеры реализации — как перенести ценности с бумаги в реальность.

2. Создаём HR-платформу

Сестричка бренд-платформы, но не её близняшка. То есть — они похожи, но у каждой есть свои особенности.HR-платформа фиксирует EVP, каналы и форматы коммуникаций с сотрудниками — становится «путеводной звездой» для управленческих решений и прочей внутрянки.

HR-бренд = работа на перспективу

Сильный бренд работодателя — это фундамент крепкой команды, которую работа вдохновляет и драйвит.Что тут говорить — давайте смотреть на цифры. Оставили их на сладкое.Те компании, кто вкладывается в развитие своего HR-бренда, сокращают текучку кадров на 28%, а затраты на найм снижают на 50% — по данным Glassdoor.82% кандидатов оценивают HR-бренд компании перед тем, как откликнуться на вакансию — по данным CareerArc.100% компаний, которые обращаются к агентству Ферма за разработкой HR-бренда, жалеют, что не сделали этого раньше — по данным опроса наших клиентов. Обращайтесь и вы.