Если честно, когда увидела очередную волну обсуждений после скандала на ПМЭФ, подумала, что проблема вообще не в Гребенюке и не в том, кто кому что сказал со сцены. Такие конфликты случаются регулярно. Кто-то обвиняет, кто-то защищает, интернет делится на два лагеря, а через неделю появляется новый повод для обсуждений. Но меня в этой истории зацепило совсем другое.
Мне кажется, мы несколько лет жили в мире, где умение красиво рассказывать о результате стало цениться почти так же, как сам результат. А иногда даже выше. И я говорю это как человек, который много лет занимается маркетингом и владеет маркетинговым агентством. Казалось бы, именно я должна первой защищать силу личного бренда, упаковки и продвижения. Но правда в том, что маркетинг никогда не создавал экспертность. Он только помогал сделать её заметнее.
Это как прожектор. Если на сцене стоит талантливый артист, прожектор поможет увидеть его большему количеству людей. Но если на сцене никого нет, свет не создаст человека из воздуха. И мне кажется, в какой-то момент рынок начал путать одно с другим.
Мы стали слишком часто оценивать людей по охватам, подписчикам, количеству выступлений и громкости заявлений. Предпринимателями начали называть людей, чей главный бизнес заключается в том, чтобы рассказывать другим, как строить бизнес. Экспертами стали считать тех, кто умеет уверенно говорить в камеру. Лидерами мнений — тех, кто хорошо понимает алгоритмы социальных сетей. И всё это настолько перемешалось, что порой стало сложно отличить реальный опыт от качественной упаковки.
При этом я совсем не против личного бренда. Наоборот. Я считаю, что сегодня это один из самых сильных инструментов для развития бизнеса. Но только тогда, когда за ним есть фундамент. Потому что личный бренд не должен заменять компетенцию. Он должен помогать её увидеть. Хороший маркетинг не придумывает ценность, а помогает её донести. Не создаёт достижения, а рассказывает о них.
Поэтому мне кажется показательным не сам скандал на ПМЭФ, а реакция на него. Люди всё чаще начинают задавать вопросы, которые почему-то долгое время считались неудобными. Что конкретно ты построил? Какие результаты получил не ты сам, а твои клиенты? Чем ты известен кроме того, что рассказываешь о своей известности? Какие реальные проекты стоят за громкими заявлениями?
И мне кажется, это очень здоровый процесс для рынка. Потому что в какой-то момент все устают от красивых обещаний. Устают от бесконечного успешного успеха. Устают от историй, где картинка оказывается важнее содержания. И начинают искать не самого громкого человека в комнате, а самого компетентного.
Возможно, именно поэтому сейчас всё чаще возникают такие публичные споры. Рынок взрослеет. Он начинает меньше восхищаться упаковкой и больше интересоваться тем, что находится внутри. И лично меня это радует. Потому что сильным специалистам, сильным предпринимателям и сильным компаниям не нужно придумывать себе историю. У них она уже есть. А маркетинг в этом случае выполняет свою главную задачу — не создаёт реальность, а помогает её увидеть. И, как мне кажется, именно за этим будущее. Не за теми, кто громче всех рассказывает о своём успехе, а за теми, кому действительно есть что показать.